消費升級時代 酒業(yè)將誕生哪4大贏家與3大輸家？

在消費升級愈演愈烈的背景下，中國酒業(yè)的發(fā)展需要與充分考慮消費升級帶來的影響。在這一背景下，未來，明確了增長路徑和經(jīng)營體系的名酒、完成了品類創(chuàng)建的省級名酒、實現(xiàn)了深度創(chuàng)新的特色酒企、占據(jù)了大品類頭部的酒企這四類企業(yè)將享受消費升級的紅利，成為贏家。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光在中酒展期間發(fā)表了《2018中國酒業(yè)戰(zhàn)略透視——消費升級的贏家與輸家》戰(zhàn)略觀點。楊光認為，從各個行業(yè)的發(fā)展來看，消費升級已經(jīng)成為主流，中國酒業(yè)因此進入了高質(zhì)量增長的新時代。

在消費升級的形勢下，除四大贏家之外，三類企業(yè)將會成為消費升級的輸家，分別是戰(zhàn)略模糊的名酒、升級不足下沉不夠的省酒、無視消費分級的中小酒企。究竟什么是消費升級?消費升級是如何改變中國酒業(yè)發(fā)展的格局?酒業(yè)家記者對楊光的觀點作整理解讀，以呈各位。

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升級、降級、分級?五大戰(zhàn)略透視中國消費升級

楊光認為，在消費升級、消費降級和消費分級中，消費升級無疑是主流，而新中產(chǎn)則成為了消費升級的核心。由于消費升級是主流，所以企業(yè)若想取得增長，需要做消費升級的生意而不是消費分級或消費降級。

在楊光看來，消費升級的本質(zhì)是需求側(cè)的升級，這種需求側(cè)的升級具體體現(xiàn)在四大方面，分別是品質(zhì)需求升級、場景需求升級、精神需求升級和體驗需求升級，白酒企業(yè)要非常重視本輪消費升級。楊光的這種說法從五大行業(yè)的消費升級案例中也能得到體現(xiàn)。

首先是餐飲行業(yè)在升級，傳統(tǒng)的中高檔品牌頻頻倒閉，而一些細分的品類店開始崛起，這反映出新中產(chǎn)社交方式和審美趣味需求，催生了場景升級;啤酒行業(yè)的消費升級體現(xiàn)在傳統(tǒng)啤酒出現(xiàn)下滑趨勢，精釀啤酒成為了新寵，這反映出新中產(chǎn)對品質(zhì)的需求在升級，從而倒逼企業(yè)供給側(cè)品質(zhì)革命。

再是汽車行業(yè)，其消費升級體現(xiàn)在10萬元以下的SUV江河日下，而大中型SUV則風生水起;在日用品方面，飛利浦電動牙刷、小米掃地機器人等成為中產(chǎn)階級的標配;在飲料行業(yè)同樣面臨著品質(zhì)升級，這些反映出新中產(chǎn)的消費升級是從品質(zhì)需求到精致需求。

高品質(zhì)、高結(jié)構(gòu)、高效率!“三高戰(zhàn)略”制勝高質(zhì)量增長新時代

楊光認為，消費升級推動中國進入了高質(zhì)量增長的新時代，而在高質(zhì)量增長新時代，酒企的發(fā)展需要高品質(zhì)戰(zhàn)略、高結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略、高效率戰(zhàn)略組成的“三高戰(zhàn)略”同頻共振。

對于高品質(zhì)戰(zhàn)略，楊光表示，高品質(zhì)戰(zhàn)略是高質(zhì)量的基礎(chǔ)，沒有超乎大眾的高品質(zhì)，就沒有領(lǐng)先行業(yè)高質(zhì)量。這一點在優(yōu)秀酒企的身上體現(xiàn)尤為明顯。如茅臺求質(zhì)控量、對品質(zhì)近乎苛刻的堅守;國窖1573對傳統(tǒng)工藝的傳承與創(chuàng)新;仰韶彩陶坊通過陶香品類、口感工藝研發(fā)持續(xù)投入與名酒進行對抗;花冠堅持老酒儲藏，最終推出魯雅香等都是高品質(zhì)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

在高結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略方面，楊光認為，酒企產(chǎn)品的高結(jié)構(gòu)將換來發(fā)展增長的高質(zhì)量，對于酒企來說，掌握了高結(jié)構(gòu)的對話權(quán)，就相當于掌握了未來酒企增長的統(tǒng)治權(quán)。如瀘州老窖的增長是由國窖的高結(jié)構(gòu)引領(lǐng);仰韶彩陶坊的增長是由地利的高結(jié)構(gòu)引領(lǐng);而部分徽酒企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的下滑也是由于在高結(jié)構(gòu)方面缺乏統(tǒng)治權(quán)。

對于高效率戰(zhàn)略，楊光在解讀時表示，當前酒業(yè)的競爭已經(jīng)從要素競爭轉(zhuǎn)向了效率競爭，從市場競爭、商業(yè)運營、和消費者培育三大邏輯實現(xiàn)高效率突破有利于企業(yè)的高品質(zhì)發(fā)展。以茅臺醬香系列酒的高效率為例，其千商大會解決了招商高效率問題，萬家共享模式解決了消費者培育的高效率，而九字工程則解決了系統(tǒng)復制的高效率。

案例解讀，為什么這四類酒企會成為贏家?

楊光表示，在消費升級時代，在中國酒業(yè)進入高質(zhì)量增長的新時代，在未來的酒業(yè)競爭中，將會誕生四大贏家與三大輸家。明確了增長路徑和經(jīng)營體系的名酒、完成了品類創(chuàng)建的省級名酒、實現(xiàn)了深度創(chuàng)新的特色酒企、占據(jù)了大品類頭部的酒企將會成為贏家，而戰(zhàn)略模糊的名酒、升級不足下沉不夠的省酒和無視消費分級的中小酒企將會成為輸家。

對于消費升級的四大贏家，楊光認為，全國名酒的發(fā)展靠戰(zhàn)略，省酒的發(fā)展靠獨門功夫，創(chuàng)新酒企的發(fā)展靠消費細分，而一級品類的價值將日益凸顯。在案例方面，明確了增長路徑和經(jīng)營體系的名酒中，如茅臺確立了系列化崛起戰(zhàn)略和經(jīng)營體系;瀘州老窖確立了三個百億戰(zhàn)略和經(jīng)營體系;洋河確立了夢之藍新國酒戰(zhàn)略和經(jīng)營體系;郎酒確立了三大事業(yè)部四大單品戰(zhàn)略和經(jīng)營體系;牛欄山確立了“1+X”區(qū)域戰(zhàn)略和經(jīng)營體系。

完成了品類創(chuàng)建的省級名酒中，仰韶依靠陶融香型品類領(lǐng)跑河南，衡水老白干憑借老白干品類稱霸河北，迎駕貢酒靠生態(tài)洞藏成為徽酒的增長之冠，花冠依靠魯雅香品類成為魯酒振興的代表。

在實現(xiàn)了深度創(chuàng)新的特色酒企案例中，毛鋪苦蕎酒開辟了健康白酒的藍海，江小白開辟了飲酒新時代的藍海，國窖1573則開辟了瓶貯年份酒的先河。在占據(jù)了大品類頭部的酒企中，張裕、長城共享國產(chǎn)葡萄酒龍頭優(yōu)勢，華東干白獨占干白葡萄酒品類龍頭，茅臺悠蜜開辟了利口酒的藍海。

對于三類消費升級的輸家，楊光表示，如果名酒缺乏清晰的增長邏輯，或者缺乏相對應的經(jīng)營體系，一定不會持續(xù)繁榮;如果省酒在未來三年內(nèi)沒有推動產(chǎn)品升級也沒有積極實施市場下沉，則將會陷入衰敗;未來三年的中小型酒企，面對新時代、新人群、新場景、新文化，如果不能積極創(chuàng)新、搶占細分市場，將會大面積被淘汰。