白酒已開(kāi)始進(jìn)入爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智時(shí)代

“喝老白干不上頭”這句廣告語(yǔ)引來(lái)了一些專(zhuān)業(yè)人士的質(zhì)疑。反對(duì)的理由主要有兩點(diǎn)，一是喝酒既是物質(zhì)消費(fèi)又是精神認(rèn)同，這個(gè)廣告語(yǔ)傳遞的只有質(zhì)量認(rèn)知，而通常人們喝的是情緒是文化，這個(gè)文化既包含有對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知也包含了對(duì)消費(fèi)者的情感寄托，甚至還有價(jià)值觀的認(rèn)同。二是從“衡水老白干喝出男人味”到“喝老白干不上頭”，不僅不是品牌升級(jí)，反而降低原有的品牌高度。“不上頭”不是老白干獨(dú)有的品質(zhì)特征，而是好酒的基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這樣的品質(zhì)訴求拉低了衡水老白干已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的品牌形象。

還有些專(zhuān)家認(rèn)為，定位理論屬于舊時(shí)代的理論，其強(qiáng)調(diào)認(rèn)知大于事實(shí)的心智原理，在全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天已然失效。定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前之所以有效，是因?yàn)樾畔⒑褪袌?chǎng)都相對(duì)封閉，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資訊、信息的傳播高度發(fā)達(dá)，消費(fèi)者隨時(shí)會(huì)被移動(dòng)終端上的信息影響，其消費(fèi)行為也隨時(shí)隨地在變化著，市場(chǎng)正在逐漸碎片化和隨機(jī)化。定位理論不僅不能支撐衡水老白干的泛全國(guó)化，可能還會(huì)對(duì)已有市場(chǎng)帶來(lái)重大的負(fù)面影響。

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應(yīng)該說(shuō)這些質(zhì)疑都是出于善意，有的質(zhì)疑也相當(dāng)有道理。我想起著有《萬(wàn)歷十五年》、《中國(guó)大歷史》等書(shū)的歷史學(xué)家、作家黃仁宇提出的“大歷史觀”。黃仁宇先生認(rèn)為，一個(gè)大的歷史事件的出現(xiàn)，看似由幾個(gè)關(guān)鍵人物主導(dǎo)引發(fā)，但背后有著非常復(fù)雜的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化原因。

我認(rèn)為，衡水老白干這次廣告語(yǔ)的調(diào)整，不只是基于市場(chǎng)或品牌層面應(yīng)對(duì)，更有基于企業(yè)戰(zhàn)略層面的考量。一方面，在并購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)后，需要規(guī)劃設(shè)計(jì)好旗下五個(gè)企業(yè)各自不同的品牌定位，才能充分發(fā)揮各企業(yè)的優(yōu)勢(shì)避免內(nèi)耗;另一方面，白酒行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智時(shí)代，給消費(fèi)者一個(gè)清晰明確的消費(fèi)理由比大、空、虛的情懷來(lái)得更重要。去年，郎酒的定位從“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”變成“中國(guó)兩大醬香型白酒之一”也是基于這樣的趨勢(shì)判斷。甚至包括茅臺(tái)、五糧液等名酒企也在做大量的占領(lǐng)消費(fèi)者心智的工作。

因?yàn)�，現(xiàn)在的時(shí)代，消費(fèi)者的剛性需求幾乎已經(jīng)得到充分滿足，是否能從他們表層或深層的需求中找到其最注重的價(jià)值，最能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。在這一趨勢(shì)下，企業(yè)如何基于自己的產(chǎn)品定位，通過(guò)多種引導(dǎo)、溝通方式，建立起契合消費(fèi)者需求的品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者開(kāi)始愿意接觸它、了解它，并潛移默化地注入到消費(fèi)者心智中，不斷夯實(shí)，是當(dāng)前白酒企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的有效路徑。

我作為一個(gè)衡水老白干的擁躉，也是有一點(diǎn)懂酒的人，自然也不太喜歡“不上頭”這樣的定位，如果其品牌定位高大上一些可能更能滿足我的虛榮心。但是，我清楚，我喜歡衡水老白干不是因?yàn)楹瘸隽宋业?ldquo;男人味”，而是它干凈清冽又不是太簡(jiǎn)單的口感，特別是它的67°。

而我們還有大部分的消費(fèi)者，其中一部分年輕人，剛剛接觸白酒，從量上和質(zhì)上都還在小白階段，對(duì)白酒的了解談不上懂;另一部分老酒客，雖然喝了大半輩子，依舊是恍恍惚惚，不懂酒的，對(duì)于白酒的味道、口感也不講究。他們對(duì)酒“好”的認(rèn)知就停留在“不上頭、不辣喉”上。

面對(duì)像我、像大部分這樣的消費(fèi)群體，老白干的大部分產(chǎn)品本又是一個(gè)大眾酒的定位，從這個(gè)角度來(lái)看，“不上頭”的老白干開(kāi)始了它全國(guó)化的新征程，當(dāng)然，在與消費(fèi)者的深度溝通上，如果還能表達(dá)出產(chǎn)品的差異化，表達(dá)出溫度，表達(dá)出情懷來(lái)，路會(huì)好走些。