茅臺要建省級合資公司 廠商是秀恩愛還是龍虎斗？(2)

規(guī)范市場、下沉省級營銷

業(yè)內(nèi)普遍認為，茅臺組建合資公司的目的在于，整合經(jīng)銷商資源，發(fā)揮經(jīng)銷商積極性，與經(jīng)銷商建立一體化的經(jīng)營共同體。而茅臺集團總經(jīng)理李保芳此前曾公開表示，成立合資公司的目的是為了規(guī)范市場，合理調(diào)控市場需求。

上述文件提到，合資公司股權(quán)比例方面，原則上貴州茅臺自營公司不控股，但可根據(jù)各省實際情況適當調(diào)整。單個經(jīng)銷商股份不能超過貴州茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會所占股份比例;貴州茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會為聯(lián)營公司最大股東。合資公司設(shè)董事長一名，經(jīng)股東大會選舉產(chǎn)生;設(shè)總經(jīng)理一名，由股東大會選舉產(chǎn)生;設(shè)副總經(jīng)理一名，由自營公司(省區(qū))經(jīng)理兼任;設(shè)財務(wù)部經(jīng)理一名，由貴州茅臺酒銷售有限公司外派。

有茅臺經(jīng)銷商稱，上述安排意味著廠家會直接派人參與到合資公司經(jīng)營中來，這樣對價格管控更直接，未來各個省區(qū)竄貨應(yīng)該會有所收斂，有利于規(guī)范市場秩序。

招商食品飲料團隊分析認為，從茅臺省級公司股權(quán)設(shè)計看，茅臺是下沉營銷職能，強化省級銷售平臺的作用，強化終端營銷能力。

左右腦咨詢機構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖認為，這也是茅臺首次嘗試渠道創(chuàng)新的做法，總體偏正面積極，區(qū)域下沉，價格管控;但由于茅臺的體制原因，具體到市場管理機制層面實際上是蠻有挑戰(zhàn)的，茅臺相對于經(jīng)銷商來說，一直處在強勢地位，這需要茅臺的魄力和對合資公司職能的定位了。

同時，上述文件還顯示，合資公司向茅臺進貨，每瓶加價5-10元后賣給需要調(diào)劑的經(jīng)銷商，且茅臺不再單獨對經(jīng)銷商進行調(diào)劑。而在業(yè)內(nèi)看來，這意味著變相的小幅提價，對于經(jīng)營狀況較好需要計劃調(diào)劑的經(jīng)銷商，成本有小幅上升，而這一定程度上提升了經(jīng)銷商的價格預(yù)期，推動未來茅臺的批價上漲預(yù)期。

上海國酒緣貿(mào)易有限公司董事長蘇小相(蘇胡子)對合資公司持看好態(tài)度，他認為，合資公司只是可以申請少量茅臺酒計劃和內(nèi)部調(diào)劑茅臺酒計劃，并不是壟斷經(jīng)營區(qū)域茅臺酒銷售;合資公司只是可以申請開發(fā)新的茅臺酒品種，并不是壟斷所有茅臺酒總代品種，就目前的市場環(huán)境而言，不作為總比亂作為強，養(yǎng)“懶漢”總比“養(yǎng)搗蛋鬼”強，酒賣不掉就調(diào)劑給合資公司，即使培養(yǎng)了一小批不作為之人，只要他們不要去亂拋貨亂竄貨，就是對于大多數(shù)勤勤懇懇、認真做市場的經(jīng)銷商一種保護。

推廣新品未來可期

茅臺一直在面對消費者柔性需求層面“出力不少”，據(jù)招商食品飲料調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，茅臺從2014年起開始重視定制酒和系列酒產(chǎn)品，以金/藍瓶茅臺為代表的定制酒2016年銷售目標為25億。

有茅臺經(jīng)銷商對記者表示，省級合資公司的一大作用就是推廣和開發(fā)新品，而且這個新品還是專供合資公司渠道，經(jīng)銷商有更多渠道進貨，各個省份根據(jù)自身需求進行產(chǎn)品定制，也有望獲得公司更多支持。

亦有經(jīng)銷商談到，茅臺成立省級合資公司，目前更多還是想做醬香系列酒市場，推動系列酒的渠道下沉，進而發(fā)展縣鄉(xiāng)市場。

而在上述文件中，茅臺也明確提到，合資公司可優(yōu)先申請茅臺公司開發(fā)的自營新產(chǎn)品省總經(jīng)銷資格，如生肖茅臺酒等，而合資公司發(fā)展條件成熟后可申請開發(fā)新產(chǎn)品。