5年內(nèi)座次洗牌 誰問鼎“醬酒第二”？

天氣炎熱，醬酒更熱。

醬酒為什么會熱?會熱多久?是品牌進入戰(zhàn)略性淬火鍛造階段還是銷量戰(zhàn)術(shù)性感冒發(fā)燒?醬酒熱的深層原因?如何在醬酒熱中把握投資重點?基于以上問題，筆者進行了一個粗略的分析。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

1、全民皆喝醬香酒

醬酒熱的三個典型特征

我們先看看醬酒熱的幾個典型特征。

第一、以茅臺酒為引擎的茅臺鎮(zhèn)醬香型白酒持續(xù)漲價。

以廣州市場(調(diào)查日期：6月19日)為例，貴州茅臺酒(新飛天，500ml)成交價2400元/瓶，而且還沒現(xiàn)貨。早在3月份成都100屆糖酒會上，茅臺鎮(zhèn)“幾臺家族”紛紛推出了1000元及1000元以上價位的產(chǎn)品。恒昌燒坊推出了全國統(tǒng)一零售價超過2000元的產(chǎn)品。茅臺鎮(zhèn)一些新組合的酒廠也加入其中。

這些信息告訴我們，以后，想喝一瓶好點的醬酒不會少于1000元/瓶無疑。漲價背后的幾個因素，一是高粱小麥漲價。二是人工漲價。三是煤改氣投入成本高。四是嚴格按12987工藝生產(chǎn)的的醬酒綜合成本增高。還有一個更重要的因素，市場需求快速增大直接拉高有著產(chǎn)能制約的醬酒漲價。

第二、找醬酒的人多于賣醬酒的人。

以茅臺鎮(zhèn)為例，今年春節(jié)以來，茅臺鎮(zhèn)的旅游沒有淡季。平均每天近一萬人涌入茅臺鎮(zhèn)，所以，茅臺鎮(zhèn)的酒店酒樓生意極好，準確地說是，消費貴，生意好。

茅臺鎮(zhèn)的崎嶇山路上，每天爬行著上千輛全國各地車牌的汽車，就像開汽車大會。這里面有企業(yè)定制找酒，有經(jīng)銷商找酒，有廣告商找酒，還有收藏者找酒。這么人找酒，等于錢到了家門口，倒逼茅臺鎮(zhèn)酒企多快好省烤酒，出量，所以，供不應(yīng)求的背景下，漲價是必然的。

第三、全民皆喝醬香酒。

現(xiàn)在的酒桌上，你請客，不上一瓶醬酒覺得很沒面子，對不對?上行下效，有錢有勢的人喝什么?茅臺酒。中產(chǎn)階級喝什么?茅臺鎮(zhèn)醬香酒。我們再看，987、習(xí)酒、金沙、國臺、釣魚臺的市場是誰拉起來的?是中產(chǎn)階層。2016年以前，如果說茅臺醬香系列酒是第一梯隊品牌，那么有醬香酒第二梯隊品牌嗎?沒有。現(xiàn)在看，是誰在廣東、廣西、福建、浙江、江蘇市場成為明星?廣東的987、習(xí)酒，四川、貴州的金沙，湖南、福建的釣魚臺，安徽的國臺等，都在上量，市場穩(wěn)步提升。君豐、懷莊、老掌柜、漢御坊、恒昌、榮和、遠明、鵬程等酒業(yè)高調(diào)亮相。歡呼聲中，水漲船高也是必然。

2、醬酒熱不是“感冒”

深層原因是什么?

任何事情都有其深層的本質(zhì)原因，那么，醬酒熱的深層原因到底是什么?

1998年，我第一次去茅臺鎮(zhèn)，破破爛爛的小鎮(zhèn)子，赤水河依舊沒日沒夜地流淌。奇特的就是空氣中的香味，不同于任何一個釀酒的地方，這里的香是香中有濃郁的醬味，這種醬味又不同于在霉制黃豆醬油的作坊聞到的，這種醬味很清澈，干凈，沁人心扉，讓人想醉。特別是早晚，由于空氣中含水量大，大氣中的壓力小，加上赤水河畔空氣濕度大，香氣被抑制在低層，所以我們能充分呼吸到馥郁的醬香。

當(dāng)時我就感覺到這里不同凡響。千年傳承的古老工藝，古樸的民風(fēng)，按部就班的工作，簡慢的生活，得天獨厚且不可復(fù)制的環(huán)境，蘊藏著神秘、獨一無二的品質(zhì)、傳說、文化、巨匠、價值。通過這一點分析，我們就能知道醬香酒這顆經(jīng)濟原子彈不是爆不爆的問題，而是什么時間會引爆。

普遍認為，2002年到2012年，是中國白酒的黃金十年。這十年，茅臺酒從一百多一瓶到2380，銷售收入高開高走，2000年茅臺酒廠的銷售大概在10億元以內(nèi)，2011年達到116.33億，翻了十倍。2012年184.02億，比2011年增長了159%。2013年斷崖式下跌，中國酒業(yè)集體遭遇寒冬。2014年，茅臺酒的成交價收縮到1300左右，2016年春節(jié)期間，茅臺酒價格出現(xiàn)倒掛，供貨價819，銷售價800，經(jīng)銷商貼錢售貨。

大國品牌，黯然失色。全國白酒業(yè)界，哀鴻遍野。2016年11月份，茅臺止跌，喊價900，12月份，喊價1100，2017年春節(jié)，重回1299價位。2017年上半年繼續(xù)漲價，成交沖破1300、1400，茅臺酒廠發(fā)文穩(wěn)價，要求各地不得超過1299。2017年下半年，應(yīng)該是中秋節(jié)前后，茅臺提價，供貨價969，統(tǒng)一銷售價1499。2018年春節(jié)，終端零售價實際沖破了1499，價格從1500、1600穩(wěn)步上揚。茅臺酒廠為了穩(wěn)住價格，采取了網(wǎng)上平臺限時1499搶購、線下直營門店限人/次1499零售，而且還要登記身份證，成為世界上首個購買快消品要出示身份證的產(chǎn)品。2019年春節(jié)，茅臺酒沖1800，2019年3-4月，破2000。5月份，因為600噸茅臺酒銷售歸屬引起軒然大波。6月份，大部分省份報價2300，據(jù)傳還買不到真貨。

2016年，茅臺鎮(zhèn)酒廠開工率不足40%，醬酒的競爭仍然處在低價低值的水平。2017年，由于茅臺酒給大家?guī)�來了希望，茅臺鎮(zhèn)酒廠快速進入“雙重”(重品牌、重質(zhì)量)時期。同年，廣東粵強等一批業(yè)界大佬聯(lián)袂國臺酒業(yè)，使該企業(yè)噴薄出奪目的色彩，并高調(diào)啟動IPO。釣魚臺獲得商標授權(quán)，來勢咄咄逼人。肆拾玖坊埋下舵鏈的種子。上海海銀宣布500億元進駐茅臺鎮(zhèn)，要打造第二家“茅臺集團”。勁酒繼續(xù)加大在茅臺鎮(zhèn)的醬香酒投資，計劃2019年前投入20個億。時年11月份，遠在東莞，一群人注冊了“廣東九八七酒業(yè)發(fā)展有限公司”，推出了987天系列醬香酒，東莞市場，一時987鋪天蓋地，炙手可熱，599元一瓶的主銷產(chǎn)品多次斷貨。

2017年初貴州茅臺的股價不到330元。2017年中秋節(jié)，漲幅翻倍。2018年春節(jié)后，站到700高位。市值8000億。2018年中秋節(jié)后，破800，市值9000個億。盡管許多不利好的重磅消息頻傳，但是基本沒有動搖茅臺的股價漲幅。2019年上半年來，幾次破千，市值最高12000個億。

一切都似乎高速旋轉(zhuǎn)。究其深層原因不外乎是這幾個。

第一、產(chǎn)區(qū)約束。嚴格意義上說，離開茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的都不能叫茅臺鎮(zhèn)醬香酒。這句話得罪人，因為從茅臺鎮(zhèn)開始至四川瀘州，赤水河兩岸有許多醬香酒廠。但理性地分析，在茅臺鎮(zhèn)生活過的人都知道，茅臺鎮(zhèn)的氣溫環(huán)境確實有自己的獨特之處。比如說，飛舞的酒蟲，茅臺鎮(zhèn)有，其他地方我沒有看到。比如說，早晚溫差大，晚上下雨白天晴，谷地的氣溫比周邊高2-3攝氏度。比如說，嚴格遵循二十四節(jié)氣釀酒，如端午制曲、重陽下沙等。記不清楚哪位大師說過，離開茅臺鎮(zhèn)釀造的酒都不能稱之為醬香酒。這句話或許有點過，但事實上，不在茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)釀造的醬香酒賣得顯然更吃力。

第二、糧食約束。釀造醬香酒的紅纓子高粱的主產(chǎn)區(qū)在云貴高原東北部山區(qū)，也就是遵義區(qū)域內(nèi)，年產(chǎn)40-50萬噸。據(jù)傳茅臺集團跟大部分農(nóng)戶簽訂了直采的協(xié)議，酒廠在遵義市郊的貴州珍酒2010年就開始自己栽種高粱。茅臺鎮(zhèn)大部分酒廠沒有自己的高粱產(chǎn)地，因為本土高粱遠遠不夠。一些規(guī)模稍大的酒業(yè)集團每年高粱栽種季節(jié)就與各村簽訂合同，這就造成了僧多粥少的局面。最終導(dǎo)致醬酒市場越火，高粱越漲價。

第三、許可證限制。國家已經(jīng)有十多年沒有審批新的釀酒生產(chǎn)許可證。前些年，有不少人轉(zhuǎn)讓許可證，現(xiàn)在是不可能再申請了，2016年以后，醬酒率先反彈，一些有前瞻眼光的企業(yè)入手了一批許可證，有的企業(yè)手持三四個證。沒有證，面對大好市場，只有望洋興嘆。據(jù)傳，到目前為止，茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)內(nèi)僅有374個生產(chǎn)許可證。第四、環(huán)保限制。事實上幾年前政府就要求各家釀酒企業(yè)完成煤改氣工程。但是真正完成的卻不多，主要是要投入幾百萬元，投入太高。2019年上半年，國家環(huán)保督察組突襲茅臺鎮(zhèn)，一批作坊被封門。到現(xiàn)在為止，被封的大部分還沒解除。意味著，茅臺鎮(zhèn)醬酒整體產(chǎn)能會減少。

基于以上的分析和判斷，這一輪醬酒熱不會是感冒，更不會來得快去得快。這里面還有一個至關(guān)重要的因素，那就是消費群在快速成長。我在廣西、福建、江蘇、廣東、河南、山東、浙江和安徽等地發(fā)現(xiàn)，喝醬酒和試圖嘗試喝醬酒的人確實在增多。

過去我們喊“茅臺酒走下神壇”，現(xiàn)在不僅茅臺酒，茅臺鎮(zhèn)的許多優(yōu)質(zhì)醬酒跟著茅臺走下神壇，大踏步走向市場。這里面的原因是：

第一、大多數(shù)消費者認為發(fā)酵周期長的酒體更有益健康。大家知道，醬香酒的發(fā)酵周期是一年。

第二、真正喝了幾杯醬酒后覺得醬酒不上頭，不口干，沒有特別的不適感。茅臺醬香酒推出的“333”(抿3口，來3杯，喝3頓)工程還是卓有成效的。也能讓消費者帶來越喝越綿、越喝越甜的感受。

第三、還有一種心理，過去醬酒產(chǎn)量少，所以供應(yīng)的人少。現(xiàn)在產(chǎn)量比過去要大，而且國家對公款消費管得緊，醬香酒籍此飛入尋常百姓家。引起了很多喜歡喝酒的消費者濃厚的興趣。

第四、社會整體經(jīng)濟環(huán)境的改善，居民消費水平的提升，基于健康的心理，多花一點錢喝一杯更放心的酒已經(jīng)成為心理趨勢。

第五、更多的商家參與到醬酒分銷系統(tǒng)，過去，酒廠找經(jīng)銷商代理商，現(xiàn)在，經(jīng)銷商代理商主動尋找好醬酒。不少大商大戶開始投資醬酒，這種現(xiàn)象助推了醬香酒在渠道和社會中的快速滲透。

3、醬酒進入“洗牌期”

追逐紅利要避開三點

任何投資都有風(fēng)險。現(xiàn)在，更多的意見傾向于“本輪醬酒來勢將保持十年不衰”的預(yù)測。我個人不敢茍同十年。我想問，十年前我們在干什么?五年前我們又在干什么?盡管我不敢茍同十年昌盛，但是我覺得五年沒有問題。

本輪醬酒熱持續(xù)五年基本沒有懸念。為什么呢?

第一、從市場觀察，消費者對醬酒的蘇醒還只是睜開眼睛。據(jù)2018中國白酒大數(shù)據(jù)顯示，全國白酒總產(chǎn)量超過1300萬千升。醬香型白酒產(chǎn)量僅為3.6%。目前，十個喝酒的人中喝醬酒的不到2個，也就是20%。十場飯局里喝醬酒的也不到20%。醬香酒消費仍然集中在頭部群體和中上部位群體，整體上，并沒有引爆到大眾群體。據(jù)我們掌握的信息，醬酒來勢較好的省份還不到十個。這就是未來的大空間，目前的小就是未來五年的大。

第二、前瞻茅臺酒的趨勢，我的判斷是，茅臺酒越來越融入市場，是真正全渠道市場化的開始。由于茅臺酒領(lǐng)銜，茅臺鎮(zhèn)的一干優(yōu)質(zhì)醬酒品牌勢必形成虎狼競爭梯隊，由勁牌茅臺鎮(zhèn)醬酒、國臺、釣魚臺、陳醬九八七等主力品牌參與的醬酒必然走品質(zhì)化、品牌化的發(fā)展之路。這也意味著假冒偽劣的產(chǎn)品較之前的黃金十年相對會少。好酒必然會被進一步認知和認同。

第三、消費者的健康意識在提高。2012年底黨中央嚴控“三公消費”和“八項禁令”以來，成效斐然。這些年很多人也逐漸養(yǎng)成了“上班不喝酒”“開車不喝酒”“喝好一點喝少一點”的好習(xí)慣。在眾多香型中，認為喝醬香酒要健康一點的心理較為普遍，所以無論從高度和深度看都足夠醬酒市場進一步成長。

第四、雄厚的資本殺入會為醬香酒推波助瀾。中石化聯(lián)合茅臺助力賴茅，勁牌資本進入茅臺鎮(zhèn)吞并兩家釀酒企業(yè)成立勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)，廣州粵強資本進入國臺啟動IPO，莞商資本進入義酒坊改制成陳醬九八七酒業(yè)集團，哇哈哈發(fā)力領(lǐng)醬，五葉神攜手厚工坊，還有歌德盈香、1919、酒仙網(wǎng)、阿里、京東、搜狐、新浪從不同層面和茅臺及茅臺鎮(zhèn)醬酒的合作，都將助推醬酒的快速發(fā)展。

第五、收藏?zé)帷Ｓ捎诜慨a(chǎn)稅、拆遷賠償?shù)确N種原因，導(dǎo)致一些人手中的現(xiàn)金增多無處安放。目前經(jīng)濟大背景仍是“深度調(diào)整期”，許多個人投資仍處在猶豫和焦慮時期，所以，催生了各種收藏?zé)帷Ｊ詹亟缫彩俏寤ò碎T，趨之若鶩。紅木、珠寶、紫砂壺等等，還有茶葉和醬酒。官方數(shù)據(jù)顯示，東莞市場收藏茶葉超過1500個億，是世界發(fā)酵茶藏茶的中心，每年茶葉交易超過50個億。近兩年以來，收藏茅臺酒及優(yōu)質(zhì)醬酒已經(jīng)漸漸成為趨勢。我曾經(jīng)對100家規(guī)模不等的企業(yè)進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，其中有近70%的企業(yè)老總都收藏有茅臺酒或茅臺鎮(zhèn)醬酒。70%以上的企業(yè)都有自己定制的醬香酒。

醬香酒確實是稀缺的資源，也是國酒文化的深層次代表。古話說，一家養(yǎng)女百家求。醬香型白酒的經(jīng)濟價值引起資本市場的高度關(guān)注。也有不少朋友都咨詢我如何投資醬酒，追逐醬酒紅利?我一般都是講三點。至今我仍然堅持這三個觀點。

第一、茅臺鎮(zhèn)醬香酒市場“水太深”。不熟悉水性的人不要下去。水是什么?一是粗制濫造假冒偽劣的醬香酒仍然很多，價格五花八門。茅臺鎮(zhèn)的醬酒用一個正三角表示，頂端是貴州茅臺酒(新飛天)，往下第二段是茅臺股份公司“33”產(chǎn)品(3個全國產(chǎn)品，3個區(qū)域產(chǎn)品)，往下第三段是勁牌茅臺鎮(zhèn)醬香酒、國臺、釣魚臺、肆拾玖坊、陳醬九八七、仁懷醬香酒等具有品牌力和著力品質(zhì)產(chǎn)品。往下第四段是誰?水太深的結(jié)果可能是上當(dāng)受騙。沒有那么多貯酒，蓋著紅布的酒壇子都是空的，沒有那么多好酒和老酒，貯酒品位很低，有的酒廠不能制曲，有的根本不是坤沙酒，有的企業(yè)有錯綜復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)關(guān)系。有個投資不順心的老板跟我說“都是坑都是淚”。

第二、要有專業(yè)的人員操盤。千軍易得一將難求。互聯(lián)網(wǎng)化以后，市場營銷徹底顛覆，所謂營銷已再不是過去的營銷。醬香酒營銷更不同于其他酒營銷，因為醬香酒價值高、受眾小，不適合打大戰(zhàn)役，更不適合大兵團作戰(zhàn)，無法復(fù)制各個戰(zhàn)術(shù)案例，所以市場運作成本更高。個性化的產(chǎn)品，專業(yè)化的推廣設(shè)計，專業(yè)人士站臺，終端精準化研究和深度布局，等等，不是一般投資商所能搞得掂。

第三、不能急功近利。想賺快錢的人要遠離醬酒投資。因為這幾點，一是醒目的幾個品牌和實力較強的企業(yè)已經(jīng)名花有主，盡管是醬酒熱，但也不能抱著“湖里無魚蝦也貴”的心理。我總覺得，未來五年將是成就醬酒第二、第三品牌的時期，醬酒會實現(xiàn)自身洗牌排序，而不像現(xiàn)在這樣雜亂無章，一家獨秀。未來，白酒香型之間的競爭是必然，醬香型之中茅臺鎮(zhèn)醬香和赤水河流域其他區(qū)域醬香之間的競爭也是必然。一如四川濃香、江淮濃香、中原濃香、山東濃香的競爭，一如川酒中的瀘州派、宜賓派等等。

總體上看，醬酒一觸即發(fā)。目前的競爭格局是，勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)有可能會成為茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)能、貯酒第二強企業(yè)。珍酒磨刀十年，按華澤(金東)的部署，應(yīng)該也貯存了足夠的老酒，在貴州、廣西等地銷售實踐，取得了經(jīng)驗，具備了競爭的基礎(chǔ)。但珍酒不算茅臺鎮(zhèn)醬酒企業(yè)。再就是國臺和釣魚臺。從實際實力上看，國臺的產(chǎn)能和茅臺鎮(zhèn)老牌釀酒企業(yè)陳醬九八七(原義酒坊)相當(dāng)，釣魚臺還在其后。五年以上老酒實際貯量釣魚臺和國臺應(yīng)該都不及陳醬九八七。而且，莞商資本完成義酒坊股權(quán)改造后，已經(jīng)在東莞籌劃“東莞茅臺小鎮(zhèn)”建設(shè)項目和“大灣區(qū)白酒交易中心”項目，動作很大，據(jù)傳該項目已經(jīng)引起東莞市政府注意，被推為“東莞市2019重大建設(shè)項目”，政府同時給予了積極的扶持。

硝煙彌漫，大戰(zhàn)在即。除了茅臺鎮(zhèn)醬酒，還有土城醬酒，習(xí)水醬酒，二郎灘醬酒，是茅臺鎮(zhèn)一星獨秀還是赤水河流域眾星輝映?這一輪醬酒熱中最終誰在裸泳?我們拭目以待。