門檻難邁 三大黃酒龍頭“蝸居”江浙滬?

“黃酒回暖”的聲音已經(jīng)喊出多年，而該行業(yè)僅有的三家上市公司，從2018年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，并未呈現(xiàn)回暖跡象。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，黃酒老大古越龍山在2018年?duì)I收同比增長4.87%，但增速卻出現(xiàn)放緩。會稽山和金楓酒業(yè)的營收和凈利潤均出現(xiàn)下滑，后者甚至出現(xiàn)虧損。

全國化難題依然困擾著這三家黃酒龍頭企業(yè)。上述三家企業(yè)在2018年總共付出3000余萬元的全國性廣告費(fèi)用于品牌推廣，其市場份額卻仍囿于江浙滬地區(qū)。沖出“江浙滬包郵區(qū)”，已然成為黃酒全國化的第一道門檻。

“黃酒價(jià)值被嚴(yán)重低估，這與外界對行業(yè)的認(rèn)知程度有關(guān)系。對于黃酒行業(yè)來說，要想取得更大成長，需要在消費(fèi)成熟地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品升級，謀劃高端化布局。在半成熟地區(qū)以及空白地區(qū)大力進(jìn)行市場培育。” 黃酒行業(yè)資深人士童峰告訴記者。

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行業(yè)回暖難以顯現(xiàn)

2018年，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾公開表示，2017年應(yīng)該把它定位成黃酒行業(yè)開啟了新時代和新的開端。然而，經(jīng)過兩年的發(fā)展，黃酒行業(yè)三家上市公司——古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)，在2018年的表現(xiàn)并不太樂觀。

古越龍山在2018年?duì)I收17.17億元，同比增長4.87%;凈利潤 1.72億元，同比增長4.69%。但是，營收增幅與上一年6.65%的增速相比趨于放緩。會稽山和金楓酒業(yè)同年?duì)I收11.94億元和8.98億元，同比分別下滑7.36%和8.96%。其中金楓酒業(yè)在2018年虧損6888.02萬元，同比下滑224.82%。金楓酒業(yè)方面回應(yīng)記者稱，公司2018年計(jì)提商譽(yù)減值準(zhǔn)備1.12億元。剔除此因素，公司實(shí)現(xiàn)利潤總額同比下降約20%。

這與近幾年業(yè)內(nèi)喊出的“黃酒回暖”跡象并不完全契合。“行業(yè)龍頭的表現(xiàn)，在一定程度上能夠代表整個行業(yè)在市場的反應(yīng)。”童峰說。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年1~12月，納入國家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)115家，其中虧損企業(yè)8個，企業(yè)虧損面為6.96%。1~12月，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入167.45億元，與上年同期相比增長5.42%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額17.24億元，與上年同期相比下降7.20%;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額0.31億元，比上年同期增長266.37%。

“僅從三家上市公司來看，有升有降，也有新的變化。”童峰告訴記者。金楓酒業(yè)在公告中提到，公司營收下滑，主要受銷售區(qū)域分布不均，競爭激烈，而新市場增長緩慢等因素綜合影響。

2018年金楓酒業(yè)在上海市內(nèi)營收較上年下滑11.65%，上海市外市場同比下滑2.3%。“上海是黃酒消費(fèi)非常成熟的市場，金楓酒業(yè)此前一家獨(dú)大。目前，隨著周邊品牌對上海地區(qū)的搶奪，金楓酒業(yè)的競爭壓力變得非常大。”童峰說，另外就是金楓正在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及人事調(diào)整，在短期內(nèi)想要恢復(fù)巔峰還存有難度。

會稽山的日子則一直過得比較“緊巴”。不同于其他企業(yè)加大廣告支出做法，在2018年，會稽山銷售費(fèi)用同比減少7.89%，廣告費(fèi)用減少支出約三成。另據(jù)記者此前報(bào)道，在2016年至2018年，公司經(jīng)營性活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額分別為3.06億元、2.67億元、2.32億元，呈現(xiàn)下滑趨勢。

酒水行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，黃酒在華東地區(qū)的滲透是增長的，只是單從龍頭企業(yè)的發(fā)展來看并不理想。“黃酒行業(yè)利潤總額出現(xiàn)下滑，可能是黃酒企業(yè)前置性資金變多，投入回報(bào)周期在變長。”

會稽山董秘金雪泉告訴記者，外界對于黃酒的關(guān)注度是在提高的，黃酒的品牌價(jià)值也在逐步提升。

金楓酒業(yè)方面認(rèn)為，黃酒行業(yè)這兩年整體增長緩慢，但從長遠(yuǎn)來看，黃酒產(chǎn)業(yè)具有較大的發(fā)展空間。

三大龍頭難以引領(lǐng)

上海、浙江、江蘇等地區(qū)，是黃酒消費(fèi)的成熟區(qū)域。三家黃酒上市公司均將其上述地區(qū)的收入單獨(dú)列出。但是，曾經(jīng)的輝煌也成了未來發(fā)展的枷鎖。難以走出“江浙滬”，成為黃酒產(chǎn)業(yè)變大變強(qiáng)的一大痛點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，古越龍山在江浙滬地區(qū)的銷量占全年?duì)I收的73.29%，會稽山在這項(xiàng)分類的數(shù)字達(dá)到91.19%。上海作為金楓酒業(yè)的大本營市場，其銷售占全年?duì)I收的71.02%。

與此同時，三家企業(yè)對于全國化進(jìn)程步調(diào)也不一致。僅從廣告費(fèi)用支出來看，古越龍山在2018年的廣告宣傳費(fèi)為4005.62萬元，全國性廣告費(fèi)用支出2298.64萬元，占比達(dá)57.39%。會稽山全年廣告宣傳費(fèi)為2125.56萬元，全國性廣告費(fèi)用支出1500萬元，占比達(dá)70.57%。金楓酒業(yè)則無全國性廣告費(fèi)用支出。

金雪泉告訴記者，會稽山的策略是穩(wěn)固江浙滬大本營市場，對于全國性的市場是有序推進(jìn)，主要以經(jīng)銷商為主。“因?yàn)槊總�區(qū)域都不一樣，消費(fèi)者的口味也不一樣，要想讓消費(fèi)者看得到、買得到，是一個系統(tǒng)的工程。我們注重全國性廣告投放，在營銷策略上是比較穩(wěn)健的。”

金楓酒業(yè)方面提到，當(dāng)前黃酒行業(yè)發(fā)展較為緩慢，區(qū)域性、季節(jié)性、年齡性等壁壘限制依然明顯，黃酒市場內(nèi)部競爭依然激烈，黃酒走出江浙滬區(qū)域，面向全國市場仍需小步緩行。公司在上海核心市場的基礎(chǔ)上，通過營銷滲透和收購兼并，同步推進(jìn)向浙江、江蘇等其他省市擴(kuò)張。

童峰認(rèn)為，黃酒行業(yè)的各個勢力其實(shí)是在積極擴(kuò)張的，外界對于黃酒的認(rèn)知程度在提升。在安徽、福建、北京、廣東等半成熟市場，黃酒的銷售增長速度還是比較快的。“未來黃酒行業(yè)要想取得較快發(fā)展，需要在成熟的江浙滬地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品升級，力推高端產(chǎn)品。在半成熟地區(qū)和空白地區(qū)進(jìn)行市場培育。”

蔡學(xué)飛也持有類似看法。“黃酒在華東地區(qū)想要取得量上的突破是有困難的，傳統(tǒng)價(jià)格帶的產(chǎn)品已經(jīng)飽和。需要在高端產(chǎn)品上發(fā)力。”

記者注意到，日前古越龍山在安徽合肥舉行了一場新品上市會，以期揭開未來發(fā)展的方向。發(fā)布會顯示，古越龍山目前在安徽有90多個經(jīng)銷商，同時推出了青梅黃酒和桂花黃酒，終端零售價(jià)格在25元左右，以期占領(lǐng)安徽夏季餐飲市場。

不過，蔡學(xué)飛認(rèn)為，黃酒行業(yè)不必急于進(jìn)行全國化布局。“黃酒行業(yè)的問題不是全國化的問題，是行業(yè)內(nèi)部的問題。黃酒板塊面臨著消費(fèi)場景窄小、市場容量不大、龍頭企業(yè)引領(lǐng)作用不強(qiáng)的難題。另外，黃酒行業(yè)集中度程度并不高。”

服務(wù)于金楓酒業(yè)的公關(guān)人士張欣荷也提到，黃酒行業(yè)雖然有三家上市公司，但是其市場占有率并不突出。

蔡學(xué)飛告訴記者，黃酒行業(yè)應(yīng)培育一到兩個超級品牌，然后形成產(chǎn)區(qū)概念，之后集多方合力破解行業(yè)難題。并且，伴隨中國消費(fèi)的多元化以及年輕一代對中國傳統(tǒng)文化的追捧，黃酒仍然能夠覓得更多的市場機(jī)會。

從當(dāng)下看，龍頭企業(yè)已經(jīng)在收購上動作頻頻。會稽山在2015年收購烏氈帽酒業(yè)、唐宋酒業(yè)，2017年獲得塔牌紹興酒14.78%股權(quán)。金楓酒業(yè)在2014年控股紹興白塔，2015年收購江蘇振太。古越龍山在2009年收購了紹興女兒紅之后，便無過多動作。

金雪泉對記者表示，“在資本市場，通過收購實(shí)現(xiàn)行業(yè)集中度的提升是一個趨勢。會稽山會繼續(xù)做強(qiáng)做大自己的主業(yè)。”