在消費升級愈演愈烈的背景下，中國酒業(yè)的發(fā)展需要與充分考慮消費升級帶來的影響。在這一背景下，未來，明確了增長路徑和經營體系的名酒、完成了品類創(chuàng)建的省級名酒、實現(xiàn)了深度創(chuàng)新的特色酒企、占據了大品類頭部的酒企這四類企業(yè)將享受消費升級的紅利，成為贏家。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光在中酒展期間發(fā)表了《2018中國酒業(yè)戰(zhàn)略透視——消費升級的贏家與輸家》戰(zhàn)略觀點。楊光認為，從各個行業(yè)的發(fā)展來看，消費升級已經成為主流，中國酒業(yè)因此進入了高質量增長的新時代。
在消費升級的形勢下，除四大贏家之外，三類企業(yè)將會成為消費升級的輸家，分別是戰(zhàn)略模糊的名酒、升級不足下沉不夠的省酒、無視消費分級的中小酒企。究竟什么是消費升級?消費升級是如何改變中國酒業(yè)發(fā)展的格局?酒業(yè)家記者對楊光的觀點作整理解讀，以呈各位。
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升級、降級、分級?五大戰(zhàn)略透視中國消費升級
楊光認為，在消費升級、消費降級和消費分級中，消費升級無疑是主流，而新中產則成為了消費升級的核心。由于消費升級是主流，所以企業(yè)若想取得增長，需要做消費升級的生意而不是消費分級或消費降級。
在楊光看來，消費升級的本質是需求側的升級，這種需求側的升級具體體現(xiàn)在四大方面，分別是品質需求升級、場景需求升級、精神需求升級和體驗需求升級，白酒企業(yè)要非常重視本輪消費升級。楊光的這種說法從五大行業(yè)的消費升級案例中也能得到體現(xiàn)。
首先是餐飲行業(yè)在升級，傳統(tǒng)的中高檔品牌頻頻倒閉，而一些細分的品類店開始崛起，這反映出新中產社交方式和審美趣味需求，催生了場景升級;啤酒行業(yè)的消費升級體現(xiàn)在傳統(tǒng)啤酒出現(xiàn)下滑趨勢，精釀啤酒成為了新寵，這反映出新中產對品質的需求在升級，從而倒逼企業(yè)供給側品質革命。
再是汽車行業(yè)，其消費升級體現(xiàn)在10萬元以下的SUV江河日下，而大中型SUV則風生水起;在日用品方面，飛利浦電動牙刷、小米掃地機器人等成為中產階級的標配;在飲料行業(yè)同樣面臨著品質升級，這些反映出新中產的消費升級是從品質需求到精致需求。
高品質、高結構、高效率!“三高戰(zhàn)略”制勝高質量增長新時代
楊光認為，消費升級推動中國進入了高質量增長的新時代，而在高質量增長新時代，酒企的發(fā)展需要高品質戰(zhàn)略、高結構戰(zhàn)略、高效率戰(zhàn)略組成的“三高戰(zhàn)略”同頻共振。
對于高品質戰(zhàn)略，楊光表示，高品質戰(zhàn)略是高質量的基礎，沒有超乎大眾的高品質，就沒有領先行業(yè)高質量。這一點在優(yōu)秀酒企的身上體現(xiàn)尤為明顯。如茅臺求質控量、對品質近乎苛刻的堅守;國窖1573對傳統(tǒng)工藝的傳承與創(chuàng)新;仰韶彩陶坊通過陶香品類、口感工藝研發(fā)持續(xù)投入與名酒進行對抗;花冠堅持老酒儲藏，最終推出魯雅香等都是高品質戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
在高結構戰(zhàn)略方面，楊光認為，酒企產品的高結構將換來發(fā)展增長的高質量，對于酒企來說，掌握了高結構的對話權，就相當于掌握了未來酒企增長的統(tǒng)治權。如瀘州老窖的增長是由國窖的高結構引領;仰韶彩陶坊的增長是由地利的高結構引領;而部分徽酒企業(yè)在戰(zhàn)略轉型期的下滑也是由于在高結構方面缺乏統(tǒng)治權。
對于高效率戰(zhàn)略，楊光在解讀時表示，當前酒業(yè)的競爭已經從要素競爭轉向了效率競爭，從市場競爭、商業(yè)運營、和消費者培育三大邏輯實現(xiàn)高效率突破有利于企業(yè)的高品質發(fā)展。以茅臺醬香系列酒的高效率為例，其千商大會解決了招商高效率問題，萬家共享模式解決了消費者培育的高效率，而九字工程則解決了系統(tǒng)復制的高效率。
案例解讀，為什么這四類酒企會成為贏家?
楊光表示，在消費升級時代，在中國酒業(yè)進入高質量增長的新時代，在未來的酒業(yè)競爭中，將會誕生四大贏家與三大輸家。明確了增長路徑和經營體系的名酒、完成了品類創(chuàng)建的省級名酒、實現(xiàn)了深度創(chuàng)新的特色酒企、占據了大品類頭部的酒企將會成為贏家，而戰(zhàn)略模糊的名酒、升級不足下沉不夠的省酒和無視消費分級的中小酒企將會成為輸家。
對于消費升級的四大贏家，楊光認為，全國名酒的發(fā)展靠戰(zhàn)略，省酒的發(fā)展靠獨門功夫，創(chuàng)新酒企的發(fā)展靠消費細分，而一級品類的價值將日益凸顯。在案例方面，明確了增長路徑和經營體系的名酒中，如茅臺確立了系列化崛起戰(zhàn)略和經營體系;瀘州老窖確立了三個百億戰(zhàn)略和經營體系;洋河確立了夢之藍新國酒戰(zhàn)略和經營體系;郎酒確立了三大事業(yè)部四大單品戰(zhàn)略和經營體系;牛欄山確立了“1+X”區(qū)域戰(zhàn)略和經營體系。
完成了品類創(chuàng)建的省級名酒中，仰韶依靠陶融香型品類領跑河南，衡水老白干憑借老白干品類稱霸河北，迎駕貢酒靠生態(tài)洞藏成為徽酒的增長之冠，花冠依靠魯雅香品類成為魯酒振興的代表。
在實現(xiàn)了深度創(chuàng)新的特色酒企案例中，毛鋪苦蕎酒開辟了健康白酒的藍海，江小白開辟了飲酒新時代的藍海，國窖1573則開辟了瓶貯年份酒的先河。在占據了大品類頭部的酒企中，張裕、長城共享國產葡萄酒龍頭優(yōu)勢，華東干白獨占干白葡萄酒品類龍頭，茅臺悠蜜開辟了利口酒的藍海。
對于三類消費升級的輸家，楊光表示，如果名酒缺乏清晰的增長邏輯，或者缺乏相對應的經營體系，一定不會持續(xù)繁榮;如果省酒在未來三年內沒有推動產品升級也沒有積極實施市場下沉，則將會陷入衰敗;未來三年的中小型酒企，面對新時代、新人群、新場景、新文化，如果不能積極創(chuàng)新、搶占細分市場，將會大面積被淘汰。
