為什么高端名酒越來(lái)越看重“終端”？(2)

3、專賣店體系是“百城千縣萬(wàn)店”工程的骨干，是公司直控終端戰(zhàn)略的線下核心。五糧液2017年2月起大力發(fā)展專賣店體系，計(jì)劃自2017年始用三年時(shí)間將專賣店體系升級(jí)成為具有獨(dú)立盈利能力的專屬渠道，成為五糧液品牌渠道戰(zhàn)略的一支重要生力軍。標(biāo)志著五糧液誓要讓專賣店體系實(shí)現(xiàn)二次騰飛，或許將引領(lǐng)名酒專賣店體系的整體升級(jí)。

第三步是自建+第三方結(jié)合，發(fā)力O2O線上渠道。自建五糧e店，打造O2O銷售閉環(huán)，2017年11月五糧液宣布“五糧e店”投入使用。“五糧e店”包括實(shí)體門(mén)店和“五糧e店”APP兩個(gè)零售系統(tǒng)，消費(fèi)者可以在“五糧e店”APP下單，由附近的實(shí)體e店進(jìn)行配送。據(jù)了解，五糧e店將基于大數(shù)據(jù)運(yùn)用，建立起基于消費(fèi)者、經(jīng)銷商、銷售人員、終端門(mén)店的大數(shù)據(jù)信息管理系統(tǒng)，并整合第三方供應(yīng)鏈管理、信息化技術(shù)、零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)資源提供配套服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的精細(xì)化管理。

此外，除了自建之外，五糧液自營(yíng)店目前已經(jīng)全面入駐天貓、京東、蘇寧、酒仙網(wǎng)等主流電商平臺(tái)，并與京東、蘇寧等達(dá)成戰(zhàn)略合作，和電商合作推出主題營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大五糧液產(chǎn)品在線上渠道的知名度，培養(yǎng)線上客戶，挖掘線上市場(chǎng)潛能。

3、洋河深化終端掌控力，大數(shù)據(jù)加持

洋河本身的渠道扁平化就做得比較極致，而通過(guò)明星工程的打造與SFA(銷售能力自動(dòng)化)的加持，目前在于強(qiáng)化對(duì)終端更加深度的營(yíng)銷與掌控。

眾所周知，洋河業(yè)務(wù)人員全面深入終端，參與管理8000多家經(jīng)銷商，渠道扁平化，對(duì)終端有較大話語(yǔ)權(quán)。洋河“1+1”營(yíng)銷模式主要由公司為主導(dǎo)，即公司派駐業(yè)務(wù)代表入駐經(jīng)銷商，甚至在經(jīng)銷商的主導(dǎo)市場(chǎng)設(shè)立“辦事處”，分公司或辦事處直接運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、品牌推廣等工作，而經(jīng)銷商主要起配合作用。通過(guò)1+1模式，洋河把很多二線經(jīng)銷商培養(yǎng)成為一流經(jīng)銷商，使得廠家的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，經(jīng)銷商也對(duì)廠家的依賴性和品牌的忠誠(chéng)度也很高。在這種背景下，洋河繼續(xù)打出兩張牌：

一是強(qiáng)化大數(shù)據(jù)終端建設(shè)，深度推進(jìn) “洋河SFA”系統(tǒng)建設(shè)。據(jù)了解，SFA是CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一個(gè)業(yè)務(wù)組件。SFA是在銷售過(guò)程中，針對(duì)每一個(gè)客戶、每一個(gè)銷售機(jī)會(huì)、基于每一個(gè)人員行動(dòng)的科學(xué)、量化的管理;可以有效支持銷售主管、銷售人員對(duì)客戶的管理、對(duì)銷售機(jī)會(huì)的跟蹤;能夠有效銷售規(guī)范、實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作。該系統(tǒng)可整合現(xiàn)有的終端銷售數(shù)據(jù)，使廠商分工更加明確;基于數(shù)據(jù)，洋河能夠建立起對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員、終端的信息管理系統(tǒng)，有助于洋河實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的精細(xì)化管理;

二是關(guān)于對(duì)核心煙酒店“明星終端”的打造。主要是指針對(duì)M3、M6、M9、手工班和雙溝珍寶坊君坊、圣坊、帝坊，廠家將以保量簽約的形式給予核心煙酒店特定費(fèi)用投入，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)資源的開(kāi)發(fā)整合，發(fā)揮核心終端在團(tuán)購(gòu)上的關(guān)鍵作用。

4、青花郎：推進(jìn)品牌專賣店建設(shè)

1月份，郎酒銷售公司對(duì)外發(fā)布青花郎團(tuán)購(gòu)(專賣店)經(jīng)銷商招募海報(bào)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注;

3月19日，在青花郎2018招商溝通會(huì)暨青花盛宴新客戶鑒賞薈上，汪俊林強(qiáng)調(diào)：要搞好專賣店建設(shè)及布局，2018年青花郎將在全國(guó)范圍嚴(yán)控在450家，執(zhí)行計(jì)劃配額制;

4月14日，青花郎 VIP 鑒賞薈在成都舉辦，活動(dòng)由青花郎事業(yè)部主辦，成都奢香臻品商貿(mào)有限公司承辦。成都奢香臻品商貿(mào)有限公司總經(jīng)理肖世洋現(xiàn)場(chǎng)隆重宣布，青花郎0001號(hào)專賣店已于4月11日正式開(kāi)業(yè)，這也是全國(guó)首家青花郎專賣店。至此，也意味著青花郎專賣店建設(shè)邁出實(shí)質(zhì)性的一步!

據(jù)酒說(shuō)(微信號(hào)：jiushuo99)了解，以青花郎0001號(hào)專賣店為例，14日的青花盛宴是開(kāi)業(yè)之后，成都奢香臻品商貿(mào)有限公司承辦的第一場(chǎng)青花盛宴，專為專賣店新團(tuán)購(gòu)客戶傾心打造，這便凸顯了專賣店品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)、團(tuán)購(gòu)服務(wù)等多重功能。此外，專賣店分為青花郎、紅花郎、奢香藏品、年份老酒、高檔禮品、郎酒榮譽(yù)等6個(gè)展區(qū)，全方位輸出青花郎品牌故事，讓消費(fèi)者更直接感受到品牌文化。

而對(duì)青花郎來(lái)說(shuō)，隨著品牌高度的拉升，需要地推工作的落地與跟進(jìn)，專賣店成為首要選擇。其一，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從品牌信賴、產(chǎn)品體驗(yàn)，還是渠道正品、品質(zhì)保真性上，專賣店渠道都更受青睞;其二，從企業(yè)自身來(lái)看，專賣店不只是單純的銷售，背后更有強(qiáng)大的渠道資源、產(chǎn)品體驗(yàn)及文化傳播等復(fù)合職能;其三，青花郎專賣店是郎酒全國(guó)化進(jìn)程的有力保障。

5、酒說(shuō)點(diǎn)評(píng)

粗線條來(lái)說(shuō)：五糧液和青花郎更多側(cè)重于“從無(wú)到有”的建，而洋河更多強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有資源的整合與改造。客觀來(lái)說(shuō)，專賣店模式曾經(jīng)成就了茅臺(tái)、五糧液高端地位，而高端酒究竟需要哪種模式發(fā)展：大商模式的繼續(xù)升級(jí)?還是決戰(zhàn)終端的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型?其實(shí)，放在不同發(fā)展階段的企業(yè)也會(huì)有自己最適合的選擇。還是那句話：沒(méi)有最對(duì)的，只有最合適的。

放在高端酒競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，其能夠?qū)崿F(xiàn)量?jī)r(jià)的突破，一定是需要品牌方面不斷地培育和價(jià)值感塑造，無(wú)疑這一點(diǎn)方面，茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573其實(shí)是占得先機(jī);但這種品牌積累上的優(yōu)勢(shì)不一定意味著后來(lái)者沒(méi)有機(jī)會(huì)。青花郎通過(guò)“兩大醬酒”之一的品類定位和密集轟炸，顯然成為茅臺(tái)之下的最具含金量的醬酒品牌;而夢(mèng)之藍(lán)的新國(guó)酒定位同樣持續(xù)打造，目前也正在謀求序列化與高端性的取舍問(wèn)題。而搶占終端這種銷層面的動(dòng)作，其實(shí)是與營(yíng)密不可分的，甚至也是品牌加碼的一部分，當(dāng)終端都愿意去推，這種力量也是很可怕的。