“在2016年之后的這幾年，從量上面來講(白酒)產量是沒有上升的，但是高端白酒這幾年比較景氣，所以它是結構性的行情。”金融學博士、交通銀行金融研究中心副總經理、首席研究員唐建偉在10月31日舉行的“市場變革下的中國白酒價值機遇”論壇上，結合白酒周期規律對白酒當下行情做出這樣的判斷。
唐建偉所說的“白酒結構性行情”放在目前階段來說，最明顯一個體現就是“醬香熱”。近年來的“醬香熱”，讓醬香酒與占市場主導地位的濃香酒在市場容量沒發生大變化的情況下出現了此消彼長的“消費遷移”。
酒業家中國酒類產業研究院特聘專家、卓鵬戰略創始人田卓鵬認為，濃香型白酒在鼎盛時的市場占有率曾經高達85%左右，目前的市場占有率在70%左右。
濃醬香型市場之爭已成為行業當下一大熱點現象，濃香酒品類的市場主導地位已面臨挑戰。那么，濃香酒市場整體占有份額會繼續縮水還是存在增量?濃香和醬香的較量，誰才是笑到最后的那一位?
1、白酒結構性行情下的隱憂
“白酒行業的發展與國家政策、宏觀經濟、市場調整等等都有著密不可分的關系。”唐建偉明確指出。
基于需求、供給、量、價四個象限的分析模型，唐建偉認為，宏觀經濟波動影響白酒需求以及價格波動，這背后的邏輯關系主要是，通過對居民收入、企業盈利以及市場流動性這三個方面來影響整個白酒的禮品消費、社交消費以及投資消費，進而影響到整個行業的庫存波動和價格波動。
唐建偉在從經濟增長、通貨膨脹、貨幣政策、居民收入、企業盈利、市場結構、人口結構七大角度對白酒行業進行宏觀環境分析與展望時表示，整體看好白酒產業尤其是高端白酒的發展趨勢。
“明年全年經濟增長預計在8%左右，這樣經濟的增速回升為白酒提供了穩定的需求環境;整體物價在低位運行，為白酒特別是部分高端白酒提供了較好的漲價時機;全球寬松的流動性貨幣應該還會維持一段時間，這為白酒的投資需求提供了流動性支撐的環境;中國居民的人均收入仍然處在上升的過程中，持續增加的收入會為白酒的消費提供良好的基礎，高端白酒未來需求仍有較大的增長空間;企業盈利的恢復也為企業端的消費回升提供支撐;白酒消費在向中高端集聚，未來行業利潤肯定會進一步向高端集中，茅臺進一步往上走的空間可能會縮小，但是其他幾家名酒廠未來高端酒利潤占比上升是非常確定的事。”唐建偉說道。
不過唐建偉也指出，白酒的核心消費人群是35-45歲的男性，而未來要進入35-45周歲的這部分人數在整個總人口數中的占比是下降的，所以人口結構老齡化或將導致白酒消費量緩慢減少。這是白酒消費面臨的一大隱憂。
對此，行業知名人士王朝成也持相似觀點：“適齡人口數變化對酒業容量構成很大挑戰。”
在王朝成看來，白酒產業有三個階段：第一階段是2010年前后的量價齊升的黃金時代，可稱之為“行業青春期”，這一時期中國成年男性飲用人口數直線上漲;第三個階段，匹配計劃生育放開之后的30-40年之后，屆時量和價都將發生逆轉，產業邊界也會恢復。而現在正處于第二個階段，是量不漲、價在漲的“行業成熟期”，獲利者為龍頭企業，因為品牌效應可以把別人擠掉，行業沒有變化，但是價格上漲。
由此，不難看出，接下來二三十年時間里，適齡人口的減少并不會影響白酒需求，但會呈現出量減價增的新局面，而這將極大刺激高端白酒的發展，而這就是白酒產業所面臨的一個重大的環境變化。
2、白酒香型消費遷移進行時……
“河南和山東這兩個地方的醬香酒市場份額已經占到了35%……中國省級市場上醬香酒平均份額現在占7%左右，今年大概8-9%，估計很快到10%。”在“市場變革下的中國白酒價值機遇”論壇上，酒業家獲知了這樣一組數據。
作為白酒香型競爭的市場晴雨表，人口大省山東和河南已經被醬香酒打開，而對廣東、浙江的進攻也提上了醬酒企業的日程表。
如果廣東、浙江被攻克，那就只剩下濃香酒防守能力最強的江蘇、安徽、四川這三大濃香酒大省。
“江蘇的蘇南現在醬香酒發展也很快，快到超過我們的預期。所以中國香型消費有可能會經歷一次新的大遷移。”一位行業專家在前述會議上指出，“這不是危言聳聽。”
結合歷史來看，從清香統領行業到濃香統領行業，濃香骨干企業從四川走向了全國，四川成了中國白酒最大的產區，成為了中國白酒品質和文化的名片。
照此推斷，當醬香取代濃香統領行業后，醬香骨干企業也將迅速全國化，而貴州會成為新的第一產區。
“一般香型轉移會有三個階段。”有專家結合香型消費變遷指出醬酒遷移三階段，第一個階段的產能偏小，集中在仁懷、赤水河一帶;第二階段就是貴州省內幾乎所有的名酒轉做醬酒;到第三階段，就是貴州的品牌開始沖出去，并且過去做醬香的華都、北大倉、云門、五嶺等北派醬酒也開始起勢。
“讓這個現象發展下去，沒有人去改變它，醬香酒有可能就在二十年之后成為中國大地上到處都能生產的東西。”前述專家表示，如果醬香酒的市場份額占比達到行業總體的30-40%，四川等濃香優勢產區將被超越。
3、濃香品類價值優勢亟待市場化重構
為什么中國的老百姓和消費者開始喝醬香了?需求端為什么發生偏好的變化?清香已經被濃香改變了，但是今天的汾酒為什么依然有很好的發展?
中國酒業協會秘書長何勇提出，搶占未來發展先機，最重要的就是四個字——“價值”與“機遇”。
然而一個較為尷尬的事，在采訪中，酒業家發現行業多數人，包括協會領導、行業專家甚至濃香龍頭企業，大都沒有說清楚濃香的品類價值到底是什么，更遑論機遇了。
為什么如此多的人都說不清濃香酒的品類價值呢?
歸根結底是概念障礙、組織障礙、傳播障礙阻礙了濃香品類價值的傳遞。
正如王朝成所言，清香酒和醬香酒都處于一家獨大之勢，很多事情享受到最大紅利的領頭羊企業就獨立承擔了;而充分市場化的濃香酒龍頭卻有多個，這就導致濃香酒龍頭企業更專注品牌競爭而輕品類競爭，要么不主動提健康等價值概念，要么就是所提的概念缺乏競爭導向，其結果就是業內和業外沒有形成有效聯動的濃香酒品類價值傳播通路。
曾經占據市場70%以上份額、歷屆名酒評選中香型占比最大、企業營收及利潤總排名最具優勢……諸多光環早已彰顯出濃香酒的品類價值，要解決當下的尷尬，首要一點在于與消費者溝通方面的改善，即需要進行市場化的重構和傳播。
4、濃香酒頭部企業的探尋之路
面對行業人士的重磅關注與積極獻策建言，濃香酒頭部企業也開始行動起來，積極為濃香酒品類的發展奔走，讓行業見到了曙光。
從去年以來，五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部企業間實現了互訪，并在操作層面上進一步明確了要推進濃香企業的共同發展。
此外，各頭部企業在自身發展層面也積極行動起來。
酒業家獲悉，五糧液啟動了30萬噸白酒儲酒工程，并公開宣布五糧液主品牌包括系列酒，至少儲存3年才能上市。此舉在濃香名酒生產企業里帶了一個好頭，傳遞出濃香白酒充分發揮時間的價值觀念。
蘇酒集團董事局主席、洋河股份黨委書記、董事長王耀曾指出：“洋河要聚焦高品質，煥發自信的力量，實現‘大國濃香，多個特色，全面開花’，打造高品質的濃香產品。”
洋河產品創新的根本是回歸消費者的核心需求，要在“價值、差異、極致、交互、體驗”五大要素上體現“與眾不同”。從去年至今，洋河已經推出了多款新品滿足消費者需求。
而作為“市場變革下的中國白酒價值機遇”論壇的承辦方，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒在大會上透露，瀘州老窖正從品質、品牌、文化、科技四個方面展開努力。
“以貌取酒的時代已然遠去，以質論酒的時代已經到來。”
5、濃香酒市場化重構路徑建議
濃香白酒如何進行市場化的重構和傳播，改變現在的境況呢?
四川輕化工大學校長、中國白酒學院院長庹先國指出，中國白酒要講好三個故事：“第一個故事講好從一粒優質糧食到一滴優質美酒的品質故事;第二個故事要講好用科學語言描述中國優質白酒的特質故事;第三個故事要講好中國優質白酒和消費者天長地久的故事。”
何勇提出抓住釀好酒、喝好酒、賣好酒的價值機遇：“當前從市場來看，高品質白酒依舊是極度稀缺的資源，目前高品質白酒市場占有份額不足4%，而隨著美好生活需求不斷提高和升級，會有更多人愿意為高品質美酒買單;賣酒的過程是服務也是體驗，賣酒的過程是酒類產業作為產業鏈下游最重要的一環，讓消費者明白酒，明明白白的選擇喜歡的酒，實現產業發展的新機會。”
四川省酒類流通協會理事長張建平在采訪中也向酒業家表示，濃香酒企尤其川酒企業要在更高占位上、更寬視野下抱團合力，要明確堅定地說出濃香之美。在推廣過程中，酒類流通協會將在四川省商務廳的領導下做資源傾斜。
具體到企業執行層面，則需要用老百姓腦子中已經擁有的認知去構建產品和消費者的故事連接。
比如，從工藝上講濃香的精選和存酒，印證“酒是陳的香”這一老百姓的樸素認知。要讓消費者知道，濃香酒在工藝上特別強調精選，只有很少的一部分酒能成為高端酒。以五糧液酒廠為例， 12萬噸產能只能釀兩三萬噸的五糧液。
又比如從口感上講濃香的香和味。濃香有一個很重要的優勢，它是香味比較平衡的，既不像清香那么寡淡，也不像醬香那么重，這也是濃香得以在中國大地上流行起來的重要原因。還有一點，濃香的亞品類也發展比較成熟，既有淡雅的江淮濃香，也有比較濃郁的川派濃香，能滿足細分需求。
再比如談健康。現在茅臺在中國老百姓心目中、精英階層中得到高度認可，有兩個好的概念，第一是不到五年不出廠，第二是喝醬香更健康。對此，濃香酒也可以從追求品質向追求科學大邁步，用科學的語言傳遞濃香酒的健康品質。
