分析原因找準(zhǔn)對(duì)策 讓年輕消費(fèi)者喜歡上白酒

近期看到一篇文章寫道江小白采取用戶共創(chuàng)的模式，讓消費(fèi)者成為果立方的共建者。通過(guò)進(jìn)一步了解：

2019年，江小白舉辦首屆“江小白+品牌創(chuàng)造者大會(huì)”;

2020年6月，江小白根據(jù)用戶反饋開發(fā)出水果味江小白;

2020年9月，水果味江小白優(yōu)化升級(jí)為江小白果立方系列，開創(chuàng)水果味白酒新品類，上市僅半年銷量便突破1億元。

據(jù)參與用戶反饋，“鮮榨果立方特別適合我們這種追求輕松健康生活方式的低酒精度人群，第一次喝鮮榨果汁調(diào)制的酒，覺得很健康，口味也非常好喝、適合佐餐。”

看到年輕消費(fèi)者這么積極的參與白酒+水果的產(chǎn)品創(chuàng)造中，有人提出疑問(wèn)?年輕人對(duì)于傳統(tǒng)白酒為什么沒(méi)有這么熱愛，是白酒不‘香’了?假如白酒不被年輕人所接受，用戶群體減少怎么辦?

01、為什么年輕消費(fèi)者不愛喝白酒

為什么年輕消費(fèi)者不愛喝白酒?

一、情感層面：

1、幼時(shí)父輩酗酒帶來(lái)的負(fù)面影響

在90后誕生以來(lái)，伴隨著年齡的增長(zhǎng)，開始參與更多的家庭聚會(huì)，也對(duì)白酒有了初步認(rèn)識(shí)，當(dāng)他們看到父輩們?cè)诰谱郎贤票瓝Q盞，到最后酩酊大醉的醉態(tài)，看到母親照顧父親醉酒后的辛苦，他們的內(nèi)心或許已經(jīng)種下了一顆對(duì)白酒深深的拒絕之心。等到他們步入社會(huì)參加工作后，面對(duì)酒桌上的白酒，內(nèi)心一定充滿深深的拒絕。

2、勸酒的服從性測(cè)試帶來(lái)了惡果

好不容易他們成年了，擁有成熟的思想和獨(dú)有的個(gè)性，他們是被稱為90后、95后甚至00后的新一代，還是逃不過(guò)公司聚會(huì)中喝不喝酒的選擇。領(lǐng)導(dǎo)找到了你：“小張，來(lái)這杯酒，我敬你!”作為一個(gè)不愿喝酒的小張端起了酒杯，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)一番稱贊后連喝三杯，領(lǐng)導(dǎo)高興的轉(zhuǎn)過(guò)頭走到下一個(gè)小王身邊勸酒。這種勸酒的本質(zhì)就是服從性測(cè)試，領(lǐng)導(dǎo)想要看到一個(gè)愿意服從的下屬。但是這種服從性測(cè)試帶來(lái)的后果是他們對(duì)白酒的反感。還好，隨著社會(huì)的發(fā)展這種勸酒的服從性測(cè)試正在減少，但完全結(jié)束還需要一段時(shí)間。

二、消費(fèi)層面：

1、口感喜好偏向低酒度和果味

雖說(shuō)他們不喜歡喝白酒，但是在社交環(huán)境下，酒精飲料能抒發(fā)情緒，啤酒、洋酒、果味飲料等低醉產(chǎn)品成為他們的喜愛。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心獨(dú)家發(fā)布《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》就曾指出：多元細(xì)分、新潮嘗鮮、健康微醺、香甜果味成為當(dāng)代青年酒水消費(fèi)的四大趨勢(shì)。

我們也能看到在社交媒體上，李子柒的釀酒視頻掀起一波自釀果酒的風(fēng)潮。今年618大促中，天貓平臺(tái)上果酒類增長(zhǎng)率高達(dá)120%，55大促，這個(gè)數(shù)字更是達(dá)到了驚人的200%。

喜力啤酒也推出了酒精含量為0，每瓶65卡路里的「喜力 0.0」，金酒品牌Seedlip則研發(fā)出“無(wú)酒精型”烈酒。

2、追求持續(xù)性的理性消費(fèi)理念

有一個(gè)詞可以和很好的說(shuō)明年輕消費(fèi)群體所追求的飲酒狀態(tài)——微醺，它是在健康飲酒的觀念下追求心靈治愈和情緒感染的年輕人群稱贊的一種狀態(tài)。年輕人群擺脫工作的束縛，假日期間，約三兩好友小聚，吃著一起做的菜品，喝著RIO，享受此刻朋友相聚，暢聊人生，回味過(guò)去的美妙時(shí)刻。一個(gè)人在北上廣的公寓中，一本書，一杯酒也可以過(guò)一個(gè)充滿意境的周末。相對(duì)于父輩們的“豪飲”而帶來(lái)的身體不適，影響工作的情況，在他們這里一去不復(fù)返。

02、如何引領(lǐng)年輕消費(fèi)群體飲用白酒?

年輕消費(fèi)群體不愛喝白酒的原因這么多，有的人說(shuō)等他們?cè)谏鐣?huì)上摸爬滾打，成熟之后自然會(huì)喝白酒。但是萬(wàn)一，這群年輕人徹底改變了白酒消費(fèi)的固有狀態(tài)呢，要知道現(xiàn)如今酒水品牌的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外的酒水品牌早已把在中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)當(dāng)作自己的必爭(zhēng)之地。那么面對(duì)種種意外我們?nèi)绾巫?

一、從文化價(jià)值出發(fā)：傳播白酒歷史文化

中華五千年的歷史，酒都貫穿在這文化長(zhǎng)河之中，是中華民族不可磨滅的記憶。從傳說(shuō)的釀酒起源發(fā)展到與中國(guó)飲食文化結(jié)合，從文人墨客到布衣百姓無(wú)不愛好喝酒。酒文化成為中華民族飲食文化的一個(gè)重要組成部分，有“無(wú)酒不成席”之說(shuō)，酒是餐桌上朋友情感交流的觸碰之物，是紅顏知己相交的連接介質(zhì)。當(dāng)然，酒也是國(guó)家宴席中不可缺少的物品，其中誕生的禮節(jié)更彰顯酒文化的魅力。酒成為一種精神文化，體現(xiàn)于社會(huì)政治生活、文學(xué)藝術(shù)乃至人的人生態(tài)度、審美情趣等諸多方面。所以，現(xiàn)代酒企要重視酒文化，從中去粗取精的傳播給年輕消費(fèi)群體，通過(guò)文化的傳播改變年輕群體對(duì)白酒的誤解。

二、從社交價(jià)值出發(fā)：傳遞理性飲酒風(fēng)尚

酒桌文化一直以來(lái)被稱為是影響年輕群體飲用白酒的最大問(wèn)題，那些勸酒、拼酒、醉酒的場(chǎng)景讓年輕群體印象深刻，也深惡痛絕。因此他們理性的喝酒，更有選擇性的喝低度酒。幸好隨著醉酒引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題，國(guó)家有了法律法規(guī)做限制，喝醉酒的情況大大減少，而此時(shí)作為酒企應(yīng)該站出來(lái)做理性飲酒的傳播者，向年輕群體傳遞“不空腹、不過(guò)量、不快喝、不勸酒、不拼酒”的五不原則。同時(shí)，對(duì)于酒桌文化去其糟粕，取之精華。將酒桌中尊敬長(zhǎng)輩、敬愛同輩等禮節(jié)文化進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)傳遞，讓酒桌文化中人與人情感交流的本質(zhì)展現(xiàn)給年輕群體。

三、 從產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)：提供時(shí)尚優(yōu)質(zhì)白酒

產(chǎn)品的價(jià)值是什么?產(chǎn)品的價(jià)值是由用戶來(lái)定義的。所以，產(chǎn)品價(jià)值就是用戶體驗(yàn)價(jià)值。對(duì)于傳統(tǒng)白酒而言不僅是90/95后覺得包裝落后、口感辛辣，80后也是如此覺得。這樣的傳統(tǒng)白酒帶給年輕群體的體驗(yàn)感很低，成為他們從嘗試到不再嘗試的原因。現(xiàn)在，已經(jīng)有不少酒企在包裝上進(jìn)行改變，在酒體上進(jìn)行優(yōu)化，洋河和江小白的成功也證明了產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的巨大收益。所以，酒企要抓住年輕群體的需求點(diǎn)，提供包裝新穎、品質(zhì)過(guò)硬、物美價(jià)廉的產(chǎn)品，贏得年輕群體的青睞。

最后我們來(lái)看，從情感和消費(fèi)兩個(gè)層面我們看到了年輕群體不愛喝白酒的原因是酗酒父輩的負(fù)面影響和勸酒服從性測(cè)試的惡果，以及口感喜好和理性飲酒理念的碰撞。還好，他們未來(lái)不會(huì)真的不喝白酒。因?yàn)槲覀兙莆幕�的歷史傳承、理性飲酒風(fēng)尚的傳播、時(shí)尚優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，將會(huì)引領(lǐng)年輕群體接受白酒，飲用白酒。(原標(biāo)題：分析原因找準(zhǔn)對(duì)策，讓年輕消費(fèi)者喜歡上中國(guó)白酒)