便利店或成進(jìn)口葡萄酒下一個(gè)主流銷(xiāo)售渠道

近期，全球知名績(jī)效管理公司尼爾森發(fā)布《中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)解析和趨勢(shì)觀察》報(bào)告。報(bào)告提出，自2015年以來(lái)，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入，搶占市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

 

“隨著國(guó)人的葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣逐步被培養(yǎng)起來(lái)，中國(guó)的葡萄酒企業(yè)必須抓住這一波浪潮，挖掘與發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，抓住消費(fèi)者需求，擴(kuò)大市場(chǎng)，做到產(chǎn)品力和品牌力相互作用。”日前，尼爾森中國(guó)消費(fèi)品研究總監(jiān)余美琳在接受記者專(zhuān)訪時(shí)表示。

在專(zhuān)訪中，余美琳稱(chēng)，中產(chǎn)階級(jí)正在成為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，市場(chǎng)生態(tài)也隨之發(fā)生變化，以便利性為優(yōu)勢(shì)的便利店正在成為中國(guó)葡萄酒的發(fā)展機(jī)會(huì)。

三項(xiàng)要點(diǎn)指向“中產(chǎn)階級(jí)”

尼爾森公司檢測(cè)的中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)顯示，2016年第二季度達(dá)到了106，高于全球平均消費(fèi)指數(shù)的98，依然充滿信心。從消費(fèi)者信心指數(shù)構(gòu)成要素的積極要素看，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意愿明顯處于上升水平。

中國(guó)消費(fèi)者在2016年“增加消費(fèi)”中較為青睞：服飾(衣服/鞋子等)、護(hù)膚化妝/美容、休閑/度假/旅游、食品飲料、文化娛樂(lè)、體育健身等，這說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者即使增加消費(fèi)，也更愿意花在個(gè)人、家庭生活改善及身心健康上。

在葡萄酒消費(fèi)上，中國(guó)葡萄酒線下零售市場(chǎng)依然表現(xiàn)尤為突出，2015年葡萄酒整體銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量增速分別為4.5%和2.1%，進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售額增速為28%，銷(xiāo)量同比上升40%。

“自2015年以來(lái)，消費(fèi)和市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)，品質(zhì)生活繼續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)就業(yè)和收入預(yù)期更趨理性，這也使得消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也更理性。”余美琳對(duì)記者說(shuō)，尼爾森2016酒類(lèi)消費(fèi)者研究顯示，葡萄酒的滲透率達(dá)到了83%(83%的人在過(guò)去三個(gè)月喝過(guò)葡萄酒)，已經(jīng)與啤酒基本持平，并且從飲用頻次來(lái)看，這些消費(fèi)者每?jī)扇�天就�?huì)喝一回葡萄酒。

這說(shuō)明，葡萄酒在中國(guó)飲酒人群中的普及度越來(lái)越高，如果再加以進(jìn)一步傳播，擴(kuò)大飲用人群基數(shù)，中國(guó)將會(huì)是一個(gè)發(fā)展前景廣闊、潛力無(wú)窮的市場(chǎng)。

余美琳對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群做出了一個(gè)總結(jié)，它們體現(xiàn)為三大指標(biāo)：城市居民、年齡在30-49歲，家庭月收入15000元以上，這三項(xiàng)共同指向一個(gè)著名的群體——中產(chǎn)階層，中產(chǎn)階層正成為葡萄酒市場(chǎng)主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

便利店成進(jìn)口酒銷(xiāo)售主流渠道

在消費(fèi)領(lǐng)域，中產(chǎn)階層通常有這些特點(diǎn)，比如追求方便、關(guān)注健康、追求個(gè)性化、為品質(zhì)埋單、接受新事物、關(guān)注服務(wù)和體驗(yàn)等。余美琳也指出：“中產(chǎn)階層在葡萄酒上的消費(fèi)潛力非常大，通過(guò)分析他們的消費(fèi)特點(diǎn)和生活習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，他們?cè)絹?lái)越注重購(gòu)買(mǎi)的便利性，追求較高的生活品質(zhì)。另外，健康和個(gè)性化定制服務(wù)也都是這個(gè)階層消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇上的主要需求。”

尼爾森的調(diào)查顯示，便利性對(duì)中產(chǎn)階層越來(lái)越重要，從2011年-2015年，一線城市消費(fèi)者平均每月光顧大賣(mài)場(chǎng)的次數(shù)，從6.1次下降到4.9次，降幅為19%，百貨店從2.5次下降到1.3次，降幅達(dá)到40%，而光顧便利店的次數(shù)則從5.0次增長(zhǎng)5.2次，增幅為3%。

方便購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高、精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)人群的便利店正同電商和大賣(mài)場(chǎng)一起，成為購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口葡萄酒的主流渠道。

“就渠道方面而言，進(jìn)口葡萄酒更多針對(duì)高消費(fèi)人群喜愛(ài)的渠道如賣(mài)場(chǎng)、電商、甚至便利店，而這些渠道恰恰滿足了中產(chǎn)階層消費(fèi)者對(duì)于便利的需求。反觀國(guó)產(chǎn)葡萄酒，總體鋪貨上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是從中產(chǎn)階層主要購(gòu)買(mǎi)的75元/瓶以上產(chǎn)品的鋪貨來(lái)看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在這兩個(gè)渠道并沒(méi)有壓制住進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)勢(shì)頭。因此，國(guó)產(chǎn)品牌必須利用正確的產(chǎn)品，合適的渠道接觸，去影響、去贏得這一群葡萄酒的潛力消費(fèi)者。”余美琳表示。

在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒必須做出改變，余美琳給出的建議是：“對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒來(lái)說(shuō)，品質(zhì)保證和消費(fèi)者教育兩方面尤其重要，對(duì)比各大國(guó)家的葡萄酒發(fā)展歷程，法國(guó)葡萄酒這兩方面做得尤為成功，特別是在產(chǎn)區(qū)教育中，勃艮第等地區(qū)的名氣響遍世界各國(guó)。因此，國(guó)內(nèi)品牌要選對(duì)產(chǎn)品，保證品質(zhì)，做好對(duì)消費(fèi)者的教育和推廣，特別是優(yōu)良產(chǎn)區(qū)的推廣，這會(huì)對(duì)未來(lái)葡萄酒業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)很大的幫助。”

最后，從店內(nèi)陳列來(lái)看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒強(qiáng)調(diào)送禮的概念，推出了很多禮盒裝產(chǎn)品，而進(jìn)口葡萄酒更注重消費(fèi)者的互動(dòng)，比如說(shuō)品牌故事，產(chǎn)區(qū)介紹，包括線上的互動(dòng)方式。這點(diǎn)也對(duì)國(guó)內(nèi)品牌商有所啟發(fā)，如何通過(guò)一些店內(nèi)的宣傳，來(lái)吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)他們對(duì)于品牌的認(rèn)知、產(chǎn)區(qū)的了解，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，值得深思。