1919酒類直供與洋河之間在近日爆發了從封殺、反封殺到和解的一系列事件，在酒業引起關注。實際上，這是近年來酒業新興平臺與生產企業之間爆發的一系列矛盾的一個縮影。
新興平臺與生產企業之間，因為價格引發的矛盾不斷，成為酒業調整期的一個特有現象。實際上，這背后既有傳統廠商矛盾的延續，也有渠道調整帶來的新問題。雙方的利益之爭，處在不斷爆發、不斷調整的特殊時期。
線上線下互殺不斷
1919酒類直供與洋河之間的事件，已經趨向平息。但是回溯新興平臺崛起之后的這段時期內，前者與酒企之間的爭斗不斷，這也成為酒業調整期內的一個重要現象。
2015年7月28日，記者在1919酒類直供的網上看到，該網站所銷售的洋河產品價格，已經趨向市場價——52度洋河藍色經典(海之藍)在該網站銷售價格為130元，而52度洋河藍色經典(天之藍)345元，52度洋河藍色經典M3(夢之藍)559元。與之相比，同一天京東自營的洋河藍色經典海之藍52度整箱裝480ml*6瓶價位為819元，折合136.5元，兩者相差6.5元。比之1919直供應對洋河反封殺之時52度海之藍標價99元的狀況，顯然已經有所回升。
這實際并非是新興平臺與廠家之間第一次爆發矛盾，實際上再向前回溯，作為新興酒類銷售平臺的1919酒類直供，早在2013年就曾與郎酒發生過類似搏弈。
2013年9月2日，四川古藺郎酒銷售有限公司在媒體上發表聲明稱，公司已于2012年12月11日與四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司(以下簡稱1919)終止合作，1919不再是該公司授權的經銷商。聲明中還表示，對1919所銷售的郎酒產品不作質量保證，不提供售后服務。
導致郎酒方面發表聲明的原因，在于1919酒類直供以遠低于市場的價格銷售郎酒產品。其中重要產品紅花郎10年的零售價比之標準出廠價低了近乎150元/瓶。這成為行業調整期內惹眼的新興渠道與酒企之爭。
其后，電商的重要節點“雙11”成為雙方爭斗的關鍵。而2014年“雙11”，一些電商平臺在酒類銷售上再上臺階的同時，也與幾大酒企之間爆發了一次最大的沖突。
2014年“雙11”期間，茅臺、郎酒、劍南春在同一天發出聲明，聲討部分電商的低價促銷行為，并從貨源上與電商劃清界線——
劍南春在11月5日發布聲明稱，酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網、中酒網、也買網官方旗艦店、珍品酒會、盛本酒類專營店等電子商務平臺2014年度與公司沒有業務合作關系，其進貨渠道無從知曉。如存在侵犯劍南春知識產權的情形，公司將依法維權。
五糧液11月6日晚間發聲明確認酒仙網、天貓旗艦店、京東、1號店旗艦店等幾家電商為指定銷售渠道，同時稱“除以上電商平臺和旗艦店外，未授權任何企業和個人在電商平臺開設店鋪和銷售五糧液及其系列酒產品，其進貨渠道無從知曉，公司不承擔任何相關售后服務工作。”
五糧液相關負責人表示，部分電商平臺的低價傾銷嚴重損害了市場正常秩序。而郎酒方面則表示，與1919官方旗艦店、購酒網等電子商務網站在2014年無任何業務合作關系，其進貨渠道無從查實，如存在侵犯郎酒知識產權的情形，郎酒公司將依法維權。同時，針對消費者若購買到產品存在疑慮的問題，可就近選擇工商、質監等執法部門維權，公司也將積極配合。
茅臺的聲明則把電商的折扣銷售行為看作“傾銷”，明確了與多家電商無直接合作關系的同時，表示“近期，有電商平臺以低于出廠價的價格銷售貴州茅臺酒，對部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關部門依法維權”。
2014年“雙11”事件成為新興平臺與酒企就價格與渠道控制上爆發大規模沖突的一個重要案例。在一定程度上，1919與洋河依舊延續著這樣的問題。
渠道調整導致利益之爭
實際上，這種商業新興平臺與酒企之間的事件，既是傳統廠商矛盾的延續，也是酒業調整期內新形勢下渠道調整的一個縮影。
“廠商矛盾其實一直都存在，但是表現形式不同。”酒業營銷專家李峰認為，說到底，不管是“雙11”時候兩個陣營的矛盾，還是這次1919與洋河之間的事件，實質上都是廠商矛盾的一個表現。
在他看來，無論是傳統的經銷代理商，還是如今的電子商務平臺、連鎖平臺，依然是商業平臺的一個部分，只不過其銷售模式與手段發生了變化。
“傳統的廠商矛盾，也多集中于價格政策、返利、銷售區域等等。”李峰稱，在酒業調整期之前，廠商矛盾也多有表現，不過在傳統的商業環境之下，名酒廠家占據更多主導權。他們依據自身的標準，在各地選定代理商，層層下放，以區域劃定、品類代理劃定、返利等手段控制商家。
在這種模式下，廠商矛盾主要集中體現于返利政策、零售政策、跨區域銷售(竄貨)等等問題之上。
因為不同區域有著不同的價格與返利政策，導致跨區域銷售、竄貨現象的產生，廠家依據其產品控制權而加以打擊。
“因為當時經銷商與名酒廠家不在一個量級之上，廠家往往有著更大的主導權。”李峰表示，發生了竄貨等行為之后，代理商會承受廠家取消代理權、罰款的風險。
但是連鎖零售業態、網上銷售業態的產生，顯然打破了這種廠商關系的平衡狀態。
“以1919為例，其融合了連鎖零售、網上銷售這兩種特征為一體。”李峰認為，連鎖零售、網上電子交易，都打破了地域界限。而其背后的平臺進貨渠道更為多樣化、銷售范圍跨區域，廠家針對這種情況，并沒有更好的制約手段。
除了新業態對于地域界限的打破之外，調整期的到來，也導致了渠道問題的產生。
在2013年度的1919與郎酒之爭中，郎酒因為調整期到來引發的庫存量大、價格倒掛也是1919得以低價進貨、低價銷售的重要原因。據悉，以紅花郎10年為例，其在2013年度價格倒掛超過31%。1919酒類直供董事長楊陵江表示，有些經銷商因為庫存太大，就把酒低價賣給了1919公司。這些與1919公司合作的經銷商，盡管承受價格倒掛，但可以回流資金，并享受郎酒給予的銷售返點。
“調整期內部分白酒產品庫存嚴重、價格倒掛，導致傳統銷售渠道受到沖擊，新興渠道以低價作為競爭手段。”李峰認為，此外，傳統經銷商過長的銷售鏈條也制約了其銷售價格，而新興平臺商則憑借著扁平化的結構特征有效降低了運營成本，使得其可以低價出貨。
在他看來，2013年酒業進入調整期后，諸多生產企業、大型運營商都在致力于渠道調整、實現扁平化，但是這無疑需要時間。
“在傳統廠商還未完全實現扁平化的時候，新興平臺商開始快速崛起，這兩者之間必定會形成矛盾。”李峰說，對于酒企來說，目前銷售的大部分都是由傳統經銷商傳統渠道完成，使其不可能完全依賴電商。所以其渠道政策、產品政策都是依據傳統渠道而制定。
但是另一方面，新興渠道對于傳統渠道的沖擊不斷，利用其跨區域、進貨靈活的特點不斷沖擊到傳統渠道的價格體系。
爭斗不止?利益平衡之路漫長
針對這種狀況，廠商利益平衡無疑是各方之所求。但是實際上，這種矛盾伴隨著調整而生，在渠道體系、酒業調整沒有完成的情況下，兩者的矛盾不會輕易消亡。李峰認為，目前針對線上線下的沖突，廠商之間的沖突，實際上雙方也嘗試了一些方法，但未必見效。
首先是針對網絡平臺推出專屬產品，施行線上線下區隔，以免影響到線下主線產品。
實際上洋河在這個方面也有嘗試——洋河股份針對電商渠道推出了專門的規格和產品。例如，洋河電商渠道銷售的暢銷產品的規格為375毫升，有別于線下的480毫升。另外，洋河股份在原有的海之藍、天之藍和夢之藍三大主打系列產品基礎上，推出了邃之藍、高之藍和遙之藍三款藍色經典系列新品，價格相較“海天夢”略有提升。三款新品以電商作為銷售渠道，既是對原來價格品類的補充，又是平衡電商渠道與傳統渠道矛盾的創新之舉。
在這方面應用到極致的典范堪稱“三人炫”，瀘州老窖、酒仙網等共同合作，造就了針對互聯網的爆款產品，與老字號特曲、頭曲等產品進行了有效區隔。
但這樣的也仍未能完全避免對主線產品的影響——在京東、1919酒類直供網等網購平臺之上，天之藍、海之藍、夢之藍等主線產品依舊在銷售，且價格不一。
“因為電商平臺眾多，進貨渠道眾多，廠家無法完全區隔。”李峰認為，這種做法實際上效果并不明顯。
其次，廠家祭出的招數之中，包括與電商平臺合作樹立價格標桿、自建網上平臺等手段。
酒業大佬茅臺就在去年宣布了與某電商平臺的決裂，并推進自身的網上商城建設計劃。洋河股份推出的手機APP“洋河1號”的線下實體店已經提前完成了在全國百余個地市級市的布局目標，消費者可以通過“洋河一號”APP在手機上進行產品預約，并在半小時內收貨。這實際上是借助于移動互聯網實現了O2O，并與旗下經銷商實現了利益一體化。
但業界人士認為，這種自建平臺的方式需要時間來完成全面覆蓋，在未完成覆蓋之前仍會遭遇到主線產品被沖擊的現象，這成為橫亙在廠家面前的一大問題。廠家與京東等平臺合作，推出線上旗艦店，以此樹立價格標桿。但是這種模式依然會遭遇挑戰——目前電商平臺眾多，廠家不可能一一合作，而合作方之外的電商平臺，依然有可能以低價做招攬，客觀上形成對于酒企渠道的影響。
在諸多業界人士看來，酒業調整期的結束還漫漫無期，傳統渠道的調整正在推進，而電商平臺、連鎖平臺等新興平臺也依然處于發展之中，這種發展就意味著不確定與波狀曲線，也意味著雙方無法馬上找到一個平衡點。
