品牌VS口味，啤酒營銷盲品探秘

手工啤酒在美國大獲成功后，在過去兩年里蔓延全球，中國也不例外，越來越多的跡象表明，中國人的品味已經(jīng)從過去批量生產(chǎn)的淡啤酒，轉(zhuǎn)向了世界眾多行家所青睞的創(chuàng)新性高品質(zhì)啤酒。

中國作為世界上最大的啤酒市場(chǎng)，每年的啤酒消耗量達(dá)5000萬千升。那么，究竟哪類啤酒最受中國人青睞?手工啤酒風(fēng)潮背后的原因何在?主流啤酒，究竟以口味還是品牌勝出?高度、低度和無酒精啤酒，哪種最有市場(chǎng)潛力?

全球領(lǐng)先市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特(Mintel)的這場(chǎng)盲品分析將給出答案。

手工啤酒風(fēng)潮

隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，似乎也推動(dòng)了酒精含量低和不含酒精的啤酒在消費(fèi)者中的銷售增長，但是英敏特針對(duì)全球啤酒市場(chǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2013年和2014年，全球上市的啤酒分別有25%和23%是酒精度等于或高于6.5%的啤酒，比2012年時(shí)的15%高出了7個(gè)百分點(diǎn)，高酒精濃度啤酒的創(chuàng)新增多似乎有悖常理。

此外，由于手工啤酒受到追捧，英敏特研究還發(fā)現(xiàn)從2011年到2014年，全球上市的酒精度等于或高于6.5%的啤酒數(shù)量增加了280%，北美、歐洲、拉美和亞太地區(qū)分別增長了319%、307%、260%和46%。

在中國，手工啤酒在與主流啤酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)中扶搖直上。雖然在很大程度上手工啤酒仍屬小眾，根據(jù)英敏特最新數(shù)據(jù)顯示，只有1/5的受訪者在過去12個(gè)月喝過精釀啤酒，但其與生俱來的獨(dú)特個(gè)性能讓其閃耀市場(chǎng)，超過六成(61%)的中國啤酒消費(fèi)者表示手工精釀/微釀啤酒可以彰顯個(gè)性，并帶有自己獨(dú)特的香氣、風(fēng)味、色澤和質(zhì)地。

英敏特全球飲料分析師Jonny Forsyth說道：“手工啤酒在美國大獲成功后，在過去兩年里蔓延全球，受此影響，世界各地越來越多的啤酒飲用者將酒精的高度數(shù)當(dāng)成一個(gè)重要的質(zhì)量指標(biāo)。而在某些國家，飲用高度啤酒一直以來都是文化傳統(tǒng)，他們比較例外。手工啤酒現(xiàn)象讓高度啤酒更為消費(fèi)者所接受，并正在變成一種風(fēng)潮和精細(xì)標(biāo)準(zhǔn)。”

盲測(cè)——口味的重要性

隨著手工啤酒熱度的上升，味道成為啤酒市場(chǎng)中一個(gè)非常重要的因素。英敏特?cái)?shù)據(jù)表明，34%的啤酒飲用者愿為手工啤酒花更多錢，但59%的啤酒飲用者只愿意花更多錢購買味道明顯不同于低價(jià)品的啤酒。因此，釀酒商面臨的巨大壓力是如何通過有形的差異證明產(chǎn)品值得更高價(jià)格，例如味道上的差異。

為此，英敏特針對(duì)品牌對(duì)味道的影響進(jìn)行了一場(chǎng)小型盲測(cè)會(huì)。英敏特倫敦總部的8位行業(yè)分析師對(duì)11瓶啤酒進(jìn)行了一次盲測(cè)，這些啤酒來自主流、手工和“國際”品牌，這是一次特別但別具洞察的味道測(cè)試。他們對(duì)啤酒的五個(gè)方面進(jìn)行打分：外觀、香氣、味道、口感和余味。

手工啤酒VS主流啤酒

英敏特專業(yè)分析師嘗試啤酒后，多人得出眾多品牌在味道上缺乏差異性的結(jié)論，而在英敏特的消費(fèi)者調(diào)查中，35%的英國啤酒飲用者表示難以分辨多個(gè)品牌的味道差異。主流啤酒品牌的味道總體上得到的評(píng)價(jià)最低，說明品牌宣傳非常影響人們對(duì)啤酒的味道認(rèn)知。一位分析師甚至總結(jié)道：“好驚訝，這些竟然沒有一個(gè)是我真正喜歡的。”

然而，手工啤酒的差異性很容易能分辨出來。在這場(chǎng)小范圍測(cè)試中，四大得分最高的品牌均是手工啤酒，在過去的五年里，手工啤酒的顯著增長可能早已讓它們?cè)谌魏我?guī)模的測(cè)試中都能超過這次的表現(xiàn)。英敏特創(chuàng)新與洞察總監(jiān)David Jago說道：“我作為一個(gè)手工啤酒迷，對(duì)它們獲得最高得分并不感到驚訝，撲鼻而來的啤酒花香氣，更加濃烈的味道和充盈的口感，都讓它們脫穎而出。”

國際啤酒模糊高端界限

和手工啤酒一樣，抽象定義的“國際”或“世界”啤酒市場(chǎng)近些年增長強(qiáng)勁。國際啤酒在英敏特分析師的盲測(cè)中獲得不好不壞的結(jié)果。

以英國為例，近年來分銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)讓許多此前默默無聞的啤酒品牌能為英國消費(fèi)者所購買。許多國際啤酒在英國嘗試使用不強(qiáng)調(diào)口味的品牌策略，雖然在原產(chǎn)國他們是大眾市場(chǎng)品牌，但針對(duì)英國消費(fèi)者，他們將自己定位成高端品牌。

消費(fèi)者對(duì)高端酒類產(chǎn)品的定義主要是口味醇厚、使用優(yōu)質(zhì)原料以及生產(chǎn)中特別費(fèi)精力/時(shí)間這些因素，而許多國際啤酒和手工啤酒專注于這三點(diǎn)，從而使其地位逐步上升。

酒精含量少的飲料難以討喜

在該場(chǎng)小型味道盲測(cè)中，非酒精品牌的啤酒得分最低。測(cè)試參與者表示它沒有香氣，平淡無味，然而他們并不知道在測(cè)試中有這么一瓶不含酒精的啤酒。英敏特調(diào)查分析師Andre Euphrasio 說道：“非常有趣的是，我們看到所有人都對(duì)不含酒精的啤酒感到失望，每個(gè)人都知道它有些不對(duì)勁，但都沒想到它不含酒精。”

酒精含量低或不含酒精的啤酒比同類葡萄酒表現(xiàn)更優(yōu)異，但另一方面，這類產(chǎn)品近幾年的增長十分緩慢。它們的廉價(jià)感繼續(xù)削減人們的興趣，酒精含量低或不含酒精的啤酒最常被認(rèn)為“平淡無味”或“令人失望”。

如果酒精含量低或不含酒精的啤酒比普通啤酒便宜得多，44%的英國消費(fèi)者將對(duì)他們有興趣，但同時(shí)味道依然是一個(gè)重要的考慮因素。該市場(chǎng)未來的增長將取決于品牌如何有效地開發(fā)趣味誘人的香氣和口味，以抵消不含酒精對(duì)飲料的影響。

歐美消費(fèi)者依舊更喜愛濃啤酒

英敏特消費(fèi)者調(diào)查證實(shí)了美國和歐洲消費(fèi)者對(duì)濃啤酒的喜愛程度。超過1/3的美國啤酒應(yīng)用者喝過高酒精含量的啤酒并將繼續(xù)嘗試，而29%的啤酒應(yīng)用者沒喝過但有興趣嘗試。

歐洲也是如此，43%的波蘭消費(fèi)者表示更喜歡購買酒精度等于或高于5%的啤酒，意大利、法國、西班牙和德國的這一比例則分別為41%、39%、33%和31%。

另外，28~34歲的歐洲消費(fèi)者尤其喜歡高酒精度的啤酒。約一半(48%)的18~29歲的意大利消費(fèi)者更喜歡購買酒精度等于或高于5%的啤酒，波蘭、法國、西班牙和德國的這一比例分別為46%、45%、38%和36%。

而在英國，英敏特調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為酒精度越高啤酒質(zhì)量越好，因此該行業(yè)里的高度啤酒品牌更“高端”。超過五分之二(44%)的英國啤酒飲用者表示，酒精含量高說明啤酒高端，10%的啤酒飲用者將此視為定位啤酒是否高端的一個(gè)最重要的因素。

“手工啤酒再濃烈也不及葡萄酒，并非只能小酌開胃不可豪飲的飲料。然而即便如此，喝手工啤酒的人更喜歡少喝一點(diǎn)啤酒，新鮮和容量依然是最主要的因素，尤其在夏天。”英敏特全球飲料分析師Jonny Forsyth說。

雖然酒精度更高的啤酒新品數(shù)量增多，啤酒度數(shù)也日益成為人們購買啤酒時(shí)考慮的一個(gè)重要因素，但是過去兩年里，許多市場(chǎng)中更青睞高度啤酒的消費(fèi)者比例都在下降。從2013年到2015年，法國更青睞酒精度在5%以上的消費(fèi)者比例下降了4個(gè)百分點(diǎn)，而西班牙和波蘭分別下降了6個(gè)百分點(diǎn)和8個(gè)百分點(diǎn)。

18~24歲啤酒飲用者的這一比例下降尤其多，法國更青睞酒精度在5%以上的該年齡段的消費(fèi)者比例下降了10個(gè)百分點(diǎn)，德國、西班牙和波蘭則分別下降了11個(gè)百分點(diǎn)、9個(gè)百分點(diǎn)和3個(gè)百分點(diǎn)。

“這種下降說明這個(gè)時(shí)代的年輕人比他們的前輩更關(guān)注健康，在酗酒危害方面獲得過更好的教育，因此他們也是推動(dòng)無酒精啤酒銷售的人群。如果商家不提供更多不同酒精含量的手工啤酒，高度啤酒趨勢(shì)將會(huì)遭受阻力。人們想要更多選擇，而且對(duì)于許多消費(fèi)者而言，高度啤酒讓他們很快就超過了自己合適的酒量。”Forsyth總結(jié)道。