一個提價、一個停貨 茅臺、瀘州老窖新品有哪些相似點？(2)

02實際上， “飛天”加持和“國窖”背書是關(guān)鍵作用

在外包裝上，飛天迎賓沿用自身產(chǎn)品系列里的中低端產(chǎn)品茅臺迎賓酒的外形，而特曲60版則是屬于歷史產(chǎn)品的重啟，圓光瓶+簡包裝，被貼上了懷舊標(biāo)簽。而基于普通迎賓酒以及特曲在消費者層面的認(rèn)知價格，它們并沒有過多高調(diào)的元素，充滿親和感和樸素感。

但在酒體上，它們又被“賦予”了高層次的品質(zhì)。飛天迎賓號稱口感達到“準(zhǔn)茅臺”的門檻，而60版特曲也講酒體是“準(zhǔn)國窖”的故事;從而形成了簡裝與高品質(zhì)的強烈反差，才支撐起三四百塊不菲的價格。

不論是無心還是有心，反正這種“反差”在酒圈引發(fā)了諸多討論。而被提及最多的，就是這兩款產(chǎn)品屬性里的“飛天”與“國窖”元素，之前糖酒快訊的相關(guān)文章里就已經(jīng)有這方面的爭論。

03、背后是，用故事講“稀缺”，支撐不菲價格

因產(chǎn)品個性化定位和渠道限制，飛天迎賓需要“批條”、60版特曲需要“酒票”，這些都營造出產(chǎn)品的“稀缺性”。

而起初這兩款產(chǎn)品幾乎沒有官方渠道的宣傳與推廣，這種低調(diào)的態(tài)度反而引發(fā)了經(jīng)銷商及大眾消費者層面的關(guān)注度;隨之而來的便是產(chǎn)品坊間的各種爭論，各種版本的產(chǎn)品故事開始流傳開來，這種口口相傳的擴散，讓兩款產(chǎn)品的市場熱度被迅速抬升。

而隨著渠道曝光度增多、酒質(zhì)認(rèn)可度的提高以及“飛天熱”和“國窖”熱的助推，如今市場上這兩款產(chǎn)品的價格都站上300-500元這樣一個較高的價格帶。

3、這種“不按套路出牌”的模式難以復(fù)制

從“神秘”限供到出貨量加大，市場價格波動，廠家斷貨，而后打出提價、停貨牌等一系列現(xiàn)象都宣告了這兩款產(chǎn)品在市場運作上的階段性的成功。

當(dāng)我們復(fù)盤飛天迎賓以及特曲60版的問世和市場操作，不難發(fā)現(xiàn)這種從特殊渠道入手，充分挖掘自身品牌效應(yīng)，且“不按套路出牌”的方式，實質(zhì)上已經(jīng)取得良好的效果。

一方面是市場上對產(chǎn)品逐漸高漲的關(guān)注度和銷售熱度，另一方面卻是廠家力圖維護其渠道的專屬型和特殊型的決心，讓產(chǎn)品保持與普通消費者間的距離。由此可見，在兩三年的時間里，這兩款產(chǎn)品在各自的市場已逐漸成熟。

不過在仔細梳理二者成功路上的相似點時，卻發(fā)現(xiàn)茅臺、老窖的品牌起到了關(guān)鍵性的作用;即使是傳播上可圈可點的“講故事”策略也是圍繞蹭母品牌才營造出“稀缺性”價值。