野蠻生長？精釀啤酒的煩惱

中國啤酒行業(yè)的產(chǎn)量與消費(fèi)量已經(jīng)持續(xù)四年下降，啤酒的發(fā)展方向正在由“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”，在消費(fèi)升級(jí)的年代，低價(jià)產(chǎn)品可能會(huì)被消費(fèi)者拋棄，從風(fēng)格單一走向品類多元化，“精釀”將是一個(gè)很好的出口。

“精釀啤酒”這個(gè)詞一次又一次的出現(xiàn)在人們的視野中，雖然現(xiàn)在依舊很少有人能給“精釀啤酒”做一個(gè)明確的定義，但似乎我們已經(jīng)不需要去向消費(fèi)者解釋什么才是精釀啤酒了，因?yàn)樵谙�費(fèi)者心目中，“精釀啤酒”是“更好”的啤酒，“精釀啤酒”這個(gè)標(biāo)簽體現(xiàn)的是卓越與優(yōu)質(zhì)。“精釀”更像是一種飄然與所有詞匯之上的一種精神——不滿足已有的任何標(biāo)簽，不斷地推陳出新，突破自我，沒有最好，只有更好。

消費(fèi)升級(jí)下中小型精釀啤酒品牌的新機(jī)遇

2017年，“喜茶”火了，很多年輕人不惜風(fēng)里雨里排隊(duì)1小時(shí)也要喝一杯二三十元的奶茶，要知道，一般的街頭奶茶店十元足以，“喜茶”之后，又火了很多街邊茶飲店，奶茶正在逐步告別“十元時(shí)代”。相比之下，中國啤酒行業(yè)的產(chǎn)量與消費(fèi)量已經(jīng)持續(xù)四年下降，啤酒的發(fā)展方向正在由“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”，在消費(fèi)升級(jí)的年代，低價(jià)產(chǎn)品可能會(huì)被消費(fèi)者拋棄，各啤酒巨頭正在努力從風(fēng)格單一走向品類多元化，“精釀”無疑將是一個(gè)很好的出口，青島啤酒推出的IPA，燕京啤酒推出的原漿白啤，珠江啤酒推出的雪堡系列，都是啤酒巨頭對(duì)精釀啤酒和高端品類的探索，盡管他們中的大多數(shù)任處于對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)期和探索期，但巨頭們的介入無疑是對(duì)“精釀啤酒”廣闊市場(chǎng)前景的肯定。

消費(fèi)者的可支配收入高了，同時(shí)市場(chǎng)上的選擇越來越多，原本符合國情、價(jià)格親民、口味單一的標(biāo)準(zhǔn)拉格啤酒逐步失去了競(jìng)爭(zhēng)力，體量巨大的國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)啤酒巨頭們?cè)跒槠奉惿��?jí)忙的焦頭爛額，但品類升級(jí)需要走很長的路，在過去的數(shù)年里，巨頭們將研發(fā)和重心都放在了口感清淡，價(jià)格低廉的標(biāo)準(zhǔn)拉格啤酒上，使國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)啤酒品牌在大多數(shù)人心目中都被貼上了“價(jià)格低廉”、“口感淡”標(biāo)簽，這些標(biāo)簽在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下顯然是沒有優(yōu)勢(shì)的，國產(chǎn)啤酒即使在短期內(nèi)用新品填補(bǔ)口感上的差異和價(jià)格上的空檔，但改變品牌在消費(fèi)者心中的刻板印象卻需要很長的時(shí)間。

對(duì)比之下，體量小、起步晚的中小型精釀啤酒卻在此輪消費(fèi)升級(jí)下贏來了新的機(jī)遇，由于體量小，起步晚，他們比啤酒巨頭們少了很多包袱，在消費(fèi)者心目中也沒有刻板印象，因此很多中小型精釀啤酒自誕生之日起就可以有一個(gè)相對(duì)較高的定位。國內(nèi)精釀啤酒的價(jià)格一般在20元上下徘徊，雖然價(jià)格上較之標(biāo)準(zhǔn)啤酒確實(shí)貴了很多，但在口感上，精釀啤酒相比標(biāo)準(zhǔn)啤酒具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，只要質(zhì)優(yōu)，價(jià)高不是問題，并且啤酒不同于白酒，啤酒的價(jià)格體系相對(duì)透明，啤酒價(jià)格的天花板比其他酒種要低很多，也就是說，價(jià)格再高的啤酒也不會(huì)高到哪里去，永遠(yuǎn)會(huì)有消費(fèi)者認(rèn)可，這些都促成了中小型精釀啤酒在消費(fèi)升級(jí)下的機(jī)遇。

“精釀”可為啤酒消費(fèi)帶來新場(chǎng)景

在以往啤酒消費(fèi)場(chǎng)景中，除了日常餐桌消費(fèi)，量大的多為燒烤加啤酒、小龍蝦加啤酒，在中國消費(fèi)者的認(rèn)知中，吃飯與喝酒的同時(shí)進(jìn)行的，不同于白酒和紅酒地位，人們會(huì)為好酒配好菜，啤酒永遠(yuǎn)只是在次要位置，似乎人們?cè)诖蠖鄶?shù)時(shí)候，喝啤酒更像是一種選擇，大多數(shù)人不會(huì)去在意喝的是哈爾濱還是雪花，甚至在炎炎夏日，對(duì)啤酒溫度的在意超出對(duì)啤酒品牌、品類的在意。

精釀啤酒的發(fā)展正在豐富啤酒消費(fèi)場(chǎng)景，新的消費(fèi)場(chǎng)景正在建立，幾乎是一夜之間，全國各地已經(jīng)出現(xiàn)了很多以經(jīng)營啤酒為主的啤酒吧，很多消費(fèi)者已經(jīng)以“周末的晚上去喝啤酒”作為消遣方式。這是一個(gè)很好的征兆，相對(duì)于超市貨架是標(biāo)準(zhǔn)啤酒的主要集散地，這些小啤酒吧則是中小型精釀啤酒的主要集散地，這些啤酒吧對(duì)啤酒品類和啤酒消費(fèi)場(chǎng)景的推動(dòng)作用是不可代替的。

精釀啤酒為什么能夠提供新的消費(fèi)場(chǎng)景?消費(fèi)升級(jí)背景下，社交分享型消費(fèi)(干杯文化)將逐漸向個(gè)人享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，在此過程中，場(chǎng)景很重要，精釀啤酒的啤酒屬性的出現(xiàn)既可以滿足社交分享的需求，而精釀啤酒的豐富口感也可以滿足個(gè)人享受的需求，一些精釀小酒館可以平衡社交與個(gè)人享受二者之間的關(guān)系。

除了建立新的啤酒消費(fèi)場(chǎng)景外，精釀啤酒還是推行啤酒文化、推動(dòng)啤酒品類升級(jí)的一個(gè)契機(jī)，在消費(fèi)者追求“匠心”與“品質(zhì)”的當(dāng)下，精釀啤酒依靠自身的優(yōu)勢(shì)，可以讓市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)生更高的價(jià)值認(rèn)同，當(dāng)然，這不僅僅是精釀啤酒要去做的，更是整個(gè)啤酒行業(yè)需要共同努力的方向。

品類與品牌的困頓

中小型酒釀啤酒廠在主打精釀，啤酒巨頭也開始把目光投向看精釀，雖然我們不需要去就“精釀啤酒”這個(gè)詞去咬文嚼字，只需知道精釀啤酒是更好的啤酒。但精釀啤酒模糊不明確的定義，使得精釀啤酒魚龍混雜，大至青島數(shù)萬噸級(jí)的IPA，小至街邊無名小店用塑料瓶裝的皮爾森，也許都可以稱之為精釀。二者之間的關(guān)系很是曖昧，一方面，啤酒巨頭們將目光投向精釀，依靠自身的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，能迅速讓消費(fèi)者知道“精釀啤酒”，掀起品類熱，中小型精釀啤酒生產(chǎn)企業(yè)可以搭乘巨頭們掀起的品類熱的東風(fēng)，節(jié)省很多品類推廣上的成本;但另一方面，當(dāng)品類樹立起來之后，在品牌之爭(zhēng)中，中小型啤酒企業(yè)將不得不和啤酒巨頭們站在同一條跑道上。要知道，在資本面前，中小型精釀啤酒企業(yè)是毫無競(jìng)爭(zhēng)之力的，數(shù)年前五巨頭跑馬圈地割據(jù)市場(chǎng)的局面也許會(huì)再現(xiàn)。二者之間關(guān)系的臨界點(diǎn)何時(shí)會(huì)到達(dá)，這是很多人關(guān)心的問題。目前，百威已經(jīng)借鑒在美國精釀市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)，開始在中國收購本土精釀啤酒品牌進(jìn)行培植。

啤酒巨頭為品類升級(jí)而焦頭爛額，中小型精釀啤酒廠在蓬勃發(fā)展時(shí)也有自己的困頓，由于成本和人才技術(shù)等各方面的原因，雖以精釀定位，但是很多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量不能得到很好的保障，甚至保障不了不同批次產(chǎn)品風(fēng)味的統(tǒng)一，有一些中小型精釀啤酒只能以差異化(添加諸如桂花、咖啡之類的成分)來掩蓋基本技術(shù)的不足。可以依靠華麗的包裝和花哨的概念讓消費(fèi)者購買第一瓶，但如何才能讓消費(fèi)者購買第二瓶和第三瓶?同時(shí)，以什么樣的方式走出酒吧走向市場(chǎng)，真正的做大做強(qiáng)，這也是中小型精釀啤酒急需解決的問題。

美國精釀啤酒市場(chǎng)的借鑒意義

對(duì)啤酒稍有了解的人都知道，在當(dāng)代商業(yè)史上，很少有行業(yè)像近幾年的美國啤酒業(yè)那樣，巨頭在小廠商的持續(xù)沖擊下滿地找牙。2007年，精釀啤酒占美國啤酒消費(fèi)量的3.8%，銷售額的6%左右，到了2016年則占消費(fèi)量的12.3%，銷售額的22%，而在剛剛過去的2017年，美國精釀啤酒的銷量貢獻(xiàn)了美國啤酒總銷量的12.7%，創(chuàng)造了260億美元的銷售額，同比增加8%，銷售額占到美國啤酒銷售額的23.4%，由于在此期間美國啤酒整體消費(fèi)量變化不大，美國啤酒巨頭正在持續(xù)丟失市場(chǎng)份額。

精釀啤酒產(chǎn)業(yè)一個(gè)最顯著的特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散并且競(jìng)爭(zhēng)激烈。精釀在美國市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)成熟的狀態(tài)了，有材料顯示，美國前十家精釀酒廠合計(jì)市場(chǎng)份額僅約為1/3，接下來1/3份額由120個(gè)小酒廠瓜分，最末端還有20%的市場(chǎng)份額屬于覆蓋區(qū)域極小的微小酒廠。

歸根到底，這是因?yàn)榫�釀行業(yè)門檻低、情懷屬性較強(qiáng)，以及后文所述的規(guī)模效益不顯著。門檻低。開啟一個(gè)小酒廠的成本不高，兩三百萬甚至幾十萬元的投入就可以加入釀造大軍。

原料采購和釀造確實(shí)存在規(guī)模效益，但考慮到包裝物、物流成本和營銷成本，企業(yè)規(guī)模未必能帶來優(yōu)勢(shì)。據(jù)美國釀酒廠商的估計(jì)，聽裝的精釀啤酒的包裝物成本還略高于所有原料成本。而美國相當(dāng)一部分小酒廠是直接供應(yīng)當(dāng)?shù)仫嬀茍?chǎng)所的(這一點(diǎn)同中國中小型精釀啤酒生產(chǎn)企業(yè)很相似)，省去了包裝成本、物流成本、營銷費(fèi)用以及經(jīng)銷商的加價(jià)，足以彌補(bǔ)小酒廠生產(chǎn)上的成本劣勢(shì)，生產(chǎn)上的規(guī)模效益對(duì)最終零售價(jià)影響不那么顯著。因此，在越來越接近飽和的美國精釀市場(chǎng)中，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，去年美國新增997個(gè)精釀啤酒品牌，同時(shí)也有165個(gè)品牌退出市場(chǎng)舞臺(tái)，今年關(guān)閉的精釀品牌會(huì)越多，競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。

探索中國精釀自己的發(fā)展之路

一方水土養(yǎng)一方人，加之情懷等因素，精釀啤酒本身就是個(gè)性化的產(chǎn)物，有極強(qiáng)的文化屬性和地域?qū)傩裕�在大多�?shù)情況下，如果產(chǎn)品性價(jià)比沒有太大差異，啤酒不同于白酒，越新鮮越好，在美國，精釀啤酒的消費(fèi)社群可能更愿意有意支持當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，這也是造成美國當(dāng)下精釀市場(chǎng)格局的原因之一。但是在中國，消費(fèi)者往往更愿意相信品牌，對(duì)大企業(yè)有一定的崇拜意味，這一點(diǎn)中國消費(fèi)者對(duì)茅五瀘和區(qū)域性酒企的認(rèn)知地位以及青島啤酒的全國銷量中就可以體現(xiàn)出來，值得關(guān)注的是，中國正在精釀啤酒方面，已經(jīng)誕生出了一些比較成熟的品牌。美國精釀啤酒的發(fā)展雖然相對(duì)完善，但也仍處于發(fā)展階段，對(duì)中國的精釀啤酒發(fā)展雖然有借鑒意義，卻也有限，中國的精釀啤酒產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該和中國的國情一樣，探索出自己的發(fā)展道路。