換個(gè)角度看網(wǎng)紅白酒

提起網(wǎng)紅，相信大多數(shù)人對(duì)之印象并不好，說起網(wǎng)紅白酒，好像酒業(yè)從業(yè)者對(duì)之也并不友好。網(wǎng)紅白酒，恰如那些年的爆款、戰(zhàn)略大單品，只是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爆發(fā)的有些洶涌，有些另類。

網(wǎng)紅白酒，大約有這么三種，網(wǎng)紅做酒收割粉絲，小酒企轉(zhuǎn)型新零售，大酒企擁抱互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)紅做酒，屬于流量通過酒水快速變現(xiàn)，不具備太多復(fù)制性，加上大多都是短線操作，在此不做深入討論。對(duì)于小酒企轉(zhuǎn)型新零售、大酒企擁抱互聯(lián)網(wǎng)，推出的諸如子約、桃花醉等，究竟會(huì)給企業(yè)、行業(yè)及公眾帶來哪些思考?

帶動(dòng)銷量。無論酒企大小，產(chǎn)品能夠稱之為“網(wǎng)紅白酒”，要么跨界IP，要么踩準(zhǔn)風(fēng)口，還有就是得到賦能。不論怎樣，新品牌、新產(chǎn)品在很短的時(shí)間內(nèi)，被廣而告之，并且收獲相當(dāng)不錯(cuò)的銷量。跨界IP，大多數(shù)是與娛樂沾邊，如羋月傳、三生三世十里桃花;踩準(zhǔn)風(fēng)口，無非是新一輪流量紅利，如眾籌、私人訂制;得到賦能，尤其指新零售平臺(tái)的助力，如京東、小米有品。

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重塑品牌。新時(shí)代下，經(jīng)典品牌伴隨著那一代人的老去而光輝不在。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的語境下，用戶的目光漸漸遠(yuǎn)離電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，將目光集中在手機(jī)等移動(dòng)終端。在這種環(huán)境下，不少?gòu)S商驚奇的發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本身就是最好的廣告。于是，網(wǎng)絡(luò)上常被可口可樂、農(nóng)夫山泉等產(chǎn)品的新包裝刷屏，對(duì)于網(wǎng)紅白酒同樣是如此。新品牌在老品牌的背書下，插上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，以高顏值、高品質(zhì)及高性價(jià)比重新回歸到公眾視野，順利成為焦點(diǎn)。

建立通路。傳統(tǒng)酒水的銷售是依賴廠家、經(jīng)銷商、分銷商、零售終端來完成，網(wǎng)紅產(chǎn)品是依賴某個(gè)平臺(tái)直接面向消費(fèi)者。換句話說，網(wǎng)紅產(chǎn)品的銷售是自下而上，是圍繞用戶進(jìn)行產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)式營(yíng)銷，而非圍繞渠道進(jìn)行利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)式營(yíng)銷。當(dāng)然，很多情況下是被迫如此，因?yàn)橹行【破笙胪ㄟ^傳統(tǒng)渠道難以實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的銷售，只能通過消費(fèi)者的熱議、產(chǎn)品的熱賣來吸引渠道的關(guān)注，進(jìn)而打通傳統(tǒng)通路或直接依托用戶建立新通路。

不管你是否喜歡網(wǎng)紅白酒，不管網(wǎng)紅白酒的生命力是否長(zhǎng)久，它都曾經(jīng)耀眼，相對(duì)于那些不曾或不敢賣出新步伐的酒企要幸運(yùn)的多。

任何一款新品從策劃到上市再到升級(jí)，是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程，網(wǎng)紅形式僅僅是個(gè)開始，而非結(jié)束。當(dāng)網(wǎng)紅產(chǎn)品從優(yōu)秀轉(zhuǎn)型卓越的時(shí)候，就需要把曾經(jīng)沒有做的那些工作補(bǔ)補(bǔ)課，比如說品牌打造、賣點(diǎn)聚焦、戰(zhàn)略梳理，而不是想著追逐一個(gè)又一個(gè)熱點(diǎn)。

當(dāng)傳統(tǒng)酒企及經(jīng)銷商換個(gè)角度看網(wǎng)紅白酒的時(shí)候，就會(huì)明白，原來網(wǎng)紅白酒的“爆發(fā)”僅僅是一次賣貨及營(yíng)銷的有效結(jié)合。網(wǎng)紅白酒，首先是白酒，其次是網(wǎng)紅，所以它要遵循白酒發(fā)展的規(guī)律，只不過在特殊營(yíng)銷場(chǎng)景下以“破格”的方式出現(xiàn)而已。

顏值高、品質(zhì)好、性價(jià)比高，不過是促銷手段的升級(jí)版，未來比拼的還是品牌。

品牌之路，網(wǎng)紅白酒或早或晚都要走，只不過是或快或慢。