“馬太效應(yīng)”下 三四線白酒將面臨什么命運(yùn)？(2)

對(duì)于挖掘品類資源，景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平提出，首先要抓住新時(shí)代消費(fèi)特點(diǎn)。消費(fèi)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)升級(jí)的步伐正在不斷加快，已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化消費(fèi)、品質(zhì)型消費(fèi)為特點(diǎn)的消費(fèi)新時(shí)代。品類價(jià)值創(chuàng)新，要抓住消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。

其次，要尊重消費(fèi)者需求。新的消費(fèi)形勢(shì)的發(fā)展，帶來(lái)了消費(fèi)者需求層面的變化。現(xiàn)在已經(jīng)由企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)向消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求和認(rèn)知已經(jīng)成為新時(shí)代品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。品類價(jià)值創(chuàng)新要尊重消費(fèi)需求，抓住需求的“牛鼻子”，實(shí)現(xiàn)品類心智上的創(chuàng)新。

最后，要傳承白酒的優(yōu)秀基因。品類價(jià)值的根本保障是品質(zhì)。要傳承技術(shù)、品質(zhì)、文化等方面的優(yōu)秀基因，立足消費(fèi)需求進(jìn)行品類價(jià)值的創(chuàng)新。

3、以品類抗品牌

當(dāng)前，白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”愈發(fā)顯著，品牌集中趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，具備“強(qiáng)分化”優(yōu)勢(shì)的一二線名酒大軍壓境，其他酒企將面臨什么命運(yùn)?

對(duì)此，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光向《華夏酒報(bào)》記者判斷，不會(huì)出現(xiàn)像中國(guó)啤酒業(yè)那樣高度集中化的老路，“即使在未來(lái)10年后，中國(guó)白酒格局依然會(huì)呈現(xiàn)10個(gè)左右一線名酒，20多個(gè)省級(jí)龍頭，加上100個(gè)左右的特、優(yōu)、美的品類創(chuàng)新企業(yè)。”

白酒格局之所以如此，與所具備的品類不無(wú)關(guān)系。品類對(duì)于非名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵，如果沒(méi)有品類這個(gè)杠桿，區(qū)域企業(yè)肯定競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)名酒。有了品類，它就可以成就企業(yè)的差異化。也因?yàn)槠奉悾�名酒品牌面�?duì)它們也要失色一些。

比如，一個(gè)消費(fèi)者到了山東，到了河北，到了河南，到了北京，都有不同的代表區(qū)域白酒可選擇，這本身就是白酒企業(yè)品類化、產(chǎn)業(yè)化、差異化的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段。

中國(guó)白酒市場(chǎng)非常大，消費(fèi)者可供的選擇非常多，因此任何企業(yè)都規(guī)避不了審美疲勞。所以，白酒企業(yè)做不好會(huì)面臨淘汰，做得再好也會(huì)有很多新品牌涌現(xiàn)。白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直呈現(xiàn)的就是差異化創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)格局。

品類決定白酒品牌的差異化。楊光認(rèn)為，酒企塑造品牌說(shuō)的是外在的形象氣質(zhì)，而品類則是獨(dú)特性和感知體驗(yàn)的內(nèi)在升華。換言之，品牌是白酒的顏值擔(dān)當(dāng)，品類則是才華擔(dān)當(dāng)，顏值可能會(huì)老，才華永遠(yuǎn)在。

品類帶給企業(yè)最大的價(jià)值是什么?

楊光提出了三個(gè)詞：定價(jià)權(quán)、對(duì)話權(quán)和統(tǒng)治權(quán)。比如，一個(gè)企業(yè)的品類建設(shè)得非常好，企業(yè)就有機(jī)會(huì)部分能掌握自己的外定價(jià)權(quán)。

對(duì)于打造品類價(jià)值，楊光認(rèn)為，構(gòu)建品類不是一個(gè)簡(jiǎn)單的文字游戲或者產(chǎn)業(yè)概念，它需要系統(tǒng)打造并且長(zhǎng)期的戰(zhàn)略堅(jiān)持，只有這樣才能有所收獲。

品類發(fā)展的路徑首先要體現(xiàn)在，這個(gè)企業(yè)要有真正的實(shí)業(yè)家，一定要有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)和戰(zhàn)略定位才能支撐;其次，企業(yè)基本都是中國(guó)酒業(yè)科研創(chuàng)新水平頂尖的企業(yè)，要善用天造地設(shè)的自然人文資源，所以品類企業(yè)基本是獨(dú)到資源占有者，特有的。最后，品類企業(yè)基本上都是“大聲量”企業(yè)，有些企業(yè)在這個(gè)事情上做不好，就是聲量太小了。

“核心就在于提升企業(yè)系統(tǒng)化水平戰(zhàn)術(shù)修養(yǎng)層次，品類企業(yè)都是系統(tǒng)和戰(zhàn)術(shù)修養(yǎng)極高的企業(yè)，只有系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化才是打造品類的不二法則。”楊光說(shuō)。