夏季一直是啤酒銷售的旺季，而今夏由于歐洲杯，商家的啤酒促銷活動更是豐富多彩。業內人士表示，想要拉動啤酒產業，酒企調整結構才是關鍵。
商家借力球賽促銷
對于球迷們來說，炎炎夏日，最好的享受莫過于喝著啤酒、就著零食、看著球賽了。
記者近日在龍蟠中路金潤發看到，超市的促銷貨架上已經擺上了啤酒、涼茶、牛肉干、薯片等零食。“五折”、“六折”、“七折”、“買三贈一”等活動標簽隨處可見。記者隨機采訪了幾位消費者。有兩位男士表示，自己買啤酒確實是為了晚上看球準備的。“約了幾個朋友一起來家里熬夜看球，買點啤酒，買點零食。正好整包購買有折扣，很劃算。”而也有消費者表示，“自己不看球，但是夏天到了，飲料、酒水都是消暑必備的，趁超市搞活動，多買一些很劃算。”
而華潤蘇果則聯合雪花啤酒推出了“500萬現金券‘球’給力”活動。歐洲杯期間，參與競猜本屆歐洲杯比賽結果的會員可以根據競猜結果領取不同級別的獎品。只要參與就可以免費領一罐雪花啤酒，猜中結果最多的可以獲得500元超市抵用券。此外，多款啤酒給出了超低價格。500ml青島黑啤9.9元/罐、雪花純鮮1.9元/瓶等。
那么，歐洲杯是否會帶動啤酒銷量大幅增長呢?燕京啤酒資者關系部一位工作人員告訴記者，“由于時差原因，國內喝啤酒看球賽畢竟還是少數，歐洲杯對銷量基本沒有什么影響。國內主要還是‘擼串+啤酒’，季節才是影響啤酒銷量的主要原因。”
消費升級推動酒企結構調整
隨著產品越來越細分化，啤酒的品種也比以前多了很多。記者在酒仙網上搜索啤酒，顯示相關產品有120件。除了我們日常耳熟能詳的雪花、青島等國產品牌，還有很多進口啤酒。按照銷量排序后，銷量前十名的產品均為進口產品。
有消費者向記者表示，自己之前出去旅游時喝到了國外的啤酒，覺得味道比國內普通的瓶裝好很多，現在也傾向于購買進口啤酒或者國產的高端啤酒。啤酒本來就屬于低價酒，雖然進口的比國產的價格高很多，但是一箱酒也就一瓶紅酒的價格，口感更好，所以更傾向于買進口產品。
中泰證券研報數據顯示，2015年進口啤酒年進口量達53.83萬千升，同比大幅增加59.4%。而東興證券研報則指出，導致啤酒行業整體銷量下滑主要原因是，經濟下行對低端消費群體消費能力負面影響。但百威、青啤等龍頭品牌的高端產品仍然保持正增長，中高端啤酒消費群體沒有受到影響。
隨著消費者對進口產品的喜愛，國產酒企也開始向高端啤酒發力。青島啤酒推出了鴻運當頭、奧古特、黑啤、經典1903等多個高端產品。原本主打地段市場的雪花啤酒也推出了純生啤酒搶占高端市場。
燕京啤酒上述人士告訴記者，“目前公司產品正處在調結構階段，中高端產品銷量一直在往上走，去年這部分產品銷量占達到為30%。但是公司自身主打產品是價格較低的清爽系列，消費者認知度比較高，因此低端產品在收入貢獻一塊占比依舊較高。目前啤酒剛剛進入旺季，但是由于這兩年市場整體放緩，因此對于二三季度的銷量不好做預期。”
從份額轉向利潤
東吳證券研究員馬浩博表示，我國年人均啤酒消費量已接近日韓水平，行業銷量見頂。行業自2014年進入調整期，2015年產銷量4715.72萬千升，同比下降5.06%，累計出現了連續18個月的負增長，是景氣度最低的酒類子行業。2015年行業前四名中，青啤、燕京、華潤銷量分別下滑7%、9%、1%，只有百威英博(中國)同比增4%，2015年達到68.81%，連續四年在60%以上，銷量占比接近70%。行業銷量增長停滯+龍頭市占率高，可能推動國內企業從份額轉向利潤。2015年我國進口啤酒53.83萬千升，同比大增59.2%，首次超過啤酒出口量，消費升級初現端倪，精釀啤酒逐漸流行。精釀啤酒等差異化產品快速增長，也助力培育了高端酒消費群體。
青島啤酒2016年一季報顯示，報告期內累計實現啤酒銷量195萬千升，其中主品牌“青島啤酒”實現銷量106萬千升，中高端產品“鴻運當頭、奧古特、經典1903和純生、聽裝、小瓶啤酒”等高附加值產品實現銷量共計49萬千升。
中泰證券研究員胡彥超指出，2016年一季度公司銷量同比下滑5.34%，其中主品牌銷量同比下滑7.02%，高端產品和副品牌下滑幅度較小，分別下滑2.0%和3.3%。一季度高端產品占比同比小幅提升0.8個百分點至25.1%。一季度公司毛利率為41.10%，同比提升1.65個百分點，主要原因在于原材料成本下降，同時公司產品結構改變、高端產品占比提升對毛利率也產生拉動作用。
同時，報告還指出，國內啤酒行業未來1-2年內可能仍然處于調整期，而在百威等海外巨頭以及進口啤酒、精釀啤酒的沖擊下，國內啤酒廠商的競爭壓力越來越大。期待國內啤酒企業之間的整合帶來行業格局的改變，同時期待公司本身機制在國企改革大背景下的轉變，否則，即使渡過行業自然調整期，公司以后的處境可能仍然相對艱難。
