便利店或成進口葡萄酒下一個主流銷售渠道

近期，全球知名績效管理公司尼爾森發(fā)布《中國葡萄酒市場解析和趨勢觀察》報告。報告提出，自2015年以來，中國的葡萄酒市場消費升級趨勢明顯，進口葡萄酒大舉進入，搶占市場份額，國內(nèi)葡萄酒市場競爭更加白熱化。

 

“隨著國人的葡萄酒消費習(xí)慣逐步被培養(yǎng)起來，中國的葡萄酒企業(yè)必須抓住這一波浪潮，挖掘與發(fā)揮自身優(yōu)勢，抓住消費者需求，擴大市場，做到產(chǎn)品力和品牌力相互作用。”日前，尼爾森中國消費品研究總監(jiān)余美琳在接受記者專訪時表示。

在專訪中，余美琳稱，中產(chǎn)階級正在成為中國葡萄酒市場的主要增長動力，市場生態(tài)也隨之發(fā)生變化，以便利性為優(yōu)勢的便利店正在成為中國葡萄酒的發(fā)展機會。

三項要點指向“中產(chǎn)階級”

尼爾森公司檢測的中國消費者信心指數(shù)顯示，2016年第二季度達到了106，高于全球平均消費指數(shù)的98，依然充滿信心。從消費者信心指數(shù)構(gòu)成要素的積極要素看，中國消費者消費意愿明顯處于上升水平。

中國消費者在2016年“增加消費”中較為青睞：服飾(衣服/鞋子等)、護膚化妝/美容、休閑/度假/旅游、食品飲料、文化娛樂、體育健身等，這說明中國消費者即使增加消費，也更愿意花在個人、家庭生活改善及身心健康上。

在葡萄酒消費上，中國葡萄酒線下零售市場依然表現(xiàn)尤為突出，2015年葡萄酒整體銷售額和銷量增速分別為4.5%和2.1%，進口葡萄酒銷售額增速為28%，銷量同比上升40%。

“自2015年以來，消費和市場進入新常態(tài)，品質(zhì)生活繼續(xù)引領(lǐng)消費，消費者對于未來就業(yè)和收入預(yù)期更趨理性，這也使得消費者在消費時也更理性。”余美琳對記者說，尼爾森2016酒類消費者研究顯示，葡萄酒的滲透率達到了83%(83%的人在過去三個月喝過葡萄酒)，已經(jīng)與啤酒基本持平，并且從飲用頻次來看，這些消費者每兩三天就會喝一回葡萄酒。

這說明，葡萄酒在中國飲酒人群中的普及度越來越高，如果再加以進一步傳播，擴大飲用人群基數(shù)，中國將會是一個發(fā)展前景廣闊、潛力無窮的市場。

余美琳對中國葡萄酒市場的主力消費人群做出了一個總結(jié)，它們體現(xiàn)為三大指標(biāo)：城市居民、年齡在30-49歲，家庭月收入15000元以上，這三項共同指向一個著名的群體——中產(chǎn)階層，中產(chǎn)階層正成為葡萄酒市場主要增長動力。

便利店成進口酒銷售主流渠道

在消費領(lǐng)域，中產(chǎn)階層通常有這些特點，比如追求方便、關(guān)注健康、追求個性化、為品質(zhì)埋單、接受新事物、關(guān)注服務(wù)和體驗等。余美琳也指出：“中產(chǎn)階層在葡萄酒上的消費潛力非常大，通過分析他們的消費特點和生活習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，他們越來越注重購買的便利性，追求較高的生活品質(zhì)。另外，健康和個性化定制服務(wù)也都是這個階層消費者在購買選擇上的主要需求。”

尼爾森的調(diào)查顯示，便利性對中產(chǎn)階層越來越重要，從2011年-2015年，一線城市消費者平均每月光顧大賣場的次數(shù)，從6.1次下降到4.9次，降幅為19%，百貨店從2.5次下降到1.3次，降幅達到40%，而光顧便利店的次數(shù)則從5.0次增長5.2次，增幅為3%。

方便購買、產(chǎn)品性價比高、精準(zhǔn)覆蓋消費人群的便利店正同電商和大賣場一起，成為購買進口葡萄酒的主流渠道。

“就渠道方面而言，進口葡萄酒更多針對高消費人群喜愛的渠道如賣場、電商、甚至便利店，而這些渠道恰恰滿足了中產(chǎn)階層消費者對于便利的需求。反觀國產(chǎn)葡萄酒，總體鋪貨上有絕對優(yōu)勢，但是從中產(chǎn)階層主要購買的75元/瓶以上產(chǎn)品的鋪貨來看，國產(chǎn)葡萄酒在這兩個渠道并沒有壓制住進口葡萄酒的增長勢頭。因此，國產(chǎn)品牌必須利用正確的產(chǎn)品，合適的渠道接觸，去影響、去贏得這一群葡萄酒的潛力消費者。”余美琳表示。

在這種嚴(yán)峻的形勢下，國產(chǎn)葡萄酒必須做出改變，余美琳給出的建議是：“對于國產(chǎn)葡萄酒來說，品質(zhì)保證和消費者教育兩方面尤其重要，對比各大國家的葡萄酒發(fā)展歷程，法國葡萄酒這兩方面做得尤為成功，特別是在產(chǎn)區(qū)教育中，勃艮第等地區(qū)的名氣響遍世界各國。因此，國內(nèi)品牌要選對產(chǎn)品，保證品質(zhì)，做好對消費者的教育和推廣，特別是優(yōu)良產(chǎn)區(qū)的推廣，這會對未來葡萄酒業(yè)務(wù)發(fā)展帶來很大的幫助。”

最后，從店內(nèi)陳列來看，國產(chǎn)葡萄酒強調(diào)送禮的概念，推出了很多禮盒裝產(chǎn)品，而進口葡萄酒更注重消費者的互動，比如說品牌故事，產(chǎn)區(qū)介紹，包括線上的互動方式。這點也對國內(nèi)品牌商有所啟發(fā)，如何通過一些店內(nèi)的宣傳，來吸引消費者，培養(yǎng)他們對于品牌的認(rèn)知、產(chǎn)區(qū)的了解，提高消費者對于品牌的忠誠度，值得深思。