大數(shù)據(jù)時代 為何消費酒水“爆款”要看實惠？

隨著市場的日漸活躍，整個消費環(huán)境呈現(xiàn)出多元化、個性化、年輕化的傾向。在此氛圍下，酒行業(yè)中的一些品牌，例如張裕、RIO、青啤、瀘州老窖等紛紛在各自大數(shù)據(jù)的分析中走向了一條在跨界、聯(lián)名、復(fù)古、國潮中尋求新路，力圖煥發(fā)新生機(jī)，開拓新市場，迎合更年輕的消費人群，使品牌更上層樓。

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手段多樣，酒文化的調(diào)性與傳播

早在2017年9月，瀘州老窖在“9.9天貓全球酒水節(jié)”上，首款香水“瀘州老窖X氣味圖書館定制款淡香水”就已問世。在去年的情人節(jié)前，瀘州老窖香水2.0——“瀘州老窖定制香水·頑味”再次強(qiáng)勢上線。跟時裝、明星紛紛玩跨界，出同名香水相比，瀘州老窖出香水，無論是創(chuàng)意還是博眼球都是很強(qiáng)勢的，單從網(wǎng)絡(luò)熱度來看，這波營銷穩(wěn)贏。

2019年3月21日的19點03分，上海復(fù)古潮流地標(biāo)百樂門，青島啤酒1903復(fù)古裝啤酒發(fā)布會舉行，攜手天貓國潮行動，以“百年國潮”為主題帶來一場沉浸式的復(fù)古國潮秀，青島啤酒經(jīng)典1903復(fù)古裝也穿越“百年“而來，為廣大消費者提供了更多時尚品味之選。這不是青島啤酒第一次玩轉(zhuǎn)國潮，早在今年2月，青島啤酒攜手天貓國潮行動，在美國紐約時裝周上大放異彩，時裝周T臺同款衛(wèi)衣、挎包深受大眾喜愛，將國潮的印記帶向國際舞臺，也向全球展現(xiàn)了中國百年潮牌的文化自信。

5月，中國最大的葡萄酒生產(chǎn)商張裕與上海家化旗下美妝品牌雙妹合作，推出定制款解百納。這款產(chǎn)品以復(fù)古為主題，酒標(biāo)采用民國時月歷牌的畫風(fēng)，宣傳海報也分別以民國時期丁云先所畫的張裕老廣告和杭樨英所畫的雙妹老廣告底板進(jìn)行再創(chuàng)作，身穿旗袍的大戶小姐手握定制款解百納談笑風(fēng)生。

新生代雞尾酒代表RIO也不甘落后，干脆跨界到文具方向百年老品牌英雄上，產(chǎn)品主要考慮“酒與墨如何互相融通”，給予讀者多層次的感受。銳澳數(shù)字零售事業(yè)部總監(jiān)唐慧敏告訴記者，品牌之所以會想和英雄合作做一款“肚子里有墨水”的產(chǎn)品，是因為英雄不僅充滿正能量，也能勾起消費者的情懷。她還透露，這款跨界合作的酒，還將在5月參加波爾多酒展，讓更多人看到碰撞產(chǎn)生的創(chuàng)新與能量。

無論是傳統(tǒng)悠久的白酒、啤酒、葡萄酒還是近些年新興的目標(biāo)是年輕人的雞尾酒，在市場導(dǎo)向的大環(huán)境下紛紛朝多元化方向發(fā)展，擴(kuò)大受眾群，使品牌更加年輕，充滿活力。

后勁匱乏，營銷之路難以為繼

截止到6月5號，通過多平臺的數(shù)據(jù)分析可以看出，各種類酒品牌在嘗試采取各類新方式突出重圍的路上確實取得了一些成果。例如瀘州老窖推出的名為“瀘州老窖·頑味”的香水，因為香味收到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。在“頑味”系列上市銷售的2月份，瀘州老窖方面相關(guān)人士向媒體透露，首批2萬瓶香水上市幾天即已售罄，這一跨界帶動了品牌天貓官方旗艦店銷售量增長941%，PV增長1870%。

然而，在熱度退卻之后，該款香水的銷量呈斷崖式下跌�！度A夏酒報》記者發(fā)現(xiàn)，無論是在官網(wǎng)還是在其天貓旗艦店，其月銷量都在250瓶以下。

這樣尷尬的問題幾乎是每個企業(yè)必須要面對的。記者通過統(tǒng)計淘寶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，青啤推出的1903復(fù)古款銷售量遠(yuǎn)在經(jīng)典款之下，甚至銷量達(dá)不到后者的五分之一。有買家稱，復(fù)古款僅是外形發(fā)生變化而內(nèi)在品質(zhì)的和經(jīng)典款一模一樣，適合商務(wù)或者走親訪友，但如果是用來自己喝那顯而易見是不如經(jīng)典款性價比高的。

張裕葡萄酒和雙妹的聯(lián)名款搞活動送雙妹精華霜，但其銷量連活動名額的50%都沒有達(dá)到。截止到5月13日，這款聯(lián)名酒共銷售了29件，而到6月5號，這款聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)在官方旗艦店下架。

至于RIO和英雄的聯(lián)名款雞尾酒在淘寶中也僅是在英雄旗艦店里售賣，而在售賣RIO的主要淘寶店里則不見蹤影。在主營英雄鋼筆的旗艦店推出的515限定200組鋼筆與雞尾酒，目前只有64人付款。

聯(lián)名或者復(fù)古跨界都只能帶來一時的熱度，要如何維持這股熱度，還要看品牌本身的產(chǎn)品。

道阻且長，企業(yè)行則將至

時至今日，無論是RIO推出的六神花露水味的雞尾酒以及和文具界英雄的聯(lián)名款，還是青啤的復(fù)古1903和國潮，亦或是張裕與雙妹聯(lián)合推出的老上�？钍�，他們在短時間內(nèi)都收到了大量的關(guān)注，并且因為情懷、新潮、獵奇等元素的疊加而一時出現(xiàn)供不應(yīng)求的場面，但是往往熱潮消退之后，這些借復(fù)古之名進(jìn)行的創(chuàng)新款后勁不足，很多企業(yè)在大肆宣揚(yáng)之后只能草草收場。

記者通過調(diào)查統(tǒng)計各大銷售平臺和酒友聚集的網(wǎng)站數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，造成這種結(jié)果最根本的原因正如網(wǎng)友所說的那樣，這些新出的款式空有噱頭而內(nèi)容不變，新瓶裝舊酒的行為經(jīng)不起資深酒客的檢驗，只暫時迎合當(dāng)下的消費潮流或許會出現(xiàn)“爆款”，但也僅是曇花一現(xiàn)而已。另外很重要的一點在于，復(fù)古款或者聯(lián)名款的價格相對于其他經(jīng)典款式至少高出一半。通過淘寶主要銷售平臺的評論可以看出，在滿足獵奇心理之后，絕大部分網(wǎng)友還是選擇了更實惠的經(jīng)典款。

那么，該如何看待這種現(xiàn)象，以及酒企如何在鞏固自己的調(diào)性前提下寬展?fàn)I銷途徑才是需要更加深入思考的問題。

和君咨詢的李振江在接受《華夏酒報》記者采訪時對此表達(dá)了自己的看法，首先針對酒業(yè)跨界聯(lián)名和復(fù)古、國潮的現(xiàn)象做出兩點結(jié)論。其一，這種跨界合作的品牌和產(chǎn)品，從營銷的角度上講是一種非�？扇〉姆绞�，相互建立自己的品牌資源，相互借力于各自的受眾群體，然后把不相關(guān)但是受眾群體有相一致的對象做組合，把相應(yīng)的品牌的內(nèi)涵、氣質(zhì)進(jìn)行融合，出現(xiàn)一個新的產(chǎn)品。這種方式其實在營銷體系里是很常見的，尤其是消費品為主，包括像奔馳、寶馬、可樂等等，都做過大量的這樣的工作。但是這類工作本身，我們不能單純的看他的所謂的持續(xù)性和長期性。

其二，所有的這些品牌進(jìn)行跨界合作一定是一個戰(zhàn)略行為，而不是一個單純的公關(guān)行為，如果想要把它變成一個持續(xù)性的工作來去看的話，是需要買一個企業(yè)，一個品牌，然后持續(xù)不斷的和某一類品牌來去完成更多的跨界行為的，這種合作把一個一個單點的短期行為累計變成一個長效行為。比如說張裕和雙妹聯(lián)合品牌，時間就幾個月，然后他再回和另外一個品牌去合作，以一加N的方式來去出現(xiàn)這種品牌的跨界合作，它的持續(xù)性就會變得很差。

而面對酒業(yè)營銷走向，李振江也提出了自己的建議:一是一定要找到和今天的企業(yè)預(yù)計的目標(biāo)受眾，還要去和有共同受眾目標(biāo)的企業(yè)多合作。比如說我要年輕化，是不是能找到一系列這種年輕化的品牌，無論是基于服裝的還是汽車的。然后把兩個不相關(guān)的品牌在同樣的一個受眾范圍內(nèi)進(jìn)行跨界合作。這樣的話，對于共同的產(chǎn)品和消費者的這種持續(xù)的認(rèn)知互動和深度溝通是有非常大的意義。所以找到戰(zhàn)略性行為下的那個目標(biāo)受眾，然后根據(jù)這樣的受眾群體和其他品牌合作才是最有效的。

第二個建議就是，這種跨界合作一定要變成一個長效性行為，才能有持續(xù)的價值。從公關(guān)的角度上看，一定是一個持續(xù)性的公關(guān)行為，而不是一個單點性的公關(guān)行為，單點性的公關(guān)行為意義并不大，僅僅抓了一個眼球兒，然后出現(xiàn)了所謂的這樣的一個市場反應(yīng)，很快就會過去。要讓這樣的熱度持續(xù)的變高，變長，那就要使之變成一個長效型的戰(zhàn)略性行為，而這對于企業(yè)的運營能力和跨界合作的資源儲備要求是相對較高的。而且包括和另外一個品牌合作的出發(fā)點以及線上線下的一體化的這種傳播方式是有很多的這種策略和系統(tǒng)化的工作的。