寡頭隱現(xiàn)！啤酒業(yè)告別戰(zhàn)國(guó)時(shí)代(2)

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2006年，華潤(rùn)雪花啤酒超越青啤，成為第三代銷量冠軍。華潤(rùn)的崛起，是一個(gè)意外，也是一次歷史偶然中的必然。華潤(rùn)集團(tuán)，我國(guó)知名央企，資本實(shí)力雄厚，自1990年代開始就進(jìn)行多元化的發(fā)展之路。地產(chǎn)、零售、貿(mào)易、消費(fèi)品……各行各業(yè)都有華潤(rùn)的身影。

說是偶然，是因?yàn)閮蓚�(gè)關(guān)鍵人物，王群和侯孝海的出現(xiàn)，讓華潤(rùn)的啤酒業(yè)務(wù)得以成功做大。王群，是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)進(jìn)入啤酒業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略制定者，雪花啤酒的收購(gòu)由他主導(dǎo);侯孝海，則是雪花啤酒壯大的營(yíng)銷功臣，世界杯營(yíng)銷、勇闖天涯等營(yíng)銷活動(dòng)都由其推動(dòng)。

說是必然，是因?yàn)槠【菩袠I(yè)的早期成長(zhǎng)史，更多是一部資本擴(kuò)張史。如前文所述，我國(guó)啤酒行業(yè)的早期，90%的消費(fèi)來自低端市場(chǎng);低端市場(chǎng)拼的，不是品牌和技術(shù)，而是渠道和價(jià)格。燕京最早明白了這個(gè)道理，于是通過渠道變革，率先殺出了一條血路;然后，燕京發(fā)現(xiàn)，啤酒由于本身較重，運(yùn)輸半徑有限。單個(gè)啤酒廠的運(yùn)輸半徑通常在300公里左右，超過300公里將無(wú)法覆蓋成本。

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規(guī)模效應(yīng)與工廠布點(diǎn)，決定了啤酒的生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本，進(jìn)而影響到終端的銷量和售價(jià)。要進(jìn)一步擴(kuò)大渠道網(wǎng)，最快速和低成本的方式就是通過收購(gòu)地方啤酒廠實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。因此，一旦全國(guó)擴(kuò)張開啟，資本能力就成了關(guān)鍵。燕京和青啤，都曾經(jīng)寄望于通過上市，實(shí)現(xiàn)資本能力的大幅躍升，完成一統(tǒng)江湖的野望。但無(wú)奈，他們的資本能力終究不如華潤(rùn)，后者可以忍受在擴(kuò)張收購(gòu)中長(zhǎng)期的虧損，而前者卻不能;

一旦出現(xiàn)盈利能力的下降，燕京和青啤只得收縮戰(zhàn)線，眼睜睜的看著華潤(rùn)雪花的收購(gòu)擴(kuò)張與長(zhǎng)驅(qū)直入，卻是徒嘆奈何。2005年，雪花啤酒以158萬(wàn)千升的單品銷量成為全國(guó)銷量第一的啤酒品牌。2008年，雪花啤酒超越全球啤酒老大英博旗下的百威，成為世界銷量第一的單一啤酒品牌。1990-2010年，是中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代，也是大魚吃小魚的兼并淘汰階段，燕京、青啤、華潤(rùn)先后崛起。大量的二三線啤酒公司，如哈啤、雪津、藍(lán)劍、重啤等，一一被收購(gòu)。到2013年，中國(guó)市場(chǎng)啤酒總產(chǎn)量達(dá)到峰值5062萬(wàn)千升，標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。

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最近五年，我國(guó)的啤酒總產(chǎn)量維持在4500萬(wàn)千升左右，已不再增長(zhǎng)。五大啤酒巨頭也已形成了各自的壟斷區(qū)域：華潤(rùn)盤踞長(zhǎng)江流域和東北，在江蘇、浙江、安徽、湖北、貴州、四川，和遼寧、黑龍江等省份占據(jù)領(lǐng)先份額;

青啤控制著黃河流域，在山東、河北、山西、陜西等省份占據(jù)優(yōu)勢(shì);百威壟斷了華南，在廣東、福建、江西等省份一馬當(dāng)先;燕京吃下了北京、內(nèi)蒙古、廣西等省市;嘉士伯則是西部王，以重慶為基地，輻射新疆、西藏、青海、甘肅、寧夏、云南等地。

但在看似穩(wěn)定的格局背后，暗潮涌動(dòng)。第一，CR5的份額在持續(xù)提升，2015年仍不足50%，2016年已提升至75%，2017年進(jìn)一步提升至83%。第二，隨著中產(chǎn)階層的壯大，消費(fèi)升級(jí)，低端啤酒市場(chǎng)逐年萎縮，高端啤酒銷量開始進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。

這個(gè)時(shí)候，再如往常一樣打價(jià)格戰(zhàn)，爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)已沒有意義。高端市場(chǎng)才是潮水的方向。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年，中國(guó)高端啤酒消費(fèi)額增速在20-35%之間，銷售量占比從2001年的1.9%提升至2017年的9.2%。上新品，換包裝，提價(jià)，成了關(guān)鍵詞。

最先抓住這個(gè)風(fēng)口的，是外資企業(yè)。畢竟，低端產(chǎn)品打的是渠道和價(jià)格戰(zhàn)，高端產(chǎn)品打的是品牌和技術(shù)戰(zhàn)。這給了那些過去份額不高，但品牌力、產(chǎn)品力出色的企業(yè)以崛起的機(jī)會(huì)。最大的受益者，便是百威和嘉士伯。

從2012年到2016年，百威在中國(guó)的市場(chǎng)份額從11.6%增長(zhǎng)至16.2%，增幅達(dá)4.6%。而華潤(rùn)啤酒和青島啤酒的增幅分別只有3.9%、1.3%。在2017年的天貓“雙11”活動(dòng)中，啤酒銷量前三名均來自百威英博旗下品牌，分別是百威、哈爾濱啤酒和科羅娜。

而嘉士伯獨(dú)霸西部，依靠旗下收購(gòu)的重慶啤酒(37.060, -0.21, -0.56%)(600132)，也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。重慶啤酒在西南市場(chǎng)擁有壓倒性的市場(chǎng)份額，近年來引進(jìn)了嘉士伯的樂堡、克倫堡1664等產(chǎn)品，在10元以上的高端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力。對(duì)比目前各家本土企業(yè)的表現(xiàn)，重慶啤酒以12%的凈利率獨(dú)占鰲頭，宣告轉(zhuǎn)型的成功。

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中國(guó)的啤酒江湖，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。高端化已是大勢(shì)所趨，早期的紅利被外企搶先一步收割;

而國(guó)內(nèi)企業(yè)由于品牌力的薄弱，需要時(shí)間去建設(shè)，但從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，本土企業(yè)憑借渠道和快速反應(yīng)能力，最終將贏得這場(chǎng)品牌戰(zhàn)。近兩年來，本土企業(yè)開始頻繁推新品，如華潤(rùn)雪花的臉譜、青島的精釀1903、燕京的白啤。

這是一個(gè)全新的開始。

在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的高端品牌戰(zhàn)中，誰(shuí)能最后勝出，仍是未知數(shù)，這取決于各家企業(yè)管理層的戰(zhàn)略決策和經(jīng)營(yíng)能力。但不管怎么說，在長(zhǎng)期的消費(fèi)側(cè)升級(jí)，中期的供給側(cè)收縮，和短期的政策減稅，三重利好疊加之下，利潤(rùn)率的回升已是擋不住的大趨勢(shì)。