年銷(xiāo)16億到連續(xù)巨虧涉嫌業(yè)績(jī)?cè)旒?王朝酒業(yè)敗誰(shuí)手?

王朝酒業(yè)(0828.HK)在2010年鼎盛時(shí)期年銷(xiāo)售額高達(dá)16億元，曾與張?jiān)?000869.SZ)、長(zhǎng)城葡萄酒被并稱(chēng)為國(guó)產(chǎn)葡萄酒“三駕馬車(chē)”，近年來(lái)卻動(dòng)蕩不堪，深陷虛假交易和財(cái)務(wù)造假質(zhì)疑，第二大股東、著名外資酒業(yè)集團(tuán)法國(guó)人頭馬集團(tuán)因王朝酒業(yè)正面臨的欺詐指控多次減記其在王朝酒業(yè)的持股。

35年前建廠的王朝酒業(yè)曾是中國(guó)第二家、天津首家中外合資企業(yè)，其產(chǎn)品的性價(jià)比一直備受肯定，據(jù)酒業(yè)家(微信id：jiuyejia360)記者多方求證獲悉，國(guó)內(nèi)最大的白酒企業(yè)之一洋河股份在2011年左右一直想收購(gòu)?fù)醭�酒業(yè)，甚至進(jìn)行了多輪洽談，但最終無(wú)果。

但如今這家企業(yè)正在因內(nèi)部長(zhǎng)期積累的問(wèn)題步入黃昏。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，王朝酒業(yè)為國(guó)有酒企提供了一個(gè)非常典型的樣本：陳舊的體制、頻繁發(fā)生的內(nèi)部博弈、腐朽的企業(yè)文化如何讓一家曾經(jīng)極為強(qiáng)盛的企業(yè)迅速?zèng)]落。

根據(jù)相關(guān)財(cái)經(jīng)公告顯示，王朝酒業(yè)從2012年就已出現(xiàn)1.88億港元的虧損狀態(tài)。2013年全年虧損額高達(dá)3.56億港元。今年7月，王朝發(fā)布盈利預(yù)警稱(chēng)，今年上半年其虧損金額相比去年同期增加約50%～60%。

哪些原因帶來(lái)了王朝酒業(yè)的衰敗?過(guò)去數(shù)年，王朝酒業(yè)公司內(nèi)部到底發(fā)生了什么?酒業(yè)家(微信id：jiuyejia360)記者日前趕赴天津進(jìn)行了一系列的調(diào)查采訪。

長(zhǎng)期實(shí)行大客戶制，終端控制能力極弱

對(duì)于今年虧損擴(kuò)大的原因，王朝酒業(yè)在近期公告中解釋為，“首先是收入、毛利及毛利率的下跌，這源于以前年度已經(jīng)銷(xiāo)售的高檔酒、桶裝酒及進(jìn)口酒退貨;政府政策限制宴請(qǐng)宴會(huì);中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、進(jìn)口葡萄酒沖擊。二是分銷(xiāo)成本與去年比較上升，因?yàn)閷?duì)品牌建立、銷(xiāo)售和市場(chǎng)行銷(xiāo)的投資持續(xù)增加，以回應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變及公司的可持續(xù)發(fā)展，此成本與毛利抵銷(xiāo)。”

退貨、毛利率降低、分銷(xiāo)成本上升，種種問(wèn)題都直指市場(chǎng)的核心——銷(xiāo)售。據(jù)王朝酒業(yè)前員工張明(化名)對(duì)酒業(yè)家(微信id：jiuyejia360)記者透露，目前在全國(guó)很多地方，王朝酒業(yè)的市場(chǎng)都幾乎為零，在很多省會(huì)城市，基本看不到王朝產(chǎn)品。酒業(yè)家(微信id：jiuyejia360)記者走訪了王朝大本營(yíng)天津的幾個(gè)大型酒水批發(fā)市場(chǎng)以及部分煙酒店、超市，也幾乎難覓王朝蹤跡。

酒業(yè)家(微信id：jiuyejia360)記者了解到，王朝之前一直采取大客戶制度，在每個(gè)省會(huì)安排1、2個(gè)大客戶，然后圍繞大客戶進(jìn)行布局，由大經(jīng)銷(xiāo)商替廠家進(jìn)行分銷(xiāo)，這樣廠家只要管理好大經(jīng)銷(xiāo)商就可以了。

在福建和湖北，大客戶制初期取得良好的效果，但是導(dǎo)致企業(yè)更多地依賴經(jīng)銷(xiāo)商，而自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力相對(duì)較弱，對(duì)終端的控制能力不強(qiáng)。

張明告訴酒業(yè)家(微信id：jiuyejia360)記者，王朝的產(chǎn)品在后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格體系崩塌，盈利能力大降，后期出現(xiàn)大量地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)空白，但是還是沒(méi)有采取積極的應(yīng)對(duì)措施，當(dāng)王朝想轉(zhuǎn)型的時(shí)候，張?jiān)：烷L(zhǎng)城已經(jīng)占據(jù)浙江等中南部市場(chǎng)。

特別是等業(yè)績(jī)出現(xiàn)疲軟之后，王朝曾想打破大客戶制，但一方面品牌宣傳不足、消費(fèi)者斷層，一方面銷(xiāo)售員工人數(shù)眾多，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)差，壓貨串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，供銷(xiāo)慢。最終，大多數(shù)省份陷入市場(chǎng)困局，改革也遲遲未能啟動(dòng)。

有行業(yè)人士評(píng)論，王朝在與經(jīng)銷(xiāo)商的博弈中步步慢半拍，如果早布局中小經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)大經(jīng)銷(xiāo)商逐漸退化時(shí)，市場(chǎng)份額就可以由中小經(jīng)銷(xiāo)商替補(bǔ)。

上海海煙、怡亞通身涉王朝酒業(yè)造假疑云

這些大客戶在后期王朝酒業(yè)深陷虛假交易、業(yè)績(jī)?cè)旒僦缚匾皇律习缪萘藰O為特殊的角色。(酒業(yè)家(微信id：jiuyejia360)此前的獨(dú)家報(bào)道：獨(dú)家 王朝酒業(yè)被舉報(bào)財(cái)務(wù)造假超4.3億:停牌兩年半調(diào)查細(xì)節(jié)曝光!)

據(jù)王朝酒業(yè)今年八月在港交所發(fā)布的公告，王朝酒業(yè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所收到了三封指控信，提出了四項(xiàng)指控。這是王朝酒業(yè)第一次披露股票停牌原因，第一項(xiàng)指控是上海王朝銷(xiāo)售公司為了達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)并且獲得獎(jiǎng)金，與客戶A在2010年達(dá)成一份總代理協(xié)議。在簽訂協(xié)議的幾個(gè)星期內(nèi)，客戶A以現(xiàn)金匯票的形式支付給上海王朝銷(xiāo)售公司4.3億元。但是客戶A不提貨，自己不銷(xiāo)售。這4.3億庫(kù)存的責(zé)任完全由上海王朝銷(xiāo)售公司完成。協(xié)議中上海王朝銷(xiāo)售公司還承諾2010年盡快完成庫(kù)存的對(duì)外銷(xiāo)售，并將貨款加上利息償還給客戶A。由此這筆4.3億元的貨物是虛構(gòu)的。