節(jié)日酒業(yè)玄機 誰來道破？

熬過春寒料峭，度過酷暑寒冬，“金九銀十”對于白酒行業(yè)來說，一樣代表的是收獲。中秋、國慶雙節(jié)如約而至，一線白酒企業(yè)茅臺、五糧液等相繼提價，在消費旺季的帶動下，白酒股將延續(xù)回暖態(tài)勢，全年業(yè)績向好值得期待。

從上半年的業(yè)績來看，白酒上市公司已經(jīng)告別行業(yè)低谷。在貴州茅臺、五糧液等高端酒帶動下，白酒類公司業(yè)績繼續(xù)出現(xiàn)小陽春，營收和凈利潤雙雙實現(xiàn)增長。與此同時，白酒上市公司的利潤增速普遍快于營收的回升。業(yè)內(nèi)分析認為，白酒行情將從上半年茅臺的獨立行情演變?yōu)橐痪�白酒的整體板塊行情，高端白酒有望迎來年內(nèi)二次投資機會。

不管本輪投資市場是如何看好白酒股，對大眾消費者來說，本次白酒漲價潮究竟潮起何處?有的企業(yè)出于市場營銷策略的考慮，主動調(diào)控供需，或者直接提價形成連鎖反應(yīng)。但也有企業(yè)表示并無跟風(fēng)，盡管希望經(jīng)銷商能有更大的獲利空間，但并不主動調(diào)控供需，更不會單方面提高出廠價。

但并非所有的高檔白酒的漲價都能一帆風(fēng)順，因為不是所有的品牌都有足夠的稀缺性，并被消費者深度認可。最終決定你價格能不能漲的，不是任性而不可捉摸的面子消費，而是消費者的自主選擇。

不管酒廠的態(tài)度和行為如何，但市場的反饋卻是漲聲一片，而并不直接反應(yīng)供需關(guān)系的變化。并且長期以來，在高檔白酒市場價格和供需的關(guān)系一直很奇特，漲價反而有助于銷售增長，反之則會出現(xiàn)銷量下滑，而企業(yè)核心產(chǎn)品的價格會成為直接影響品牌高度和企業(yè)效益的標(biāo)尺。這甚至成為一種很特殊的“高檔酒現(xiàn)象”，貌似傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論和營銷理論都無法對其進行精準(zhǔn)的評估和預(yù)測。

但實際上，高檔白酒漲價的任性也是有尺度的，這個尺度恰恰是解釋“高檔酒現(xiàn)象”的密匙。

我們不妨用馬斯洛需求層次分析：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。其中社交需求和尊重需求是當(dāng)前中國最為廣泛飲酒消費需求，而有人統(tǒng)稱為面子消費。和一般的消費行為對價格較為敏感不同，這類消費者他們最敏感的反而是不是最貴。極致的消費行為，就像那句經(jīng)典的臺詞：“不求最好，但求最貴。所以，價格成為衡量面子大小的首要標(biāo)尺。但隨著市場競爭的發(fā)展和消費的升級，價格已經(jīng)不是高檔酒的唯一標(biāo)尺，而必須要有足夠支撐價格高標(biāo)的文化底蘊、稀缺資源、質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌效應(yīng)等等，而供需關(guān)系在其中也并非毫無影響，尤其銷售渠道就會直接影響價格變化。

白酒黃金十年的急轉(zhuǎn)就在不遠前的過去。我們的記憶中都有過一線名酒跌下價格神壇的回憶。對于白酒企業(yè)來說，如今市場的需求也許依舊很大，但競爭對手與自己的消費理念是否能夠打動如今的消費者?雙節(jié)漲價促銷，電商看好這個時間湊來分羹，都是處于中國消費者念舊的傳統(tǒng)心態(tài)。可這種心態(tài)如今擁有了更廣的視角，酒類的同臺競爭對手也越來越多，如何在這場如約而至的促銷中站穩(wěn)，如何能夠乘勝發(fā)展，都還是我們需要我們的企業(yè)與經(jīng)銷者認真對待的。

俗話怎么說來著，年年歲歲花相似，歲歲年年人不同，這些相似斗艷的花朵就是一個個我們熟悉或不熟悉的酒類品牌，它們支撐了市場多元化的選項，同時也為自己樹立了“敵人”。在這場爭奇斗艷中，能夠脫穎而出的，無疑將會是成功者。所以說，市場才是唯一的檢驗者，而時間才是永恒不變的見證者。