三季報(bào)向好、各酒企紛紛停貨 是否預(yù)示白酒行業(yè)回暖？

近日，亳州古井銷(xiāo)售有限公司向后臺(tái)各中心、外勤各銷(xiāo)售部發(fā)布了《關(guān)于年份原漿省內(nèi)獻(xiàn)禮版、省外古5、全國(guó)古8不再接受訂單的通知》。

古井貢核心產(chǎn)品停貨是繼早期的茅臺(tái)控量限價(jià)后，五糧液、洋河、瀘州老窖相繼停貨后的又一家知名酒企實(shí)施停貨。

“停貨事件”持續(xù)發(fā)酵，甚有蔓延之勢(shì)。聯(lián)系到上月底各上市酒企相繼公布的季度公告，“行業(yè)復(fù)蘇”“全面回暖”便悄然成為白酒行業(yè)熱議的焦點(diǎn)。

知名酒企核心產(chǎn)品停貨是市場(chǎng)所趨還是企業(yè)行為?

上個(gè)月底，白酒上市公司三季度報(bào)紛紛公告， 17家業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，除了金種子酒、青青稞酒幾個(gè)酒企的部分業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)略有下滑，白酒企業(yè)整體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)一片向好。

緊接著就是普五、夢(mèng)之藍(lán)、老窖特曲和古井年份原漿等各大酒企核心產(chǎn)品陸續(xù)停貨。而此次叫停的產(chǎn)品有一個(gè)共性顯示，停貨的原因都是完成或者超額完成預(yù)期任務(wù)，而停貨的目的都是為了穩(wěn)定價(jià)格或漲價(jià)。

看著三季度各上市公司公告的漂亮季報(bào)和多家知名酒企核心產(chǎn)品停貨的情況，這讓業(yè)內(nèi)不禁都在感嘆白酒業(yè)是真正回暖了!

當(dāng)然，由此引發(fā)的聲音就未曾停過(guò)，那到底是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為還是行業(yè)回暖大勢(shì)所趨?

“春江水暖鴨先知”，就筆者最近十多天走訪接觸的數(shù)十家酒企酒商而言，反應(yīng)的整體狀況并不是如主流上市公司和部分行業(yè)媒體報(bào)道那樣樂(lè)觀。當(dāng)談及行業(yè)復(fù)蘇話題，說(shuō)法不一，總體認(rèn)為當(dāng)下行業(yè)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的復(fù)蘇，認(rèn)為用上市公司的數(shù)據(jù)和知名酒企陸續(xù)停貨來(lái)分析行業(yè)是不夠真實(shí)的，因?yàn)橹袊?guó)白酒集中度還不夠。甚至不乏有聲音指出“調(diào)整才剛剛開(kāi)始”。

行業(yè)名家解讀酒業(yè)回暖

針對(duì)“三季報(bào)的數(shù)據(jù)和各個(gè)酒企當(dāng)前的紛紛停貨是否預(yù)示著白酒行業(yè)在2016年是真的全面回暖了呢?”這個(gè)問(wèn)題，筆者征詢(xún)了華澤集團(tuán)執(zhí)行總裁賀恒輝、貴州董酒總裁劉智濤等多位業(yè)內(nèi)知名人士的意見(jiàn)和看法。

華澤集團(tuán)執(zhí)行總裁賀恒輝：弱復(fù)蘇，強(qiáng)分化。

貴州董酒總裁劉智濤：就這個(gè)目前行業(yè)情況而言，白酒的總體趨勢(shì)是趨于回歸的，并且由粗放經(jīng)營(yíng)時(shí)代開(kāi)始步入到充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。我想以董酒的情況來(lái)說(shuō)一下，2016年上半年，董酒整體銷(xiāo)售額比2015年同期增長(zhǎng)147%。從董酒過(guò)去三季個(gè)度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)看， 董酒的增長(zhǎng)力來(lái)源于：1、行業(yè)品牌集中度提高，向名優(yōu)酒、老品牌集中過(guò)程中，董酒這個(gè)老八大品牌逐步顯現(xiàn)出品牌競(jìng)爭(zhēng)力和號(hào)召力，被業(yè)界認(rèn)為是老八大名酒最后的金礦。2、董酒將充分尊重消費(fèi)者主權(quán)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將從工廠需求到客戶(hù)需求、消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者開(kāi)發(fā)“有里有面“的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。3、董酒將尊重社會(huì)分工，強(qiáng)化與上下游企業(yè)的密切合作，發(fā)揮各自的專(zhuān)業(yè)能力和優(yōu)勢(shì)，形成共存共贏的生態(tài)關(guān)系。

結(jié)合董酒將傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘N身合作模式和深度戰(zhàn)略合作模式的轉(zhuǎn)變，成就了董酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也就是說(shuō)增長(zhǎng)是建立在行業(yè)態(tài)勢(shì)和企業(yè)自身的基礎(chǔ)之上的結(jié)果。

河北叢臺(tái)酒業(yè)銷(xiāo)售總經(jīng)理郭維：社會(huì)庫(kù)存消化的差不多了，所以銷(xiāo)量上漲，明天穩(wěn)步發(fā)展。

聯(lián)想控股孔府家酒業(yè)CEO劉濤：行至四季度，各酒企棋至2016收官階段，相信大家各有收獲也面臨不同問(wèn)題，停貨也更主要是為來(lái)年蓄勢(shì)。對(duì)于孔府家，更是要利用調(diào)整期做好布局，希望未來(lái)1-2年給大家一個(gè)全新的印象。

深圳世界觀咨詢(xún)總經(jīng)理謝一穎：簡(jiǎn)單來(lái)肯定不能夠說(shuō)明全面回暖。 1、結(jié)合到這次雙十一電商，包括茅臺(tái)、洋河這些數(shù)據(jù)成倍數(shù)的增加!它其實(shí)歸根結(jié)底反應(yīng)了整個(gè)白酒市場(chǎng)品牌化程度的加劇。越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，在今年很明顯加速向成熟品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌聚集。2、從另個(gè)角度了也同時(shí)反映強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)市場(chǎng)掌控力的增強(qiáng)，因?yàn)樗麄兊钠放埔�素、團(tuán)隊(duì)要素等各方面競(jìng)爭(zhēng)能力都比較強(qiáng)啊!3、結(jié)合這次雙十一從其他的行業(yè)都看出來(lái)，各行各業(yè)都迅速消費(fèi)升級(jí)。包括服裝行業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯的數(shù)據(jù)也都反應(yīng)的類(lèi)似的情況。我們今天講轉(zhuǎn)型和升級(jí)，歸根結(jié)底其實(shí)就是轉(zhuǎn)型指企業(yè)，特別是思維模式、運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)型，但升級(jí)指的是消費(fèi)升級(jí)。總體而言三季報(bào)和各酒企停貨更多反映出的是消費(fèi)升級(jí)!4、明年形勢(shì)的可預(yù)見(jiàn)的不樂(lè)觀，也會(huì)迫使越來(lái)越多的酒企加入到停貨的行列。

遠(yuǎn)景咨詢(xún)總經(jīng)理李童：盡管個(gè)別企業(yè)出現(xiàn)了復(fù)蘇，但行業(yè)復(fù)蘇并沒(méi)有到來(lái)。之所以有這樣的判斷，是因?yàn)椋浩湟唬�大的�?jīng)濟(jì)形勢(shì)依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)，這直接影響酒水的銷(xiāo)售和消費(fèi);其二，飲酒的消費(fèi)群體并沒(méi)有出現(xiàn)增長(zhǎng)，基本與原來(lái)持平;其三，政策對(duì)酒業(yè)的打壓依然沒(méi)有消除，這包括禁酒令和酒駕;其四，消費(fèi)者的健康意識(shí)仍在反向強(qiáng)化，酒水的飲用頻次和飲用量其實(shí)是在下降。其五，一個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇一定來(lái)自于消費(fèi)的復(fù)蘇，但從在市場(chǎng)上反饋的情況來(lái)看，渠道和終端銷(xiāo)售依然疲軟低迷，這也成為行業(yè)并未復(fù)蘇的力證。