請(qǐng)不要忽視茅臺(tái)鎮(zhèn)賣(mài)酒人的“拼搏”

眾所周知，茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒企很多很多，大多數(shù)都活得很滋潤(rùn)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒業(yè)市場(chǎng)之中，的的確確值得研究，它們是如何在“內(nèi)卷”之中完成升級(jí)甚至迭代。

業(yè)內(nèi)人士，時(shí)常在媒體之上，看到茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌酒企的聲音，如端午制曲、重陽(yáng)下沙、經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)甚至領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)等。眾多中小酒企的聲音，幾乎不會(huì)出現(xiàn)在媒體之上，或許它們從來(lái)沒(méi)有想過(guò)“品牌”，只想著“銷(xiāo)量”。

2018年左右，有次去某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做客。與專(zhuān)職負(fù)責(zé)酒水口的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人溝通，平臺(tái)的酒水廣告來(lái)自于兩部分，一是品牌酒企的投放，投放的皆是“黃金”流量，有時(shí)還要量身定制IP;另一部分是中小酒企的投放，投放的皆是“剩余”流量，基本上都是故事引流、引導(dǎo)銷(xiāo)售。歐陽(yáng)當(dāng)時(shí)追問(wèn)，故事引流是不是“替父賣(mài)酒”。業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑而不語(yǔ)。

自那時(shí)起，歐陽(yáng)便時(shí)常關(guān)注此類(lèi)業(yè)內(nèi)鄙視甚至不齒的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，從網(wǎng)頁(yè)廣告、APP廣告、直播帶貨等。往往是一個(gè)令人同情的故事，依托一個(gè)高附加值的產(chǎn)品，“貨到付款”后建立高頻互動(dòng)或高頻互動(dòng)后“日常動(dòng)銷(xiāo)”。

業(yè)內(nèi)時(shí)常調(diào)侃，那些擦邊酒品假的不能再假，如52°茅臺(tái)鎮(zhèn)原漿、人民公社/開(kāi)國(guó)大典等;那些營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，語(yǔ)句不通甚至摻雜錯(cuò)字，平時(shí)都是1499元/瓶的高檔白酒，如今99元/箱做活動(dòng)等。后來(lái)漸漸發(fā)現(xiàn)，越是簡(jiǎn)單粗暴的產(chǎn)品/營(yíng)銷(xiāo)，恰恰是最高效的，他們用極短的時(shí)間便篩分出“有效”“重點(diǎn)”客戶(hù)，那些有辨別能力的客戶(hù)也不是他們的目標(biāo)客戶(hù)。

漸漸的發(fā)現(xiàn)，身邊很多朋友買(mǎi)過(guò)類(lèi)似的產(chǎn)品，甚至包括按摩店的盲人。他們之所以購(gòu)買(mǎi)，或許并不是圖便宜，而是真便宜，試錯(cuò)成本并不高。

替父賣(mài)酒、土坑埋酒，百元鈔票兌換高檔白酒等，漸漸消失在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，隨之而來(lái)的是微信、電話(huà)等營(yíng)銷(xiāo)。伴隨著企查查、天眼查等平臺(tái)的興起，找到中小企業(yè)負(fù)責(zé)人的電話(huà)并非難事。一是通過(guò)電話(huà)、微信等方式，建立高頻聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)定制酒、姓氏定制酒的銷(xiāo)售;二是通過(guò)商標(biāo)跟蹤，提前鎖定申請(qǐng)33類(lèi)商標(biāo)的客戶(hù)，詢(xún)問(wèn)是否有做酒的規(guī)劃，從而促進(jìn)成交。

在這一波短視頻/直播的紅利中，茅臺(tái)鎮(zhèn)的很多中小酒企同樣收獲了紅利。通過(guò)女性拍攝酒文化視頻、持續(xù)直播等方式進(jìn)行獲客，獲客之后引流到私人微信，有專(zhuān)業(yè)的人與之日常交流，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。歐陽(yáng)聽(tīng)朋友講，很多小企業(yè)/品牌的精準(zhǔn)微信用戶(hù)量在10萬(wàn)以上，以“底薪+提成”的方式雇傭幾個(gè)甚至數(shù)十個(gè)員工與之高頻互動(dòng)，年成交額在3000萬(wàn)以上。

另外，在醬酒熱的浪潮之下，眾多的EMBA班中亦活躍著“茅臺(tái)鎮(zhèn)賣(mài)酒人”。與企業(yè)家們共同學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)、交流，無(wú)形之中也推動(dòng)了茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬酒熱潮。

酒業(yè)消費(fèi)始終是分級(jí)的，幸運(yùn)的是，不同層級(jí)的人仿佛生活在平行世界，彼此很少打擾。這些很少被關(guān)注甚至不愿意被關(guān)注的賣(mài)酒人，正在支撐起酒業(yè)的另一個(gè)世界。(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2022年第4期，作者系酒水行業(yè)研究者，中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家)(原標(biāo)題：歐陽(yáng)千里：請(qǐng)不要忽視茅臺(tái)鎮(zhèn)賣(mài)酒人的“拼搏”)