魯酒20億“魔咒”難破 誰將率先打破天花板？

“20億”宛如魔咒，籠罩于魯酒之上。

這一話題被多位酒企高管提及。在酒業(yè)家春糖專訪期間，花冠集團副總經(jīng)理鄭海峰坦言，花冠正處于銷售額逼近20億大關(guān)的當(dāng)口，也面臨著魯酒“20億”瓶頸。

作為另一魯酒龍頭景芝的“家人”，今世緣酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理胡躍吾對酒業(yè)家直言，山東市場處于割據(jù)狀態(tài)，20億是本省酒企的天花板。

毫無疑問，山東是一個好市場，外來名酒超過20億份額大有人在。有知情人士向酒業(yè)家透露，2018年，在這個當(dāng)之無愧的酒水大省，茅臺份額超50億，五糧液、瀘州老窖超30億，洋河超25億……更有眾者，虎視眈眈，意圖瓜分。

然而，令人唏噓，20億卻成為本地企業(yè)的天花板、攔路虎，破局艱難。鄭海峰對此頗為感觸，“魯酒企業(yè)進入15-20億區(qū)間便難以增長”。

如今，景芝、花冠、扳倒井、泰山等魯酒領(lǐng)袖企業(yè)已觸線，“打破魯酒20億魔咒”被反復(fù)提起。甚至有業(yè)內(nèi)人士斷言，誰率先突破，誰便掌握先機。

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1、諸侯割據(jù)，“一盤散沙”

本地酒企破局艱難，各有原因也各有特殊。

有熟悉山東酒業(yè)的人士對酒業(yè)家表示，其主因在于沒有抱團發(fā)展。

與抱團合力相反的，是“一盤散沙”。據(jù)報道，在山東本地，泰山稱王泰安、蘭陵穩(wěn)坐魯南、景芝立足濰坊、趵突泉獨霸濟南、古貝春在德州稱霸，扳倒井稱雄淄博、濱州和東營，花冠技壓菏澤，瑯琊臺偏安青島一隅……齊魯大地這片酒水江湖，如同戰(zhàn)國諸侯割據(jù)。

價格也是魯酒一大“心病”。一直以來，魯酒核心價位帶徘徊在百元以內(nèi)，百元以上基本被外來酒占領(lǐng)。有知情人士透露，比如，剛剛從原來的貼牌模式完成轉(zhuǎn)型的扳倒井，目前業(yè)績貢獻量最大的僅僅是60元價位的蘭尊。

此外，某魯酒龍頭企業(yè)至今未能在百元檔位打造一支10億規(guī)模的大單品，也未完成真正的全省化布局，這將嚴(yán)格阻礙其發(fā)展。

更嚴(yán)重的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道模式。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在魯酒發(fā)展進程中，多品牌多產(chǎn)品的發(fā)展模式和高開高促的渠道驅(qū)動模式，某種程度上將致使品牌力透支，雖然此種模式可以拿下大本營市場，但品牌低端化認(rèn)知非常明顯。

近幾年，魯酒開始大力推廣百元以上價位，以及次高端品牌，低檔盒酒下滑嚴(yán)重，但受制于品牌力和瀘州老窖、洋河名酒下沉的影響，整體動銷不佳，高檔產(chǎn)品業(yè)績提升僅僅能彌補低檔盒裝產(chǎn)品的下滑速度。

經(jīng)銷商模式也是制約因素之一。一位熟悉山東酒水市場的人士分析認(rèn)為，泰山的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相當(dāng)不錯，五岳獨尊的年份系列，基本占據(jù)了泰安地區(qū)從100-300元價位中高端消費市場主流。但是，其大經(jīng)銷模式是制約其發(fā)展和突破品牌瓶頸的主要癥結(jié)，也是造成省外市場下滑，省內(nèi)市場竄貨和返銷嚴(yán)重，價格管理有很大的問題，所以，致使其主力產(chǎn)品老化，渠道利潤穿底，大商們大多數(shù)通過貼牌產(chǎn)品來彌補經(jīng)銷利潤。

若探其深層次的原因，諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊將之總結(jié)為四點：結(jié)構(gòu)提升太慢;沒有完成板塊擴張;人才儲備不足導(dǎo)致綜合營銷水平相對落后;政府及產(chǎn)業(yè)政策扶持不足。

2、打破“魔咒”，迫在眉睫

事實上，跟隨“標(biāo)王”一同隕落的魯酒，未曾放棄過臥薪嘗膽，本地酒企也在暗自角力。

“魯酒振興的機遇稍縱即逝，要全力搶抓機遇。”就在幾天前，景芝酒業(yè)黨委書記、董事長劉全平便在營銷工作會上如是說道。迫切之心，溢于言表。

景芝和扳倒井不約而同地提出了百億目標(biāo)。

在2019年發(fā)展大會上，景芝提出新五年發(fā)展計劃，表示未來五年要堅定不移地鎖定百億目標(biāo)：五年末集團收入100億，白酒收入80億。此前，國井集團董事長趙紀(jì)文也早已提出“2022年銷售收入過百億”的目標(biāo)。

近期，花冠集團總經(jīng)理馮震公開表示，下一步花冠要致力于夯實省內(nèi)龍頭企業(yè)地位，打造具有全國競爭力的新名酒，建設(shè)全國行業(yè)知名品牌。

2018年，花冠的銷售額已經(jīng)逼近20億，打破“魔咒”，迫在眉睫。

鄭海峰此前對酒業(yè)家表示，面對現(xiàn)狀反復(fù)研究，花冠認(rèn)為要突破這種瓶頸，首先要在價格上突破，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補充中高端產(chǎn)品缺乏的短板，這也是魯酒企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

2018年，花冠首先對產(chǎn)品進行了全面升級，布局百元以上中高端價位段，特別是次高端市場。布局之下，成效斐然。2018年，花冠次高端以上的產(chǎn)品銷售占比由2017年5%增至20%。與此同時，花冠在2018年嘗試進行了企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，打造了全新的銷售“賽馬模式”，改變過去一家銷售公司運營所有產(chǎn)品的狀況。

在今世緣的愿景之中，景芝將率先突圍。

今年春糖期間，今世緣酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理胡躍吾向酒業(yè)家透露，未來今世緣將在江蘇市場，尤其是高端酒的運作經(jīng)驗、模式進行輸出，推動景芝成為山東的“洋河”或者“今世緣”。

他表示，今世緣和國緣的雙品牌布局在山東也會加快，希望景芝能成為山東名副其實的龍頭。山東近400億的市場，如果能達到洋河、今世緣在江蘇市場的占有率，100億不是夢。

3、各有千秋，誰能稱霸

所有人都在蓄勢待發(fā)，這一輪爭霸，誰能拔得頭籌，率先突破天花板?

對此，業(yè)內(nèi)人士看法不一。九度智力集團董事長馬斐對酒業(yè)家表示：“一直以來，景芝都做得比較穩(wěn)健，具有品類代表芝麻香，全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也比較健全，同時雙品牌形成互補(一品景芝、景陽春)，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)合理。”

諫策咨詢副總經(jīng)理司勝軍對此表示贊同。他指出，景芝是酒行業(yè)傳統(tǒng)的超級大單品的模式，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較清晰，相對來說更有優(yōu)勢。

其中也有變數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士指出，景芝有一個不確定因素：今世緣入股后，如果調(diào)整得好，景芝可能會有更好的突破;但如果兩邊“水土不服”，可能會出現(xiàn)其他一些無法預(yù)測的問題。

“景芝在濰坊表現(xiàn)比較好，國井在淄博表現(xiàn)好，花冠在菏澤、聊城、濟寧和濟南都表現(xiàn)不錯，其跨根據(jù)地作戰(zhàn)的能力比較強。”正一堂營銷咨詢機構(gòu)董事長楊光分析認(rèn)為。

他指出，花冠的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理，花之冠銷售公司、魯雅香銷售公司、冠群芳銷售公司分別定位不同的價格帶，其多價格多組織的能力在魯酒中非常領(lǐng)先。

諸位選手各有千秋，究竟誰能爭第一席，接下來的戰(zhàn)略尤為重要。

4、內(nèi)憂外患，如何反擊

“底子厚”“盤子大”的魯酒，占盡先天優(yōu)勢，后天發(fā)展卻差強人意。

究其原因，有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)了以下原因：

一是歷史原因。魯酒曾誕生了秦池這樣的央視標(biāo)王，也有“孔府家酒，讓人想家”這樣風(fēng)靡全國的品牌，但是這些很早就打出名聲的企業(yè)因為各種原因并沒有做大做強。

二是缺少龍頭企業(yè)引領(lǐng)。中國白酒大省共同特點是，都有一家量級巨大的龍頭酒企，貴州有茅臺，四川有六朵金花，河北有老白干，江蘇有洋河，安徽有古井，山西有汾酒等等;但是魯酒缺乏真正有實力的龍頭。

三是沒有緊緊抓住消費升級的趨勢。魯酒當(dāng)中沒有一個量大的、有較大影響力的中高端產(chǎn)品，沒能形成真正意義上的暢銷大單品。

四是在內(nèi)憂之下，外患更加嚴(yán)重。近年來，茅五洋瀘郎汾不斷強化對山東市場的攻勢，而魯酒未能形成有效的反擊。

此外，山東酒企太多，地域分化很嚴(yán)重，縣縣有酒廠，且山東消費者長期好飲酒、能飲酒的習(xí)慣形成了相對的地域品牌認(rèn)同，很難形成全域的品牌認(rèn)同。所以每個魯酒企業(yè)只能在自己的大本營不斷深耕，很難進入其他酒企的根據(jù)地。

當(dāng)下，白酒行業(yè)進入中高端增速時代，次高端與省級龍頭酒企迎來了新一輪的發(fā)展機遇。對魯酒而言，這無疑是利好。

因此，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，魯酒首先要在價格上進行突破，重塑競爭結(jié)構(gòu)，終結(jié)魯酒扎堆在百元線以下的內(nèi)戰(zhàn)消耗局面，走上百元線以上主流戰(zhàn)場競爭之路。對此，鄭海峰也提到，“在價格上進行突破，占領(lǐng)次高端和高端價位帶，是魯酒振興最迫切需要做的事情。”

“誰最先突破300-500元價格帶，誰率先變革組織，誰就在這場爭霸賽中占據(jù)優(yōu)勢。”楊光認(rèn)為，在各個價位帶都有占位、合理的產(chǎn)品布局，對于長遠性的發(fā)展和規(guī)模的擴大非常重要。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，魯酒不僅要創(chuàng)新品類，更要極力打造好的品質(zhì)，“單純站在營銷的功利層面，為了創(chuàng)造香型而創(chuàng)造香型，實質(zhì)上白酒品質(zhì)并無多大提升，本身風(fēng)格并無太大創(chuàng)新性。從整體上來看，魯酒整體，還應(yīng)切實在各自酒體風(fēng)格創(chuàng)新、酒水質(zhì)量提升上，做好內(nèi)功。”

事實上，誰率先打破20億“魔咒”，只是魯酒內(nèi)部之爭。更重要的是，魯酒要改變現(xiàn)狀，必須合力抱團，成為真正的一方霸主。