白酒漲價：一場比拼價值的戰(zhàn)爭(2)

茅臺的兩次經(jīng)典價格戰(zhàn)

茅臺是一直具備各種優(yōu)越條件的品牌，但真正改變茅臺命運的第一個時間是2006年，當(dāng)時國內(nèi)正遭遇東南亞經(jīng)濟危機，剛剛上任的總經(jīng)理喬洪認為這可能是一次轉(zhuǎn)機。茅臺通過高端年份酒和黨政軍團購運作以及控貨保價等多項營銷舉措，使茅臺真正超越了五糧液，經(jīng)過6年的運作，茅臺無論是價格、利潤還是股市等多個方面，完全超越了中國酒業(yè)大王五糧液。占據(jù)行業(yè)第一的位置。2013年開始白酒行業(yè)遭遇斷崖式下跌，茅臺從2000元的高價一度下滑到2016年的830元，直逼出廠價819元，五糧液也出現(xiàn)了價格倒掛。2016年3月。從貴州省財經(jīng)委調(diào)任的李保芳任茅臺集團總經(jīng)理，通過多項控量保價舉措，茅臺價格一路回升，重振白酒行業(yè)信心，行業(yè)開始出現(xiàn)名酒復(fù)蘇的論調(diào)。兩個人在不同的時間節(jié)點通過價格戰(zhàn)改寫了茅臺的命運。喬洪則是通過提高出廠價讓茅臺重回行業(yè)第一的位置，李保芳則是調(diào)控零售價讓茅臺形成了高中低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還創(chuàng)造了茅臺股票高增長的神話。

老村長的價格升級戰(zhàn)

前面的大多數(shù)中高端名酒的案例，老村長大約從2000年開始發(fā)力，當(dāng)時的5元的光瓶酒暢銷河南、河北、江蘇和山東等地。從2005年開始，幾乎每五年老村長都要翻倍提升主推產(chǎn)品的價格。例如2010年主推10元，2015元主推15元。現(xiàn)在逐步升級到20-25元。牛欄山陳釀也是如此，目前也在往更高價位的產(chǎn)品進行升級換代。

從以上案例上帶來的行業(yè)思考：

白酒是社交性產(chǎn)品，消費者對漲價不敏感，對不漲價比較敏感。扣除物價帶來的漲價因素，白酒賣的是歷史價值和稀缺增值。好的東西永遠是稀缺的，從近兩年來看，名酒越漲價越受寵，也是價值回歸的體現(xiàn)。

白酒漲價與經(jīng)濟發(fā)展水平息息相關(guān)，不能與時俱進就意味著跟不上社交升級，就會被消費者拋棄。

白酒漲價從橫向來看;是廠家調(diào)高的結(jié)果，從深處分析，是消費者認知的結(jié)果。從縱向來看，渠道對漲價意見最大，從深處分析，是重構(gòu)渠道的開始。

除了老村長和水井坊之外，都形成了高中低的結(jié)構(gòu)。因此從行業(yè)角度來看，短期漲價是手段，中期是策略，長期是戰(zhàn)略。

從消費者認知角度分析，低端白酒購買是價格(超值)、中端白酒購買是價位(檔次)、高端白酒購買是價值(尊崇)

因此當(dāng)前白酒行業(yè)的漲價看似是現(xiàn)象，但是從歷史等多個角度分析，才能明白價值戰(zhàn)爭的邏輯。