白酒漲價(jià)：一場(chǎng)比拼價(jià)值的戰(zhàn)爭(zhēng)(2)

茅臺(tái)的兩次經(jīng)典價(jià)格戰(zhàn)

茅臺(tái)是一直具備各種優(yōu)越條件的品牌，但真正改變茅臺(tái)命運(yùn)的第一個(gè)時(shí)間是2006年，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)正遭遇東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)，剛剛上任的總經(jīng)理喬洪認(rèn)為這可能是一次轉(zhuǎn)機(jī)。茅臺(tái)通過(guò)高端年份酒和黨政軍團(tuán)購(gòu)運(yùn)作以及控貨保價(jià)等多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)舉措，使茅臺(tái)真正超越了五糧液，經(jīng)過(guò)6年的運(yùn)作，茅臺(tái)無(wú)論是價(jià)格、利潤(rùn)還是股市等多個(gè)方面，完全超越了中國(guó)酒業(yè)大王五糧液。占據(jù)行業(yè)第一的位置。2013年開(kāi)始白酒行業(yè)遭遇斷崖式下跌，茅臺(tái)從2000元的高價(jià)一度下滑到2016年的830元，直逼出廠價(jià)819元，五糧液也出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。2016年3月。從貴州省財(cái)經(jīng)委調(diào)任的李保芳任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理，通過(guò)多項(xiàng)控量保價(jià)舉措，茅臺(tái)價(jià)格一路回升，重振白酒行業(yè)信心，行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)名酒復(fù)蘇的論調(diào)。兩個(gè)人在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)改寫(xiě)了茅臺(tái)的命運(yùn)。喬洪則是通過(guò)提高出廠價(jià)讓茅臺(tái)重回行業(yè)第一的位置，李保芳則是調(diào)控零售價(jià)讓茅臺(tái)形成了高中低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還創(chuàng)造了茅臺(tái)股票高增長(zhǎng)的神話(huà)。

老村長(zhǎng)的價(jià)格升級(jí)戰(zhàn)

前面的大多數(shù)中高端名酒的案例，老村長(zhǎng)大約從2000年開(kāi)始發(fā)力，當(dāng)時(shí)的5元的光瓶酒暢銷(xiāo)河南、河北、江蘇和山東等地。從2005年開(kāi)始，幾乎每五年老村長(zhǎng)都要翻倍提升主推產(chǎn)品的價(jià)格。例如2010年主推10元，2015元主推15元。現(xiàn)在逐步升級(jí)到20-25元。牛欄山陳釀也是如此，目前也在往更高價(jià)位的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代。

從以上案例上帶來(lái)的行業(yè)思考：

白酒是社交性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)不敏感，對(duì)不漲價(jià)比較敏感。扣除物價(jià)帶來(lái)的漲價(jià)因素，白酒賣(mài)的是歷史價(jià)值和稀缺增值。好的東西永遠(yuǎn)是稀缺的，從近兩年來(lái)看，名酒越漲價(jià)越受寵，也是價(jià)值回歸的體現(xiàn)。

白酒漲價(jià)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平息息相關(guān)，不能與時(shí)俱進(jìn)就意味著跟不上社交升級(jí)，就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

白酒漲價(jià)從橫向來(lái)看;是廠家調(diào)高的結(jié)果，從深處分析，是消費(fèi)者認(rèn)知的結(jié)果。從縱向來(lái)看，渠道對(duì)漲價(jià)意見(jiàn)最大，從深處分析，是重構(gòu)渠道的開(kāi)始。

除了老村長(zhǎng)和水井坊之外，都形成了高中低的結(jié)構(gòu)。因此從行業(yè)角度來(lái)看，短期漲價(jià)是手段，中期是策略，長(zhǎng)期是戰(zhàn)略。

從消費(fèi)者認(rèn)知角度分析，低端白酒購(gòu)買(mǎi)是價(jià)格(超值)、中端白酒購(gòu)買(mǎi)是價(jià)位(檔次)、高端白酒購(gòu)買(mǎi)是價(jià)值(尊崇)

因此當(dāng)前白酒行業(yè)的漲價(jià)看似是現(xiàn)象，但是從歷史等多個(gè)角度分析，才能明白價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)的邏輯。