春糖酒業(yè)觀察④｜展廳外，一場(chǎng)打破內(nèi)卷的廝殺

雖然春糖展位吸引著各大廠商的目光，但依然有酒企在展廳外，進(jìn)行激烈廝殺。

有的酒企在做C端培育，一天影響了數(shù)萬名潛在消費(fèi)者;有的酒企在打造自己專屬的節(jié)日，創(chuàng)造了“春糖去過**節(jié)”的神話;有的企業(yè)落成了重大項(xiàng)目，為產(chǎn)能升級(jí)優(yōu)化和文化輸出再添新動(dòng)能......

這些活動(dòng)盡管不屬于春糖傳統(tǒng)招商項(xiàng)目，但豐富多彩的內(nèi)容展現(xiàn)出酒業(yè)勇于探索的創(chuàng)新精神，能為酒業(yè)的星辰大海開辟出更加蔚藍(lán)的天空。

從C端培育到品質(zhì)釀造，展廳之外狼煙四起

在春糖展廳之外的廝殺，激烈程度一點(diǎn)不輸展廳之內(nèi)。

3月20日-27日，瀘州老窖在成都桂溪生態(tài)公園舉行“中國白酒家年華之瀘州老窖窖主節(jié)”。

窖主節(jié)包含窖主體驗(yàn)場(chǎng)、窖主生活場(chǎng)、酒量健身區(qū)以及濃香出海110周年展&活態(tài)雙國寶展等展區(qū)，活動(dòng)通過“白酒+”的游戲體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在“好玩、好吃、好看”中加深對(duì)瀘州老窖的認(rèn)知。

習(xí)酒在成都網(wǎng)紅景點(diǎn)寬窄巷子，舉行習(xí)酒小酒館體驗(yàn)活動(dòng)。活動(dòng)形式多樣，既有畫糖人、盲猜醬香酒等充滿傳統(tǒng)文化的活動(dòng)內(nèi)容，也有用醬香酒調(diào)制雞尾酒、打卡贏獎(jiǎng)品等彰顯現(xiàn)代生活氣息的活動(dòng)形式;參與人數(shù)多，不但有酒齡數(shù)十載的老酒友，也有還未出身社會(huì)的大學(xué)生。

據(jù)工作人員透露，每天有數(shù)萬名游客在習(xí)酒小酒館感受酒中君子的魅力。

全興依托本地優(yōu)勢(shì)，在寬窄巷子打造出集文化體驗(yàn)、場(chǎng)景消費(fèi)、城市社交于一體的沉浸式消費(fèi)空間，更攜手上百家特色餐飲在成都最具煙火氣的地方，展現(xiàn)全興大曲高線光瓶的品質(zhì)和“興文化”的超強(qiáng)感染力。

在遠(yuǎn)離成都的郎酒莊園，郎酒舉行了第五屆郎酒三品節(jié)。在活動(dòng)大會(huì)上，郎酒宣布郎牌郎、紅運(yùn)郎產(chǎn)品再次升級(jí)，以功能更好、美學(xué)更優(yōu)、穿透力更強(qiáng)面向消費(fèi)者，同時(shí)與中國酒業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)布《中國郎·莊園醬酒藍(lán)皮書》。

據(jù)悉，《中國郎·莊園醬酒藍(lán)皮書》圍繞莊園醬酒釀造技術(shù)、悠久歷史、獨(dú)特文化、嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)等九大價(jià)值維度展開。它的發(fā)布，在一定程度上推動(dòng)醬酒品類從“產(chǎn)區(qū)概念”向“莊園標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)化。

在射洪，舍得酒業(yè)舉行了第四屆老酒節(jié)。今年老酒節(jié)，舍得智慧包裝中心、新地標(biāo)芳樽酒堡兩大項(xiàng)目揭幕，為舍得酒業(yè)產(chǎn)能升級(jí)優(yōu)化和老酒文化輸出再添新動(dòng)能。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，從C端消費(fèi)者培育到品質(zhì)釀造的提升，酒企在春糖展廳之外舉行的活動(dòng)形式多樣、主題包羅萬象，覆蓋了不同人群，能夠與春糖展廳內(nèi)的招商活動(dòng)形成互補(bǔ)，共同壯大春糖聲勢(shì)，為酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展儲(chǔ)備強(qiáng)勁的動(dòng)力。

爭奪消費(fèi)者注意力，開辟酒業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)

在信息碎片化、內(nèi)容同質(zhì)化的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)品牌傳播內(nèi)容的審美標(biāo)準(zhǔn)越來越高。曾風(fēng)靡一時(shí)的“洗腦廣告”逐漸失效、大量“走心短片”淹沒在信息洪流中，常規(guī)內(nèi)容很難突破人們的注意力“閾值”。

1990年，心理學(xué)家沃倫·桑蓋特使用“注意力經(jīng)濟(jì)”，來強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者注意力對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，既在最大程度上吸引消費(fèi)者眼球、博得關(guān)注，最終以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益為目的的一種商業(yè)行為。

自從小米汽車上市后，懂得注意力經(jīng)濟(jì)重要性的雷軍，頻繁在網(wǎng)上“整活”，努力提升消費(fèi)者對(duì)小米汽車的關(guān)注度：從給小米汽車車主開車門，被網(wǎng)友戲稱“重生之百億大佬雷軍親自為我開車門交車”;再到2024年度演講上播放他開著小米SU7的漂移視頻，被網(wǎng)友稱“千億老總為博我一笑考駕照”。

雷軍頻繁在社交媒體上的露出，幫助小米汽車狂攬超10萬訂單。

和雷軍一樣，全興在糖酒會(huì)期間通過持續(xù)在展廳之外做活動(dòng)，提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注度。

從2021年全興酒肆在寬窄巷子運(yùn)營以來，全興每年會(huì)在糖酒會(huì)期間在寬窄巷子做相關(guān)活動(dòng)，已經(jīng)將成都的街巷煙火與全興的“祝興文化”深度綁定，通過“美食+美酒”的沉浸式體驗(yàn)，讓產(chǎn)品突破傳統(tǒng)渠道局限。

一定程度上而言，這種“高打文化、低做滲透”的組合拳，既保持了品牌調(diào)性，又實(shí)現(xiàn)了大眾市場(chǎng)的強(qiáng)觸達(dá)，展現(xiàn)出全興在場(chǎng)景營銷上的立體化思維。

糖酒會(huì)雖然給各大酒企提供一個(gè)展示自我的舞臺(tái)，但是過多同質(zhì)化的內(nèi)容，容易讓消費(fèi)者視覺疲勞，企業(yè)很難在萬花叢中出彩。

并且，隨著時(shí)代變遷，糖酒會(huì)的投入產(chǎn)出比有待加強(qiáng)，企業(yè)想要在春糖打響開門紅，需要采取差異化戰(zhàn)略，在春糖展廳之外打硬仗。

各大酒企以時(shí)間為畫筆，舉行了豐富多樣的品牌活動(dòng)，把經(jīng)銷商與消費(fèi)者對(duì)于白酒的關(guān)注度轉(zhuǎn)換成企業(yè)的知名度甚至銷量，這其實(shí)是一種營銷創(chuàng)新。

以“瀘州老窖窖主節(jié)”為例，從2023年首屆“窖主節(jié)”在成都確立，初步建立“窖主”IP的品牌認(rèn)知，到2024年，窖主節(jié)活動(dòng)全面升級(jí)，再到2025年以八大主題日、沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景及多元文化體驗(yàn)，瀘州老窖以C端營銷創(chuàng)新探索年輕化的新航線。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，企業(yè)營銷創(chuàng)新不一定需要采用多么先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，也不需要多么高深的理論，而是注重在各個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，通過對(duì)于品牌文化的梳理，走出一條能夠展現(xiàn)自身特色的獨(dú)特路線。

萬分之一的進(jìn)步，演繹酒業(yè)香飄千年的精神內(nèi)核

隨著中國商業(yè)社會(huì)逐漸成熟，各大企業(yè)除非探索出領(lǐng)先時(shí)代的技術(shù)，那么都在追求細(xì)枝末節(jié)的進(jìn)步，然后利用時(shí)間乘法效應(yīng)，最終以滾雪球的形式完成超越。

雷軍無疑是這方面的戰(zhàn)術(shù)大師，他帶領(lǐng)小米以小步快跑的節(jié)奏發(fā)展成為如今中國科技界的翹楚。

在開發(fā)小米手機(jī)操作系統(tǒng)時(shí)，每個(gè)小米軟件工程師會(huì)對(duì)網(wǎng)友反饋的需求進(jìn)行及時(shí)回復(fù)，并以少則當(dāng)天多則幾個(gè)工作日的進(jìn)度解決問題。

在一大批工程師的努力攻堅(jiān)下，小米手機(jī)操作系統(tǒng)不斷迭代、優(yōu)化、修復(fù)bug，開發(fā)版周更，穩(wěn)定版月更，成長為功能最強(qiáng)大的手機(jī)操作系統(tǒng)之一。

“快”作為一種素養(yǎng)，它的實(shí)現(xiàn)本身更是一種突出的系統(tǒng)能力。

春糖期間，酒企在做好招商與維護(hù)老客戶的基礎(chǔ)之上，能夠跳出固有認(rèn)知，在展位之外嘗試做品牌營銷，也是酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)打法的表現(xiàn)。

以郎酒三品節(jié)為例，郎酒會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷商、消費(fèi)者以及其他相關(guān)人員，發(fā)布產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)能提升等戰(zhàn)略部署。其實(shí)這些內(nèi)容在其他酒企的品牌活動(dòng)中都有展現(xiàn)，只是郎酒做得比較有特色。

但是，從2021年開始，郎酒每年在春糖期間舉行三品節(jié)，早已在郎酒消費(fèi)者與經(jīng)銷商心中形成肌肉記憶，春糖該去郎酒莊園參加郎酒三品節(jié)。

人間本來沒有“節(jié)”的，只是在固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者在相同主題之下做相同的事情，才產(chǎn)生了圣誕節(jié)、春節(jié)、雙十一購物節(jié)這些影響世界的節(jié)日。

正如郎酒集團(tuán)董事長汪俊林在第四屆郎酒三品節(jié)所言：“我們就是要對(duì)每年千分之一、萬分之一的進(jìn)步進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，滴水穿石，厚積薄發(fā)，五年、十年、二十年，一代又一代的郎酒人持續(xù)去‘正心正德，敬畏自然，崇尚科學(xué)，釀好酒’，郎酒一定會(huì)成為世界級(jí)最好的品牌之一。”

如今郎酒正以“三品戰(zhàn)略”為軸，構(gòu)建全價(jià)值鏈生態(tài)，為白酒產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模紅利”向“系統(tǒng)能力”的轉(zhuǎn)身中提供破局樣本。

如今中國白酒營收接近萬億元，很難出現(xiàn)當(dāng)初五糧液大商模式、洋河“廠商1+1”、口子窖“盤中盤”那些能夠讓企業(yè)快速崛起的顛覆式營銷創(chuàng)新。

酒業(yè)運(yùn)營從來不推崇一戰(zhàn)功成名就的奇跡，而講究水滴石穿的堅(jiān)守，后經(jīng)時(shí)間的雕琢，企業(yè)能在波濤洶涌中屹立不倒，才能創(chuàng)造做大做強(qiáng)的壯舉。

從春糖酒業(yè)在展廳之外的爭奪戰(zhàn)，我們看到了酒業(yè)源源不斷的變革之心與進(jìn)取之心。

中國白酒能夠香飄千年而不衰，中華民族歷經(jīng)五千年滄桑一直處于世界之巔，就是靠的這股敢于自我挑戰(zhàn)的勇氣與不服輸?shù)男坌摹?/p>

春糖酒業(yè)變革雖小，但展現(xiàn)了中華民族復(fù)興的力量。