健康白酒是創(chuàng)富神話還是巨大泡沫？(2)

通過健康飲料品類競爭看健康白酒未來機會

食品行業(yè)近期出了很多銷量過幾十億的突出健康類超級大單品，比如主打“不上火”的茶飲料王老吉(和其正艱難生存)，“補腦“的植物蛋白飲料六個核桃(露露直接掉隊)，“生榨新鮮”植物蛋白飲料特種兵(正在趕超椰樹椰汁)、“提神醒腦”維生素飲料紅牛(該品類標桿)等。

同時也有很多太突出功能，忽視消費者飲用場所而導致失敗的，比如“明目”為主的枸杞類飲料“藍枸”，“預防霧霾”飲料呼吸寶等。

首先我們要明白消費者是先有飲用的需求，才會考慮飲用的功能，比如吃火鍋會考慮王老吉，中餐消費會考慮生榨椰汁等。其次是要有場景需求，只有滿足聚飲市場才會出現(xiàn)超級產(chǎn)品，自飲市場除非有特殊需求特殊人群，否則很難出現(xiàn)超級產(chǎn)品。再次超級品類只會出現(xiàn)1個超級品牌，該品牌很難實施跨界成功。

這給健康白酒帶來如下啟示：

先有飲用需求才有功能需求。飲料市場已經(jīng)實現(xiàn)了細分，這種細分都突出特定的場景消費。健康白酒，首先還是在于其是飲用上，然后進行功能細分，如果完全突出功能為主打，很難實現(xiàn)成為超級產(chǎn)品，甚至會被消費者認為是保健酒或者果露酒。因為功能性一定是消費者對產(chǎn)品的需求非常了解，屬于平常藥食同源的產(chǎn)品，這種需求可以在場面上，但不會在聚飲場所的餐桌上;

健康白酒必定會出現(xiàn)基于飲用后的功能細分，而且每個功能細分會出現(xiàn)一個超級品牌。超級品牌很難同時跨越兩個功能，因為能夠占據(jù)的消費者心智的品類相對稀缺，因為適合消費的又在消費者心目中已奠定基礎的品類非常少，也就是說每個超級品牌的市場份額會非常大，基本在百億規(guī)模以上;

結(jié)合中國白酒市場飲用規(guī)律，健康白酒要想實現(xiàn)持續(xù)動銷，必須做從飲用市場(聚飲和自飲)，從團購、流通、社群很難實現(xiàn)持續(xù)的突破，若做聚飲市場必須做大眾價位，基本上要考慮消費者實際購買價格在80-150元/瓶，局部市場可能會更低，比如山東最好的價位在40-60元/瓶，因為這個價位國內(nèi)目前聚飲最核心價格段。若是做自飲市場，要結(jié)合小容量酒(100ml或125ml)為主的市場特征(湖南、廣州、浙江、江蘇等低)選點來做，價位依然要考慮不能超過25元/瓶，否則飲用人群會下降，最好能夠卡在18-20元/瓶。

通過白酒消費等級和品類競爭占位看健康白酒品牌分布

健康白酒首先建立在飲用上，其次是在功能上的。

因此健康白酒會出現(xiàn)全國性超級品牌與區(qū)域性禮品性品牌，兩者價位會出現(xiàn)分割，由于消費者心智占位及現(xiàn)在傳播資源，功能性產(chǎn)品只會出現(xiàn)一個超級品牌，因此不會出現(xiàn)這個江蘇喝洋河苦蕎，湖北喝毛鋪苦蕎，安徽喝和泰苦蕎，只會被一個品牌所歸攏成為巨無霸，這個巨無霸時間主要看消費者傳播速度與主流媒體的合作，而區(qū)域企業(yè)跟隨只能通過包裝、容量、規(guī)格等差異化來有些利潤，若是區(qū)域性重新開發(fā)一個健康白酒，只會被認為是利潤型特產(chǎn)，所以區(qū)域酒企不要參與健康白酒。

作為全國性白酒企業(yè)，必須找出品類獨特化，但又不至于消費者很難接受的產(chǎn)品，必須借力先有藥食同源已經(jīng)培育好的消費者基礎的產(chǎn)品，作為定向開發(fā)，拒絕概念化，同時還要考慮到是否需要啟用新的品牌和足夠市場耐心來爭奪健康白酒市場。