連鎖，酒業(yè)的下一個未來(2)

做連鎖三大注意事項

八項規(guī)定和全球化浪潮兩股刺骨寒風(fēng)同時吹向酒業(yè)，酒水行業(yè)經(jīng)歷了從未遇到的嚴(yán)峻考驗;“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O大潮，促使眾多酒企嘗試做連鎖，但更多是陷入迷茫，究其原因，是對連鎖業(yè)態(tài)的關(guān)鍵核心把控出現(xiàn)偏差。酒水連鎖要發(fā)展壯大，必須注意三大事項：

首先，樹立正確的連鎖“品牌觀”。連鎖品牌不僅僅是開店，也不是庸俗地做零售，用開店、零售等思維做酒水連鎖，必敗無疑。

連鎖品牌既是產(chǎn)品品牌，也是渠道品牌，是兩種品牌的完美融合，很多酒水連鎖在品牌建設(shè)上，往往處于單腿走路的狀態(tài)，不停地強調(diào)快捷、便宜等等。我們都知道，品牌的核心是讓產(chǎn)品獲得更多的溢價，而酒水連鎖目前所強調(diào)的快捷意味著高成本，便利意味著低利潤，如同我們想找“錢多、事少、離家近”的工作，不符合商業(yè)最基本的邏輯。過多地強調(diào)產(chǎn)品，和過多地強調(diào)渠道，都會使酒水連鎖在發(fā)展過程中陷入困境。

因此，酒水連鎖的“品牌觀”尤其重要，如何把產(chǎn)品品牌和渠道品牌有機結(jié)合，使產(chǎn)品成為渠道的最好證明，渠道成為產(chǎn)品的最好背書，讓消費者認識到連鎖店的價值，而不僅僅是購買便宜的產(chǎn)品。

其次，樹立系統(tǒng)的“產(chǎn)品觀”。連鎖品牌不是讓消費者買到最便宜的產(chǎn)品，而是讓消費者買到最有價值的產(chǎn)品。產(chǎn)品是消費者需求的唯一承載，在連鎖店內(nèi)選擇合適的產(chǎn)品，就成了能否和連鎖店品牌互相促進，互相接力的核心。

傳統(tǒng)酒水店里，產(chǎn)品之間是割裂的，店主的選擇還是圍繞“茅五劍”等傳統(tǒng)的酒水產(chǎn)品布局，以為有了“茅五劍”就能帶來源源不斷的客流，但依托傳統(tǒng)強勢品牌產(chǎn)品的酒水零售店很難擁有足夠的利潤，難以發(fā)展。

連鎖店內(nèi)的產(chǎn)品需要基礎(chǔ)產(chǎn)品、超級單品(產(chǎn)品)和廣告產(chǎn)品的三重布局，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間有明顯的內(nèi)在聯(lián)系，在消費者心理學(xué)中有一個天條：沒有產(chǎn)品的價格比較，產(chǎn)品就沒有價值，連鎖品牌的核心，不是把產(chǎn)品放到一起開店或者批發(fā)式的零售，而是要把終端產(chǎn)品線組成一個有機的整體，在連鎖的終端引導(dǎo)消費者消費。因此，從產(chǎn)品類型、價格、SPU、SKU等不同的角度做整體的規(guī)劃，才能保證酒水連鎖店有足夠的發(fā)展利潤。

再次，樹立清晰的“模式觀”。在連鎖品牌的發(fā)展模式中，有“田忌賽馬”的理論——30%的店盈利，60%的打平，10%的可以虧損，整體盈利即可，這種脫胎于國美、蘇寧的傳統(tǒng)理論應(yīng)該說害死了連鎖企業(yè)。如同我們看到的，為什么垂直電商中，只有京東可以不停地融資，而其它垂直電商日薄西山一樣，究其本質(zhì)原因，家電的客單價之高，會產(chǎn)生海量的現(xiàn)金流，可以通過金融工具來獲得利潤，這也是國美、蘇寧的路子。

但酒水連鎖因為產(chǎn)品的客單價低，渠道門檻低，購買通路泛化，很難產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金流，因此，采用國美、蘇寧的這種方式，幾乎沒有任何成功的可能性，踏踏實實地做好單店盈利模式，在我們服務(wù)的連鎖品牌中，都采用產(chǎn)品線理論，在每個連鎖的終端形成持續(xù)的、穩(wěn)定的、可以代謝的超級客流，并引導(dǎo)超級客流形成超級消費流，保證每個酒水連鎖終端的利潤，并獲得持續(xù)發(fā)展的超額利潤，這才是酒水連鎖品牌應(yīng)該選擇的最佳模式。

價格沒有比較就沒有價值

連鎖品牌是圍繞消費者需求建立的全新品牌形式，因此，圍繞消費者心理學(xué)，建立產(chǎn)品體系，是連鎖品牌的一大特色。

消費者有兩個典型的心理，第一，消費者花的錢越多，對品牌的感情越好;第二，消費者喜歡降低選擇的難度。也正是因為這個特性，使“比價”理論，必須建立讓消費者主動比價的產(chǎn)品線體系，才能凸顯核心產(chǎn)品的價值。洋河藍色經(jīng)典的成功，也是產(chǎn)品線的成功，應(yīng)該說第一個建立了完善的產(chǎn)品線體系，但定價策略有些破綻，使洋河的核心產(chǎn)品不清晰，尤其是M3、M6、M9的夢之藍命名不知所云。當(dāng)然瑕不掩瑜，產(chǎn)品線的巨大威力，在洋河的銷售中初步體現(xiàn)，如果再加上比價體系，建立完善的超級單品的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，才是完美之作。

總之，連鎖品牌作為酒水行業(yè)面對競爭的無奈選擇也好，必然選擇也罷，越來越表現(xiàn)出巨大的生命力，筆者經(jīng)常講一句話，沒有理論指導(dǎo)，沒有資格談戰(zhàn)略。目前酒水連鎖領(lǐng)域正面臨這種情況，指導(dǎo)理論匱乏，大量的酒水連鎖品牌還在摸著石頭過河，更多是源自零售理論的學(xué)習(xí)，以及傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的學(xué)習(xí)，并沒有借鑒擁有單店盈利模式的現(xiàn)代連鎖行業(yè)的成功競爭經(jīng)驗，雖然發(fā)展速度很快，也涌現(xiàn)出一批如泰山名飲、1919等不同形態(tài)的酒水連鎖品牌。未來5年，酒水行業(yè)市場格局一定會發(fā)生顛覆性的改變，如能把酒水行業(yè)的現(xiàn)金優(yōu)勢和連鎖的核心理念相結(jié)合，必然迸發(fā)出巨大的力量。

未來，諸如“為什么我們的酒企規(guī)模小，利潤低”“為什么我們的酒水連鎖不成體系”“為什么我們競爭不過國外品牌”等等問題，也將有完美的解決方案。