白酒行業(yè)短期內(nèi)或難以孕育全國(guó)性品牌

白酒行業(yè)的深度調(diào)整已近兩年，在這一輪的行業(yè)洗牌期，經(jīng)濟(jì)的衰退以及政策的限制，對(duì)白酒行業(yè)的沖擊前所未有。行業(yè)的調(diào)整，伴隨著新品牌的誕生與老品牌的衰退，業(yè)內(nèi)人士紛紛討論，未來5—10年，是否會(huì)再度出現(xiàn)新的具有全國(guó)影響力的品牌。在筆者看來，行業(yè)很難再出現(xiàn)具有全國(guó)影響力的品牌。

 

新生全國(guó)性品牌的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里?

探究是否誕生具有全國(guó)影響力的品牌，就要先研究新誕生的白酒品牌從哪兒來。

首先，從價(jià)格帶來梳理。由于購買動(dòng)力的轉(zhuǎn)換，廠商都不會(huì)再聚焦資源去重新打造一款高端戰(zhàn)略新品，而是把以大眾消費(fèi)為購買動(dòng)力的市場(chǎng)作為重點(diǎn)。在未來5—10年將會(huì)誕生很多新品牌，原因有兩點(diǎn)：一是酒廠為保銷量，會(huì)不斷開發(fā)新品牌。從某名酒降低開發(fā)品牌的門檻就可以看出部分名酒廠也在嘗試這種招數(shù);二是對(duì)有實(shí)力的經(jīng)銷商而言，現(xiàn)在已有的品牌不賺錢，開發(fā)和定制一款新品的門檻已經(jīng)降低，相比以前更接近上游廠家，這會(huì)誘發(fā)新一輪的貼牌浪潮。

其次，從品牌背書來梳理。未來5—10年誕生的新品牌幾乎都集中在全國(guó)性名酒廠和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)上，由于生存環(huán)境的殘酷，一般性的地方酒廠誕生具有全國(guó)影響力品牌的可能性非常小。對(duì)于全國(guó)性名酒廠來說，主動(dòng)放開代理權(quán)和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的主動(dòng)親近，都會(huì)催生新品牌的誕生。而對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)來說，在全國(guó)性品牌區(qū)域下沉的壓力下，他們也會(huì)選擇釋放核心品牌資源去捆綁優(yōu)質(zhì)大商。在一定程度上，這些新誕生的品牌最具有成長(zhǎng)為具有全國(guó)影響力品牌的潛質(zhì)。

最后，從資本層面來看，未來5—10年是外來資本抄底的機(jī)會(huì)。白酒行業(yè)的低谷也會(huì)吸引外來資本的進(jìn)入，然而這些資本更多的是瞄準(zhǔn)一些區(qū)域品牌，相互滲透和戰(zhàn)略合作，也會(huì)催生部分新生品牌。這些品牌由于資金實(shí)力雄厚也有成長(zhǎng)起來的機(jī)會(huì)。

綜上所述，擁有名酒基因的新生品牌以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的核心品牌在中低端市場(chǎng)具有成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌的機(jī)會(huì)，在行業(yè)調(diào)整之前就已誕生的擁有名酒品牌背書但是還未成長(zhǎng)起來的核心品牌也有成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌的機(jī)會(huì)。

限制新生全國(guó)性品牌的兩大壁壘

雖然未來5—10年會(huì)有許多潛力性品牌誕生，但是在經(jīng)歷這一輪洗牌期之后，白酒行業(yè)所面臨的整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)環(huán)境都不利于新生全國(guó)性品牌的形成。

品牌擠壓式增長(zhǎng)

這一輪的調(diào)整擠掉了行業(yè)過去幾年繁榮表象背后的泡沫，產(chǎn)能下降以及產(chǎn)品價(jià)位下降將是行業(yè)兩大常態(tài)。在沒有政務(wù)消費(fèi)支撐的白酒市場(chǎng)，市場(chǎng)蛋糕相對(duì)縮小，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將越演越烈。從近期五糧液針對(duì)華中市場(chǎng)開發(fā)的五糧人家以及汾酒針對(duì)華東市場(chǎng)開發(fā)的春秋冬系列新品等市場(chǎng)手段，便可折射出全國(guó)性名酒品牌都要下沉到區(qū)域市場(chǎng)去搶占市場(chǎng)份額來維持業(yè)績(jī)平衡的現(xiàn)狀，品牌之間的相互擠壓和競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。

未來幾年，全國(guó)性品牌下沉各區(qū)域，對(duì)抗當(dāng)?shù)貐^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的格局將越演越烈，這樣的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)完全不利于一個(gè)新興品牌的成長(zhǎng)。在各區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，全國(guó)性名酒品牌也必將遭受區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)烈反擊，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)必將收縮戰(zhàn)線，聚焦資源，固守本土最后的生產(chǎn)空間。

所以，在未來5—10年，在全國(guó)知名酒廠的“深度下沉”和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的“高度聚焦”的競(jìng)爭(zhēng)夾縫中，無論是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的核心品牌還是具有全國(guó)性名酒基因的新品牌，想要成長(zhǎng)起來都是非常困難的。

“指名購買”品牌趨于集中

可以肯定的是，白酒行業(yè)的購買動(dòng)力已經(jīng)從政務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)徹底轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，尤其是在未來5—10年，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的微型刺激以及限制“三公”消費(fèi)將是兩大常態(tài)，所以理性消費(fèi)和大眾消費(fèi)也是未來白酒市場(chǎng)的常態(tài)。

80后、90后逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)的主力消費(fèi)，雖然這一類人群具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，但是對(duì)于白酒的感情還沒有上升到忠誠(chéng)的地步。這類人群的家庭結(jié)構(gòu)將普遍呈現(xiàn)出上有4個(gè)老人，下有1個(gè)孩子的情況，這將嚴(yán)重制約他們對(duì)于非生活必需品的消費(fèi)。也就是說當(dāng)80后、90后成長(zhǎng)為白酒主流消費(fèi)群體的時(shí)候，對(duì)于白酒的選擇將會(huì)非常理性，因?yàn)橐�承�?dān)較大的經(jīng)濟(jì)壓力。既有品牌意識(shí)，又要考慮產(chǎn)品價(jià)位，他們對(duì)于白酒的選擇將集中在有限的幾個(gè)品牌上面，這是最不利于新生品牌成長(zhǎng)的原因。

基于白酒“擠壓式”增長(zhǎng)現(xiàn)狀下，未來白酒廠會(huì)出現(xiàn)大量的淘汰和并購狀況，最后生存下來的白酒品牌也就20幾個(gè)，包括現(xiàn)有的部分全國(guó)性名酒廠和部分區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，而且這些生存下來的品牌都是已經(jīng)具有深厚品牌文化以及穩(wěn)定消費(fèi)基礎(chǔ)的品牌。

所以，在理性的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，未來主流消費(fèi)者80后、90后對(duì)于白酒品牌的消費(fèi)將呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)，他們消費(fèi)的白酒品牌都將是有限的幾個(gè)具有強(qiáng)勁品牌力的產(chǎn)品。就當(dāng)下市場(chǎng)已經(jīng)具有的白酒品牌基數(shù)來看，全國(guó)性品牌的數(shù)量已經(jīng)足夠，還有部分全國(guó)性品牌面臨淘汰的危險(xiǎn)，在這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)夾縫中，很難再有新的全國(guó)性品牌脫穎而出。