國(guó)產(chǎn)啤酒經(jīng)歷2017價(jià)格抬升后 又將面臨怎樣競(jìng)爭(zhēng)格局？(2)

除此之外，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近300家小型啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖自身規(guī)模不大，但卻占據(jù)中國(guó)啤酒行業(yè)20%的市場(chǎng)份額，如今這些區(qū)域?qū)傩悦黠@的品牌不得不在價(jià)格戰(zhàn)與品牌戰(zhàn)之間尋求更為謹(jǐn)慎的生存之道。

至于國(guó)產(chǎn)啤酒們的內(nèi)功修煉在接下來(lái)會(huì)以何種姿態(tài)改變市場(chǎng)，目前來(lái)看，唯有時(shí)間能夠給出更清晰的答案。

業(yè)績(jī)背后的烏云：國(guó)產(chǎn)啤酒的品牌塑造還需火力

隨著國(guó)產(chǎn)啤酒各項(xiàng)利好數(shù)據(jù)的出爐，行業(yè)開(kāi)始談?wù)?ldquo;拐點(diǎn)”與觸底反彈之類(lèi)的話題，似乎都在傳遞令人振奮的積極信號(hào)，然而在消費(fèi)者層面，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)還面臨著很多補(bǔ)課項(xiàng)目。在一系列的漲價(jià)風(fēng)、升級(jí)迭代風(fēng)襲過(guò)后，國(guó)產(chǎn)啤酒們肯定也得問(wèn)一下自己：“消費(fèi)者是否買(mǎi)賬?”

當(dāng)我們翻看過(guò)去一年多關(guān)于國(guó)產(chǎn)啤酒相關(guān)文章后的評(píng)論區(qū)留言，便知道問(wèn)題的嚴(yán)峻性(關(guān)于消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒的吐槽，可以參見(jiàn)糖酒快訊去年的文章《推薦140萬(wàn)，閱讀20萬(wàn)的文章，引發(fā)70%讀者吐槽國(guó)產(chǎn)啤酒，到底咋回事?》)。當(dāng)下整體經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步提升，市場(chǎng)趨向多元化的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠接觸更為豐富的啤酒產(chǎn)品，從而在價(jià)格與口感的對(duì)比中形成新的認(rèn)知體系，這種成長(zhǎng)過(guò)程較為明顯。

這一背景下，很不幸(意料之中)，國(guó)產(chǎn)啤酒的品質(zhì)問(wèn)題成為大部分消費(fèi)者詬病的關(guān)鍵點(diǎn)。雖然過(guò)度糾結(jié)工業(yè)淡色拉格啤酒的口感風(fēng)味有些極端，但隨著國(guó)際品牌和進(jìn)口啤酒的涌入，這一詬病內(nèi)容會(huì)被不斷放大。

但此次在走訪中記者觀察到，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)駐點(diǎn)促銷(xiāo)員們有了新變化：在過(guò)去聚焦價(jià)格的推介話術(shù)基礎(chǔ)上，他們也開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品口感和品質(zhì)加以描述，類(lèi)似泡沫特征、麥芽濃度以及符合產(chǎn)品特征的香氣描述等也被納入推介中，這一變化自然源自國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)品升級(jí)中帶來(lái)的品質(zhì)自信。

同時(shí)記者對(duì)多位消費(fèi)者采訪后發(fā)現(xiàn)，“性?xún)r(jià)比”正代替“價(jià)格”成為他們?cè)谶x擇自飲啤酒時(shí)的重要參考，“從4元到6元左右的國(guó)產(chǎn)啤酒我基本上都有嘗試，有時(shí)遇上搞活動(dòng)，還能選到性?xún)r(jià)比不錯(cuò)的”，從事汽修行業(yè)的趙先生剛剛選擇了賣(mài)場(chǎng)優(yōu)惠力度較大的青島啤酒經(jīng)典1903極地歡聚版。而32歲的張先生已經(jīng)逐漸改變過(guò)去喜囤貨的習(xí)慣，開(kāi)始“遍地撒網(wǎng)”，希望都能找到性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品價(jià)格抬升的同時(shí)注重對(duì)品質(zhì)的把控，是快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，以及產(chǎn)品升級(jí)迭代的關(guān)鍵。敢于向消費(fèi)者表達(dá)/灌輸出自己產(chǎn)品的特色和口感風(fēng)味，是目前許多國(guó)產(chǎn)啤酒高端產(chǎn)品正需要做的事情，而這也是強(qiáng)化品牌特色和差異化標(biāo)識(shí)的關(guān)鍵要素，這背后自然也涉及到對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行啤酒飲用文化、知識(shí)的傳遞。

過(guò)去幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日漸壯大的精釀啤酒(工坊啤酒)勢(shì)力一直扮演者啤酒核心消費(fèi)人群“培訓(xùn)導(dǎo)師”的角色，它們憑借小規(guī)模手工方式生產(chǎn)帶來(lái)的產(chǎn)品個(gè)性化和特色化，為國(guó)人提供了更多的口感歷練機(jī)會(huì)，進(jìn)而成為國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)擴(kuò)容的有力推手。

如今隨著影響力的加大，“精釀”一詞的含義有了新的延展。例如白酒小酒類(lèi)代表品牌小郎酒，便在其定位30元的升級(jí)新品的傳播中加入“精釀小酒”理念，為其遠(yuǎn)高同品類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行賦能，這在五糧液系列酒重點(diǎn)產(chǎn)品“火爆”小酒中也有類(lèi)似的表述。因此對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)變態(tài)度，并以“精釀之心”在內(nèi)在品質(zhì)上契合如今挑剔的消費(fèi)者們，將是未來(lái)一項(xiàng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的內(nèi)容。

同時(shí)在最新的一輪品牌爭(zhēng)鋒中，一批帶有新的品牌使命和年輕屬性的產(chǎn)品，正在傳統(tǒng)渠道之外需求開(kāi)拓新陣地，夜店、個(gè)性化中高餐飲店、新零售業(yè)態(tài)等年輕人消費(fèi)聚集多的渠道都將成為優(yōu)選。慶幸的是，啤酒品類(lèi)一直和新興消費(fèi)群體們有著天生的默契，相對(duì)白酒、黃酒等在年輕消費(fèi)者培育上的痛苦，啤酒有著天生的優(yōu)勢(shì)。因此這一輪國(guó)產(chǎn)啤酒們的年輕·時(shí)尚大戰(zhàn)似乎是站在同一起跑線上，很快，像李宇春、張藝興、張震岳等在內(nèi)的偶像代言人們便開(kāi)始登上啤酒的傳播舞臺(tái)。

另外，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，傳統(tǒng)啤酒對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足，不斷出現(xiàn)的低酒精飲品成為了啤酒替代品，這也促使啤酒消費(fèi)量難以在短期內(nèi)有所突破，因此中國(guó)啤酒行業(yè)未來(lái)幾年的需求量將維持在較為穩(wěn)定的區(qū)間，這也為國(guó)產(chǎn)啤酒品牌苦練內(nèi)功，并鍛造品牌價(jià)值提供了緩沖期。

而關(guān)于國(guó)產(chǎn)啤酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)力打造，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇認(rèn)為，“啤酒行業(yè)面臨原料對(duì)外依存度高、慣性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大、生產(chǎn)成本變化大等難題，未來(lái)啤酒市場(chǎng)發(fā)展必須建立在打造中國(guó)啤酒文化的基礎(chǔ)上，其中品牌文化與品類(lèi)文化應(yīng)并重。”

對(duì)于國(guó)產(chǎn)啤酒來(lái)說(shuō)，這意味著時(shí)間、陣痛、變革以及希望......