迫使經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勝劣汰 五糧液一手鼓勵(lì)一手清理

在知名名酒品牌五糧液今年的動(dòng)作真不少，剛剛結(jié)束了針對(duì)核心代理商的定增后，近日五糧液又發(fā)文表示，將清退一些總經(jīng)銷(xiāo)品牌。涉及“五糧字頭”和“非五糧字頭”兩大類(lèi)，考核是否清退的標(biāo)準(zhǔn)是近年銷(xiāo)售額指標(biāo)、銷(xiāo)售任務(wù)完成率等。

具體的清退措施有品牌變更經(jīng)銷(xiāo)商變更、品牌變更經(jīng)銷(xiāo)商清理、品牌不變更換經(jīng)銷(xiāo)商以及徹底清理品牌四大類(lèi)，在不久前剛對(duì)包括北京朝批、銀基、深圳怡亞通等在內(nèi)的核心經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行定增捆綁利益的同時(shí)，五糧液為何會(huì)采取整頓清理的舉措?

為此，記者聯(lián)系了五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人，但對(duì)方表示不方便接受采訪(fǎng)。不過(guò)，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬在接記者采訪(fǎng)時(shí)表示，五糧液此舉是為了增強(qiáng)對(duì)授權(quán)品牌的管理。他解釋說(shuō)，五糧液集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)存在授權(quán)過(guò)度的現(xiàn)象，經(jīng)銷(xiāo)商之間打架、沖突現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。在此背景下，五糧液此舉是為了梳理集團(tuán)的產(chǎn)品線(xiàn)，減少經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，早前多品牌戰(zhàn)略曾給五糧液帶來(lái)了不少正面效應(yīng)，但是近年來(lái)隨著矛盾的突出，負(fù)面效應(yīng)越來(lái)越大。正因如此，早在6月22日，五糧液公司就在股東大會(huì)上表示，該公司已經(jīng)淘汰了30多個(gè)品牌，目的是為了對(duì)核心品牌進(jìn)行優(yōu)化。

對(duì)此，和君咨詢(xún)消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜议Z強(qiáng)表示同意。他認(rèn)為，五糧液早就應(yīng)該對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立一定的標(biāo)準(zhǔn)和門(mén)檻。他認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到一定的業(yè)績(jī)指標(biāo)、完成一定的任務(wù)量才能顯現(xiàn)出其對(duì)五糧液的認(rèn)同，這是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的基本要求。

清理不達(dá)標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商的行為對(duì)五糧液未來(lái)會(huì)有哪些影響?閆強(qiáng)分析認(rèn)為，短期來(lái)看此舉會(huì)使五糧液面臨經(jīng)銷(xiāo)商情緒上的不良影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，此舉能優(yōu)化五糧液經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，利大于弊。

“但經(jīng)銷(xiāo)商面臨的壓力會(huì)比較變大，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商在品牌削減的情況下想保持業(yè)績(jī)不減，就需要進(jìn)行業(yè)績(jī)的重新評(píng)估和目標(biāo)的重新制定。”朱丹蓬如是說(shuō)。

在此背景下，之前參與定增的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不會(huì)受到影響?據(jù)閆強(qiáng)猜猜，之前參與五糧液定增的經(jīng)銷(xiāo)商為對(duì)集團(tuán)貢獻(xiàn)大，是與集團(tuán)配合度高的核心經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)該不會(huì)在清退范圍之內(nèi)。如此來(lái)看，他認(rèn)為，此次清退是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的優(yōu)化和完善。反而是對(duì)核心經(jīng)銷(xiāo)商的鼓勵(lì)。

對(duì)此，朱丹蓬判斷說(shuō)，參加定增的品牌必定不在清退的范圍之內(nèi)。反而，這對(duì)核心經(jīng)銷(xiāo)商而言是釋放利好信號(hào)，因?yàn)槲寮Z液清退部分品牌會(huì)使核心經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力減小。

對(duì)此，曾參與五糧液定增的經(jīng)銷(xiāo)商頗為認(rèn)同。深圳怡亞通相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，怡亞通此前參與五糧液定增是為了和五糧液達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。而本次五糧液清退經(jīng)銷(xiāo)商只是要清退部分不達(dá)標(biāo)的代理商，這樣一來(lái)剩下的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)好做得多。