守陣地、借東風 國產(chǎn)葡萄酒路在何方？

進口酒的大門已經(jīng)打開，別再幻想關(guān)上。

國產(chǎn)葡萄酒沒有做好有效的服務，無論是對經(jīng)銷商還是對消費者的喜好都沒有很好的跟進，任其自生自滅，仍拿過去的利潤率恒量渠道，讓自己產(chǎn)品的利潤率失去對商家的吸引力，當進口酒沖擊到來，國產(chǎn)葡萄酒是迎合，還是如何?

由于國家宏觀政策和進口葡萄酒的沖擊，我國葡萄酒行業(yè)經(jīng)過2001~2012年的加速發(fā)展階段以后，在2013年，整個中國酒水行業(yè)進入調(diào)整期，葡萄酒也受到了一定的影響。2013年，我國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)量為113.70萬千升，同比下降17.59%;利潤43.80億元，同比下降20.07%;2015年葡萄酒產(chǎn)量為116.1萬千升，同比增長0.41%，利潤52.14億元，同比上升17.75%，出現(xiàn)些許復蘇;2016年葡萄酒產(chǎn)量為105.66萬千升，同比下降9%，利潤47.8億元，同比下降8.33%;2017年葡萄酒產(chǎn)量為100.11，萬千升同比下降5.2%，利潤42.28億元，同比下降9%，目前中國葡萄酒行業(yè)還處于調(diào)整階段，仍然在底部徘徊。

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不同于國產(chǎn)葡萄酒市場環(huán)境的一路下滑，進口葡萄酒的市場表現(xiàn)可謂一路高升，2017年進口葡萄酒74.9萬千升，同比增長17.44%。進口額為27.97億美元，同比增長18.32%。其中：瓶裝酒為56.88萬千升，同比增長21.57%。進口金額為26.38億美元，同比增長16.82%;散裝酒為18.06萬千升，同比增長17.44，進口金額1.59億美元，同比增長18.32。這幾組數(shù)據(jù)意味著，在中國，每一百瓶葡萄酒中就有至少四十瓶為非國產(chǎn)葡萄酒。

張裕、長城、王朝曾被預為國產(chǎn)葡萄酒三駕馬車，產(chǎn)量與市場覆蓋率一度占全國一半以上，曾幾何時，在葡萄酒方興未艾時，在全國各地的城鄉(xiāng)小店，都可以見到解百納們的身影。高到上百近千的節(jié)日禮品酒，低到十幾元一瓶的國產(chǎn)干紅，國產(chǎn)三大酒包圓了國人餐桌上的葡萄酒。

近年來，國產(chǎn)葡萄酒的宣傳聲勢漸微、一些廠家由于自身調(diào)整的原因，渠道長期處于無人問津的狀態(tài)，服務更是難以跟上時代的變化，對于新興的電商更是手足無措。記者打開京東、淘寶、蘇寧等購物平臺搜索關(guān)鍵字“葡萄酒”，滿屏幕都是各國的進口葡萄酒，按照銷量搜索，排名靠前的也多為法國、澳大利亞等產(chǎn)地的葡萄酒，而酒仙網(wǎng)等專業(yè)酒類線上銷售平臺甚至跨國合作開發(fā)培育了自己的葡萄酒品牌。同時，記者也發(fā)現(xiàn)，暢銷酒款的價位多集中在100元以下。此外，記者拜訪了幾位常駐北京的酒商，經(jīng)銷商們對國產(chǎn)葡萄酒的未來并沒有抱有樂觀的態(tài)度，由于進口葡萄酒的價格優(yōu)勢越來越明顯，以及國產(chǎn)葡萄酒近年來在品牌推廣上的不足，令他們對曾經(jīng)經(jīng)營的品牌失去了信心。國產(chǎn)葡萄酒是如何從曾經(jīng)的輝煌走到如今舉步維艱的地步的，而當下，他們又在做怎樣的“絕地反擊”?

守陣地，刮骨療毒重整國產(chǎn)葡萄酒形象

毫無疑問，2013年以前中國酒行業(yè)野蠻生長時，面對巨大既得利益的誘惑，很多中國的酒水品牌走了一些“歪路”，葡萄酒也不例外，市場下行，放任不管，大量的貼牌充滿市場，嚴重透支了企業(yè)的品牌力。而2013年市場相對趨于理性以后，很多企業(yè)并沒有針對前期混亂的產(chǎn)品與渠道及時進行整理，仍幻想以過去的大量貼牌充滿市場的方法獲取市場份額和利潤。但顯然市場的反饋有力的回擊了他們的這一舉措，以曾經(jīng)的國產(chǎn)葡萄酒三駕馬車張裕、長城、王朝為例，目前在消費者的認知中，這些國產(chǎn)葡萄酒巨頭只有“品牌”而沒有產(chǎn)品。提起這三個品牌，可謂人盡皆知，但若問及這幾個巨頭的核心經(jīng)典單品，能說出來的消費者屈指可數(shù)。

去年長城經(jīng)歷了一次重要的人事變動，李士祎掛帥長城事業(yè)部總經(jīng)理后，長城葡萄酒縮減了大量的條碼，并著手對全線產(chǎn)品進行梳理和調(diào)整。長城葡萄酒方面表示，本次淘汰低效產(chǎn)品是長城啟動產(chǎn)品“供給側(cè)改革”的一大舉措，以提升長城整體產(chǎn)品力水平。按照“聚焦產(chǎn)區(qū)特色、聚焦核心價位段、聚焦戰(zhàn)略單品”的產(chǎn)品三聚焦策略，形成長城葡萄酒新的產(chǎn)品線格局，集中資源打造長城葡萄酒戰(zhàn)略單品組合，是順應葡萄酒消費升級的大趨勢，滿足消費者日益增長的美好生活需要，改善消費者體驗，提升消費者價值，夯實長城葡萄酒“國酒”品牌定位的有力舉措。在酒水行業(yè)中，砍產(chǎn)品似乎并不“新鮮”，可以說，長城葡萄酒歷任掌門人此前皆有此動作。即便如此，以往的動作并未產(chǎn)生令人滿意的效果，長城葡萄酒仍不停地開發(fā)產(chǎn)品，導致SKU數(shù)量居高不下。

但業(yè)內(nèi)此次非常看好李士祎這輪對低效產(chǎn)品的調(diào)整，認為此次調(diào)整為長城葡萄酒帶來一股清流。有專家分析道：“此次調(diào)整預示著渠道價格調(diào)整、市場費用使用方向調(diào)整、渠道費用給付方式調(diào)整、竄貨管理調(diào)整等一系列市場動作的來臨。而對于長城葡萄酒來說，李士祎最需要挖掘出長城屬性的商業(yè)模式，從而取代現(xiàn)在亂而無序的經(jīng)銷商存在方式。

此外，針對國產(chǎn)葡萄酒的困局，李士祎在此前的公開信中曾指出，未來3年是國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的關(guān)鍵窗口期。也許縮減條碼、整合品牌力只國產(chǎn)葡萄酒重整雄風所做的是第一步，國產(chǎn)葡萄酒在未來更應該把握市場機遇，以消費者為導向，回歸葡萄酒本源，以新的視野、新格局、新高度去審視外部環(huán)境自身的業(yè)務。

借東風，海外收購提升國產(chǎn)葡萄酒影響力

曾經(jīng)，國產(chǎn)葡萄酒沒有做好有效的服務，無論是對經(jīng)銷商還是對消費者的喜好都沒有很好的跟進，任其自生自滅，仍拿過去的利潤率恒量渠道，讓自己產(chǎn)品的利潤率失去對商家的吸引力，相反，由于政策的變動，進口酒價格下降，更加有利可圖，經(jīng)銷商紛紛做起了進口葡萄酒生意，國產(chǎn)葡萄酒把市場拱手讓給了外來者。

不同于長城將主要精力用于自身的精雕細琢，同為曾經(jīng)國產(chǎn)葡萄酒巨頭之一的張裕在瘦身的同時，選擇借助進口葡萄酒的東風以充實自身的品牌。

今年年初，張裕正式宣布出資2060.5萬澳元現(xiàn)金(約合1億元人民幣)收購澳大利亞歌濃酒莊公司80%的股權(quán)，其余20%股權(quán)由歌濃酒莊原核心管理層繼續(xù)持有。歌濃酒莊位于澳大利亞知名葡萄酒產(chǎn)區(qū)克萊爾谷，曾被《澳大利亞葡萄酒手冊》評為2013年“澳大利亞年度最佳酒莊”，并從2012年至今連續(xù)被評為“雙紅五星酒莊”。因此，本次收購被業(yè)內(nèi)稱為強強聯(lián)姻的一次合作。

“海外收購可以讓張裕實現(xiàn)技術(shù)、原料、生產(chǎn)、市場、人才等方面的資源共享，同時實現(xiàn)產(chǎn)品體系多元化”，張裕董事長周洪江如此概括海外收購酒莊的益處，張裕現(xiàn)在已在海外布局5家酒莊，在這個前提下，可以調(diào)配全球資源，整合全球營銷渠道，加強國產(chǎn)葡萄酒品牌的影響力，另據(jù)記者了解，除澳大利亞歌濃酒莊外，從2013年到2018年，張裕先后收購了法國富郎多干邑酒莊、西班牙里奧哈愛歐公爵酒莊、法國波爾多蜜合花酒莊、智利卡薩布蘭卡谷魔獅酒莊。

國產(chǎn)葡萄酒為張裕貢獻了80%的銷售收入，進口葡萄酒貢獻了5%，其余來自白蘭地。周洪江曾公開表示，公司的目標是國產(chǎn)葡萄酒貢獻一半的銷售收入，進口葡萄酒占20%，其余來自白蘭地;然而這一目標需要多久才能實現(xiàn)，目前并沒有人能給出明確的答復。