三四線醬酒新品牌化的“特優(yōu)美+”

前幾年，我們很關(guān)注濃香型酒企的“酒二代”“酒接班”問題，因?yàn)樗�寄托著�?duì)上一個(gè)“黃金十年+小繁榮期”后“二次重生”的渴望。而最近，隨著醬酒熱的不斷深入，醬酒三四線新品牌化之路再次引起圈內(nèi)人士熱議。目前，醬酒市場(chǎng)整體尚處于培育發(fā)展期，除了以茅臺(tái)為代表的少數(shù)幾個(gè)超高端與高端品牌，中小品牌普遍在品牌和產(chǎn)品層面缺乏差異化突破。筆者習(xí)慣性將茅臺(tái)劃分為一線品牌，將“習(xí)酒、金沙、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)、珍酒”劃分為二線陣營(yíng)。目前二線醬酒品牌力量初顯，但三四線品牌整體相對(duì)較弱。仁懷、茅臺(tái)鎮(zhèn)仍然有無(wú)數(shù)的酒企，無(wú)數(shù)的品牌，無(wú)數(shù)自認(rèn)為的好品牌，但真正意義上實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展的并不多。

品牌化就是一個(gè)好商標(biāo)?

目前，有太多的酒業(yè)老板、從業(yè)者對(duì)品牌的理解仍然停留在“好商標(biāo)”上。醬酒三四線企業(yè)內(nèi)部圈子里對(duì)“好醬酒商標(biāo)價(jià)值”的排名，從高到低依次為茅字頭、懷字頭、國(guó)字頭、醬字頭、各種老字號(hào)、新貴品牌及其他個(gè)性化品牌。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段對(duì)于醬酒三四線企業(yè)來說，“品牌仍然只是成功后的結(jié)果，品牌化才是有過程的成功”。也就是說，好的品牌是做出來的，不是靠幾個(gè)“好”字就被定義為好品牌了。

目前，在醬酒三四線酒企里能做起來的，在市場(chǎng)上有好口碑的品牌有很多，以A酒企為例，該企業(yè)未必是最被看好的那一個(gè)，可是為什么其新品牌化發(fā)展之路能夠取得成功?我們發(fā)現(xiàn)，A酒企的品牌化之路發(fā)展得非常快，更是成為2021年的行業(yè)熱點(diǎn)和亮點(diǎn)事件。比如在優(yōu)秀品質(zhì)的基礎(chǔ)上，延伸標(biāo)配具有自身優(yōu)勢(shì)的“大國(guó)工匠”精神;在茅系醬香的大眾標(biāo)準(zhǔn)下，拓展了差異化的“藝術(shù)醬香”及新訴求;在OEM、低價(jià)格化、跟隨茅臺(tái)化(1499元)的價(jià)格壁壘下，搶占高端化價(jià)格帶并進(jìn)行了高端屬性的營(yíng)造(突破了弱小品牌的價(jià)格天花板，聚焦力量推出了一款“大金獎(jiǎng)”的神秘產(chǎn)品)等等。

目前來看，A酒企的品牌化打造邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，這是企業(yè)的階段性成果，更是茅臺(tái)鎮(zhèn)無(wú)數(shù)醬酒三四線酒企品牌化之路上的新成果。醬香熱仍然會(huì)長(zhǎng)期存在并發(fā)展下去，市場(chǎng)對(duì)品牌是饑渴的，對(duì)具有優(yōu)質(zhì)潛力的品牌更是狂熱的。

品牌化發(fā)展的絆腳石仍很多

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳春花說：“戰(zhàn)略是思想，更是行動(dòng)。不管企業(yè)具有多么美好的夢(mèng)想，如果企業(yè)不具備核心能力，就無(wú)法擁有戰(zhàn)略的能力。”那么，三四線酒企如何才能做好企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃?在這里，我們聚焦醬酒品類、聚焦醬酒產(chǎn)區(qū)，強(qiáng)調(diào)目前醬酒三四線酒企存在的突出問題。無(wú)規(guī)范化的OEM思維。OEM生意是無(wú)數(shù)茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企發(fā)家致富的第一桶金。但是，隨著生意的壯大，企業(yè)并沒有進(jìn)行有效的管控，來駕馭或管理好越來越大的生意規(guī)模。

我們發(fā)現(xiàn)，某醬、某彩、某莊、某臺(tái)在OEM模式的規(guī)范化上都慢了一拍或更多拍。OEM模式是生意的一種，同樣也是品牌化之路的載體。錯(cuò)將本土當(dāng)領(lǐng)先，一定要去“土”化。客觀地說，茅臺(tái)鎮(zhèn)的成功源自國(guó)家的成功和行業(yè)的成功。我們發(fā)現(xiàn)太多的老板，尤其是有錢的老板，都很“飄”。我們?cè)趯?shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的道路上見識(shí)了太多的故事和案例。對(duì)于行業(yè)有意義、對(duì)于品牌有意義的是，具備品牌化財(cái)力后的更加冷靜、學(xué)習(xí)和高于原始自身水平的探索。

個(gè)體品牌去“個(gè)”化。個(gè)體的品牌有沒有，當(dāng)然有，例如“雷軍、薇婭、李佳琦、羅永浩”等等，但是他們不是品牌的個(gè)體。三四線酒企首先需要解決“個(gè)體化問題”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的個(gè)體化、產(chǎn)品的個(gè)體化、組織管理的個(gè)體化以及品牌建設(shè)的個(gè)體戶思維等。前些年，江浙企業(yè)多少家族式管理，隨著時(shí)代的發(fā)展也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化的痛苦重生。很多三四線酒企就像是一輛長(zhǎng)途旅行中的汽車，在行進(jìn)的過程中會(huì)遇到各種阻礙，因此，改良車的設(shè)計(jì)、培養(yǎng)嫻熟的新駕駛員，從而成功應(yīng)對(duì)行程中的重重阻礙，決定了企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)。

形成自身的品牌超級(jí)戰(zhàn)術(shù)

逆流而上才是風(fēng)景，數(shù)一數(shù)二的新領(lǐng)域嘗試才是王道。2021年的醬香熱已經(jīng)演變成為全行業(yè)熱、全社會(huì)熱，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于品牌醬酒來說，銷量不是問題、業(yè)績(jī)不用發(fā)愁、賣方市場(chǎng)仍然可以長(zhǎng)期存在。在這樣的大環(huán)境下，茅臺(tái)鎮(zhèn)三四線酒企的品牌化是具有先天基因的。

但同時(shí)我們也要看到，無(wú)數(shù)的醬酒三四線酒企是不具備均衡優(yōu)勢(shì)的，所以，醬酒三四線企業(yè)的品牌化發(fā)展可以走差異化之路。對(duì)自身的亮點(diǎn)進(jìn)行挖掘。茅臺(tái)鎮(zhèn)三四線醬酒企業(yè)的品牌化發(fā)展一定要具有自身的特點(diǎn)，不是舶來品，更不是外來客的拿來主義。

醬酒有很多工藝、品質(zhì)、歷史、工匠、氣候、環(huán)境、人文方面的亮點(diǎn)還沒有被挖掘，可謂“礦藏”頗豐。但要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，品牌自身的亮點(diǎn)一定是社會(huì)需求的、先進(jìn)的、積極的。品質(zhì)堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)。品質(zhì)為先的道理誰(shuí)都懂，但是我們發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)同樣是很多酒企的短板。很多小微酒企不具備工藝、釀造、品質(zhì)等產(chǎn)品屬性方面的優(yōu)勢(shì)，但是我們可以在更小的單元里將品質(zhì)進(jìn)行提煉和放大!企業(yè)可以不比拼窖池的多少、產(chǎn)能的數(shù)量、企業(yè)規(guī)模的大小、名師的加持，而是堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝，弘揚(yáng)匠人精神，用心釀造出優(yōu)質(zhì)的醬酒。戰(zhàn)略定力的堅(jiān)持。品牌的成功源自企業(yè)戰(zhàn)略的堅(jiān)持，我們看到太多的企業(yè)主天天有新想法、有大戰(zhàn)略、有新商機(jī)，都想深度挖掘品牌價(jià)值，但是堅(jiān)守品牌價(jià)值卻很難，在走向高質(zhì)量發(fā)展的道路上，掉隊(duì)的大有人在。

“特優(yōu)美+品牌化”發(fā)展模式更適合三四線醬酒企業(yè)。這一年，我們看到猶如安酒、貴州醇、丹泉、武陵這樣的老品牌新崛起之快速;我們看到猶如酣客、厚工坊這樣的新興圈子品牌業(yè)績(jī)的一路高歌猛進(jìn);我們看到猶如夜郎古、金醬這樣的原酒企業(yè)轉(zhuǎn)型和品牌化發(fā)展初見成果，讓人感慨萬(wàn)千。“特優(yōu)美+”更適合三四線醬酒企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略，因?yàn)椴粌H解決了傳統(tǒng)“特優(yōu)美”品牌邏輯的差異化，更實(shí)現(xiàn)了高端化的新突破。

三四線醬酒企業(yè)的新品牌化發(fā)展對(duì)處于新酒業(yè)領(lǐng)跑者的醬酒和世界核心產(chǎn)區(qū)來說是具有跨時(shí)代意義，更是中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入“醬酒2.0時(shí)代”的巨大利好!(作者系北京正一堂營(yíng)銷咨詢公司項(xiàng)目總監(jiān))(原標(biāo)題：三四線醬酒新品牌化的“特優(yōu)美+”)