酒評君：新媒體環(huán)境下依賴潛規(guī)則和內(nèi)幕的酒商將無法生存

中國的葡萄酒市場走到今天，已經(jīng)有了長足的發(fā)展。截止2013年，中國(包括香港在內(nèi))已經(jīng)成為世界第五大葡萄酒消費國;世界第八大葡萄酒生產(chǎn)國和世界第四大無泡低度葡萄酒進口國。預(yù)計到2017年中國葡萄酒市場消費能力將達到28.27億升，消費總額接近1000億元的規(guī)模。

早在2006年前后，中國逐漸興起一輪新的葡萄酒消費風(fēng)潮，這股風(fēng)潮到2011年初到達高潮并開始有所減緩，隨著2012年三公消費限制政策的推出，葡萄酒行業(yè)連同白酒行業(yè)一起，直接快速地步入了調(diào)整期。中國的葡萄酒市場迅速地從集團消費和對公消費等主力市場，轉(zhuǎn)向個人消費為主的大眾市場。歷經(jīng)2012-2014年市場的大幅下跌和探底，2015年中國的葡萄酒市場開始觸底反彈。回顧一下近些年葡萄酒市場的發(fā)展歷程我們便會發(fā)現(xiàn)，葡萄酒行業(yè)正在發(fā)生著深刻的變化。

首先是消費主體在發(fā)生變化。中國實行三公消費限制政策之前，葡萄酒消費主要集中在高端市場，用昂貴的葡萄酒送禮是中國人打通“關(guān)系”的途徑之一。三公消費政策之后，葡萄酒開始走入“親民時代”，大眾消費成為主流，酒廠和酒商已經(jīng)逐漸把營銷的焦點從政府官員轉(zhuǎn)移到普通消費者。

隨著國人收入水平提高和對身體健康更加重視，主動飲用葡萄酒的趨勢在年輕人群中已逐步形成，“土豪型”消費已經(jīng)逐漸被理性消費代替，越來越多的消費者開始關(guān)注葡萄酒的性價比，長期來看，年輕一代將成為消費主力，理性消費將成為消費的主旋律。

其次是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。從2010年-2014年，葡萄酒釀酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)通過淘汰落后產(chǎn)能、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，建設(shè)先進制造業(yè)基地以及市場并購等手段有力地提高了產(chǎn)業(yè)集中度和企業(yè)競爭能力。在這個過程中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整一度出現(xiàn)陣痛，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化又帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變。

首先高端葡萄酒銷量下滑，中低端葡萄酒銷售逐步上升;其次產(chǎn)品品類更加豐富，干型佐餐葡萄酒生產(chǎn)躋身世界葡萄酒行列，白葡萄酒比例逐年增加，甜型、半甜型和起泡葡萄酒全面更新升級，市場需求和供給呈現(xiàn)多樣化格局。隨著葡萄酒供給側(cè)改革的進一步推進，葡萄酒行業(yè)重復(fù)建設(shè)、資源配置不合理、行業(yè)門檻過低、產(chǎn)業(yè)規(guī)模過于松散等現(xiàn)象，將進一步得到改善，葡萄酒產(chǎn)品品質(zhì)整體將有很大提升。

第三，營銷模式也在發(fā)生變化。由于消費主體和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都已發(fā)生變化，以往以圍繞“團購”、“政商”為主的葡萄酒銷售受眾和靠過度的包裝、大量的中間環(huán)節(jié)為主的營銷模式已經(jīng)行不通。

首先葡萄酒在渠道上呈現(xiàn)出大刀闊斧的變化。具體表現(xiàn)為從過去餐飲、商超、夜場三大傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向電商、俱樂部、會員的個人消費渠道。在企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系上，企業(yè)選擇代理商更加謹(jǐn)慎，改變了過去給錢鋪貨的模式;為了保護雙方利益，企業(yè)會將電商和經(jīng)銷商區(qū)分，將品類與品牌區(qū)分，傳統(tǒng)渠道與新興渠道互不沖突，線上與線下和諧共存。此外，品牌推廣模式也更加具有針對性和接地氣，越來越多的企業(yè)開始通過微博、微信公眾號等“點對點”地與消費者進行互動和營銷，國內(nèi)的怡園酒莊、香格里拉、樓蘭、張裕等品牌，都是利用微信進行營銷的優(yōu)秀典范。

最后，隨著自媒體的興起，媒體環(huán)境也在發(fā)生深刻的變化。自媒體崛起使信息不再被壟斷，其實時性、分眾性、爆炸性、碎片化等特性極大地影響了傳統(tǒng)媒體，改變了傳媒秩序。消費者隨時可以獲取企業(yè)品牌信息，也可以隨時轉(zhuǎn)發(fā)和評論企業(yè)品牌信息從而使之放大——這使得營銷手段變得更加充滿想象力的同時，也使危機管理變得空前復(fù)雜。

然而，即便葡萄酒行業(yè)正在和已經(jīng)發(fā)生著如此多的變化，但市場上一些早已有之的亂象似乎并沒有得到明顯的改善，如“價格虛標(biāo)虛高”、“質(zhì)量良莠不齊”、“品牌山寨擦邊”、“概念似是而非”等等，這些短視和功利的行為都在不斷的侵蝕和損害行業(yè)健康發(fā)展。短期來看，這是擾亂市場秩序，長期來看，這是損害行業(yè)發(fā)展，根本上看，這是企業(yè)的價值觀和對待消費者的態(tài)度出了問題。“一念天堂一念地獄”的說法其實并不夸張，所謂“念”其實就是企業(yè)對待“誠信”二字的態(tài)度。

作為酒類行業(yè)和消費媒體，作為行業(yè)的觀察者，酒評君對這一點有著深刻的感受。葡萄酒行業(yè)是一個曾經(jīng)有著太多的內(nèi)幕和潛規(guī)則的行業(yè)，曾經(jīng)是一個由酒廠和酒商主導(dǎo)的非對稱的行業(yè)，但如今這個市場已經(jīng)變得非常開放、透明和多樣化，消費主體已經(jīng)非常理性，尤其是在專業(yè)媒體和自媒體以及優(yōu)秀廠商的教育下，消費者將變得越來越專業(yè)，越來越挑剔。之前某些廠商賴以生存的內(nèi)幕和潛規(guī)則在信如此暢通的環(huán)境下無法生存，而那些講誠信、重品質(zhì)、有長遠規(guī)劃的酒廠和酒商將成為新的市場環(huán)境下最大的受益者。

如上文所述，在消費主體、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、營銷方式和媒體環(huán)境等都在發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化的情況下，所有短視和功利的行為都將在市場上行不通，所有短視和功利的酒廠或者酒商都會承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。在新的市場環(huán)境下，葡萄酒產(chǎn)品的“個人消費時代”已經(jīng)來臨，酒類產(chǎn)品正在逐漸回歸日常快消品的本質(zhì)。“誠信”將是行業(yè)唯一能夠打動消費者，留住消費者的手段。