連鎖，酒業(yè)的下一個(gè)未來(lái)(2)

做連鎖三大注意事項(xiàng)

八項(xiàng)規(guī)定和全球化浪潮兩股刺骨寒風(fēng)同時(shí)吹向酒業(yè)，酒水行業(yè)經(jīng)歷了從未遇到的嚴(yán)峻考驗(yàn);“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O大潮，促使眾多酒企嘗試做連鎖，但更多是陷入迷茫，究其原因，是對(duì)連鎖業(yè)態(tài)的關(guān)鍵核心把控出現(xiàn)偏差。酒水連鎖要發(fā)展壯大，必須注意三大事項(xiàng)：

首先，樹(shù)立正確的連鎖“品牌觀”。連鎖品牌不僅僅是開(kāi)店，也不是庸俗地做零售，用開(kāi)店、零售等思維做酒水連鎖，必?cái)�無(wú)疑。

連鎖品牌既是產(chǎn)品品牌，也是渠道品牌，是兩種品牌的完美融合，很多酒水連鎖在品牌建設(shè)上，往往處于單腿走路的狀態(tài)，不停地強(qiáng)調(diào)快捷、便宜等等。我們都知道，品牌的核心是讓產(chǎn)品獲得更多的溢價(jià)，而酒水連鎖目前所強(qiáng)調(diào)的快捷意味著高成本，便利意味著低利潤(rùn)，如同我們想找“錢多、事少、離家近”的工作，不符合商業(yè)最基本的邏輯。過(guò)多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，和過(guò)多地強(qiáng)調(diào)渠道，都會(huì)使酒水連鎖在發(fā)展過(guò)程中陷入困境。

因此，酒水連鎖的“品牌觀”尤其重要，如何把產(chǎn)品品牌和渠道品牌有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品成為渠道的最好證明，渠道成為產(chǎn)品的最好背書，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到連鎖店的價(jià)值，而不僅僅是購(gòu)買便宜的產(chǎn)品。

其次，樹(shù)立系統(tǒng)的“產(chǎn)品觀”。連鎖品牌不是讓消費(fèi)者買到最便宜的產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者買到最有價(jià)值的產(chǎn)品。產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的唯一承載，在連鎖店內(nèi)選擇合適的產(chǎn)品，就成了能否和連鎖店品牌互相促進(jìn)，互相接力的核心。

傳統(tǒng)酒水店里，產(chǎn)品之間是割裂的，店主的選擇還是圍繞“茅五劍”等傳統(tǒng)的酒水產(chǎn)品布局，以為有了“茅五劍”就能帶來(lái)源源不斷的客流，但依托傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品的酒水零售店很難擁有足夠的利潤(rùn)，難以發(fā)展。

連鎖店內(nèi)的產(chǎn)品需要基礎(chǔ)產(chǎn)品、超級(jí)單品(產(chǎn)品)和廣告產(chǎn)品的三重布局，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間有明顯的內(nèi)在聯(lián)系，在消費(fèi)者心理學(xué)中有一個(gè)天條：沒(méi)有產(chǎn)品的價(jià)格比較，產(chǎn)品就沒(méi)有價(jià)值，連鎖品牌的核心，不是把產(chǎn)品放到一起開(kāi)店或者批發(fā)式的零售，而是要把終端產(chǎn)品線組成一個(gè)有機(jī)的整體，在連鎖的終端引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。因此，從產(chǎn)品類型、價(jià)格、SPU、SKU等不同的角度做整體的規(guī)劃，才能保證酒水連鎖店有足夠的發(fā)展利潤(rùn)。

再次，樹(shù)立清晰的“模式觀”。在連鎖品牌的發(fā)展模式中，有“田忌賽馬”的理論——30%的店盈利，60%的打平，10%的可以虧損，整體盈利即可，這種脫胎于國(guó)美、蘇寧的傳統(tǒng)理論應(yīng)該說(shuō)害死了連鎖企業(yè)。如同我們看到的，為什么垂直電商中，只有京東可以不停地融資，而其它垂直電商日薄西山一樣，究其本質(zhì)原因，家電的客單價(jià)之高，會(huì)產(chǎn)生海量的現(xiàn)金流，可以通過(guò)金融工具來(lái)獲得利潤(rùn)，這也是國(guó)美、蘇寧的路子。

但酒水連鎖因?yàn)楫a(chǎn)品的客單價(jià)低，渠道門檻低，購(gòu)買通路泛化，很難產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金流，因此，采用國(guó)美、蘇寧的這種方式，幾乎沒(méi)有任何成功的可能性，踏踏實(shí)實(shí)地做好單店盈利模式，在我們服務(wù)的連鎖品牌中，都采用產(chǎn)品線理論，在每個(gè)連鎖的終端形成持續(xù)的、穩(wěn)定的、可以代謝的超級(jí)客流，并引導(dǎo)超級(jí)客流形成超級(jí)消費(fèi)流，保證每個(gè)酒水連鎖終端的利潤(rùn)，并獲得持續(xù)發(fā)展的超額利潤(rùn)，這才是酒水連鎖品牌應(yīng)該選擇的最佳模式。

價(jià)格沒(méi)有比較就沒(méi)有價(jià)值

連鎖品牌是圍繞消費(fèi)者需求建立的全新品牌形式，因此，圍繞消費(fèi)者心理學(xué)，建立產(chǎn)品體系，是連鎖品牌的一大特色。

消費(fèi)者有兩個(gè)典型的心理，第一，消費(fèi)者花的錢越多，對(duì)品牌的感情越好;第二，消費(fèi)者喜歡降低選擇的難度。也正是因?yàn)檫@個(gè)特性，使“比價(jià)”理論，必須建立讓消費(fèi)者主動(dòng)比價(jià)的產(chǎn)品線體系，才能凸顯核心產(chǎn)品的價(jià)值。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功，也是產(chǎn)品線的成功，應(yīng)該說(shuō)第一個(gè)建立了完善的產(chǎn)品線體系，但定價(jià)策略有些破綻，使洋河的核心產(chǎn)品不清晰，尤其是M3、M6、M9的夢(mèng)之藍(lán)命名不知所云。當(dāng)然瑕不掩瑜，產(chǎn)品線的巨大威力，在洋河的銷售中初步體現(xiàn)，如果再加上比價(jià)體系，建立完善的超級(jí)單品的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，才是完美之作。

總之，連鎖品牌作為酒水行業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈選擇也好，必然選擇也罷，越來(lái)越表現(xiàn)出巨大的生命力，筆者經(jīng)常講一句話，沒(méi)有理論指導(dǎo)，沒(méi)有資格談戰(zhàn)略。目前酒水連鎖領(lǐng)域正面臨這種情況，指導(dǎo)理論匱乏，大量的酒水連鎖品牌還在摸著石頭過(guò)河，更多是源自零售理論的學(xué)習(xí)，以及傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的學(xué)習(xí)，并沒(méi)有借鑒擁有單店盈利模式的現(xiàn)代連鎖行業(yè)的成功競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，雖然發(fā)展速度很快，也涌現(xiàn)出一批如泰山名飲、1919等不同形態(tài)的酒水連鎖品牌。未來(lái)5年，酒水行業(yè)市場(chǎng)格局一定會(huì)發(fā)生顛覆性的改變，如能把酒水行業(yè)的現(xiàn)金優(yōu)勢(shì)和連鎖的核心理念相結(jié)合，必然迸發(fā)出巨大的力量。

未來(lái)，諸如“為什么我們的酒企規(guī)模小，利潤(rùn)低”“為什么我們的酒水連鎖不成體系”“為什么我們競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)國(guó)外品牌”等等問(wèn)題，也將有完美的解決方案。