春糖酒業(yè)觀察①｜增速高達(dá)30%，2025年清香真能“狂飆”嘛？

“我們今年的招商比往年好了不止一倍。”山西喬家大院酒業(yè)員工的話，為今年春糖增添了不少亮色。

清香雖然今年參展企業(yè)的數(shù)量不是最多的，但眾多清香酒企的表現(xiàn)超出預(yù)期。

這里面有政策引導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)清香產(chǎn)品的認(rèn)可，經(jīng)銷商想抓住行業(yè)增長的紅利，但更多是清香酒企擁有永不服輸?shù)男坌模�始終抱著成為“第二瓶汾酒”的期待，選擇在縮量時(shí)代逆流而上：做產(chǎn)能擴(kuò)張、品牌打造、市場(chǎng)開拓。

2025年春糖清香表現(xiàn)如何?清香真的在渠道端熱起來了嘛?為此， 佳釀網(wǎng)在春糖期間調(diào)研了多個(gè)酒店展區(qū)，了解清香最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。

增長20%-30%，點(diǎn)燃清香爆發(fā)的星星之火

“與往年相比，今年春糖招商的數(shù)量至少要增長20%-30%。”“無論從簽單量，還是展廳人氣，都好于往年。”“每天獲得的意向客戶有幾十個(gè)。”眾多參展商對(duì)佳釀網(wǎng)表示，今年春糖清香可以用火爆來形容。

在有些清香展廳，是幾個(gè)經(jīng)銷商圍著一個(gè)工作人員洽談業(yè)務(wù)。佳釀網(wǎng)只能在工作人員接待客戶的間歇，交流幾句，但很快又會(huì)被下一波經(jīng)銷商打斷采訪進(jìn)程。

在隔壁，其他香型展商都表示春糖的表現(xiàn)不比往年，展廳以品牌曝光與維系老客戶為主、招商為輔。

清香酒企在春糖獲得極大關(guān)注，能夠真金白銀招到經(jīng)銷商，能否說明清香進(jìn)入了發(fā)展的快車道?已經(jīng)擺脫“清香熱只是汾酒熱”?

回想2019年，當(dāng)初有大量觀點(diǎn)堅(jiān)稱醬酒熱只是茅臺(tái)熱。但是當(dāng)年糖酒會(huì)，某名酒展廳無人問津，而隔壁不知名的醬酒展廳人聲鼎沸。

此后，醬酒進(jìn)入高速發(fā)展階段，習(xí)酒在2020年與2022年?duì)I收分別突破百億元與200億元，珍酒在2023年港股上市，醬酒在山東、河南、廣東、福建等地發(fā)展到可以與濃香并駕齊驅(qū)，甚至部分地區(qū)的營收已經(jīng)超越了濃香。

可以說，無論是此前的濃香與醬酒，還是現(xiàn)在的清香，每一種香型的崛起，前期都是龍頭企業(yè)的快速發(fā)展，引發(fā)了全行業(yè)對(duì)整個(gè)細(xì)分品類的關(guān)注。

如今清香在春糖的表現(xiàn)，與2019年醬酒相同。如果按照醬酒的話本描述清香，就是在汾酒的帶動(dòng)下，眾多清香優(yōu)質(zhì)酒企正站在酒業(yè)舞臺(tái)的C位，已經(jīng)開啟高速發(fā)展的馬達(dá)，正在親手撕掉“清香熱只是汾酒熱”的標(biāo)簽。

那么2025年春糖清香熱具體表現(xiàn)在哪些方面?

在市場(chǎng)端，山東、河南、北京等傳統(tǒng)清香消費(fèi)大省依然火熱，但以廣東為代表的南方市場(chǎng)對(duì)清香的熱情在不斷提升。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來清香將從晉、冀、魯、豫、京、津、蒙等北方大本營市場(chǎng)，逐漸向鄂、皖、蘇、浙、滬、粵等南方市場(chǎng)輻射，最終做到以點(diǎn)帶面的快速發(fā)展。

在產(chǎn)品上，清香300元以下的產(chǎn)品被重點(diǎn)關(guān)注。

隨著消費(fèi)降級(jí)，高端與次高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛，市場(chǎng)動(dòng)銷困難，經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重，行業(yè)選品邏輯從追求利潤向追求動(dòng)銷轉(zhuǎn)變。

清香產(chǎn)品性價(jià)比高，符合理性消費(fèi)需求，具有消費(fèi)場(chǎng)景多、市場(chǎng)開瓶率高、產(chǎn)品動(dòng)銷好等特點(diǎn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)銷商依靠高頻次進(jìn)貨與出貨，可以用幾十萬的投入做到其他香型上百萬的成果。

山西喬家大院酒業(yè)總經(jīng)理高永亮表示：“100-200元仍是其他清香品牌未來幾年最核心的主流價(jià)格帶。”

近年來，山西喬家大院酒業(yè)堅(jiān)持做中高端清香的品牌定位，在100-400元價(jià)格帶布局了以“萬里茶路”系列代表的產(chǎn)品矩陣，此次春糖獲得了經(jīng)銷商廣泛認(rèn)可。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，2025年清香終于擺脫“清香熱只是汾酒熱”的困局，開始爆發(fā)式增長。但與醬酒熱不同，清香價(jià)格親民，產(chǎn)品動(dòng)銷好，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，展現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性。

從政策指引到消費(fèi)者口碑，萬眾一心打造千億護(hù)城河

在談?wù)撉逑銦釙r(shí)，各大展商都贊同汾酒全國化發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)品類的崛起。

從2018年開始，汾酒用“13320”、“1357”、“1357+10”等戰(zhàn)略，開啟全國化進(jìn)軍的征程。

汾酒省外市場(chǎng)的營收也從2017年的24.09億元增長到2023年的196.59億元，年均增長率為41.89%。

汾酒在全國各地高速奔騰時(shí)，一方面，用干凈綿甜的清香美酒，培育了眾多忠誠的消費(fèi)者，降低其他清香酒企開拓市場(chǎng)的難度。

另一方面，目前汾酒代理資源稀缺，各大酒商都渴求重復(fù)當(dāng)年醬酒熱一樣的盛況，抓住清香熱的增長勢(shì)頭，享受行業(yè)增長的紅利，目前在山西等地找清香里的“習(xí)珍國”。

此外，隨著酒業(yè)主力人群新老交替，80后與90后逐漸成為酒業(yè)主力消費(fèi)人群，清香干凈綿甜的口感正好符合新時(shí)代消費(fèi)需求。

當(dāng)代消費(fèi)群體從小沐浴了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，接收的信息渠道多種多樣，購物更加理性從容，講究性價(jià)比，偏好清爽口感。

美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中寫道：“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”

具有高質(zhì)價(jià)比的清香，已經(jīng)掌握了此輪消費(fèi)者變遷的關(guān)鍵點(diǎn)。

酒便利負(fù)責(zé)人表示：“清香正在成為年輕人的‘第一口白酒’。”

在多重因素作用下，各大名優(yōu)清香酒企都吹響了全國化號(hào)角，力求把自身打造成“第二個(gè)汾酒”。

2024年，汾陽王酒業(yè)初步完成了環(huán)山西市場(chǎng)布局，同時(shí)在廣東、浙江、湖南、青海、新疆等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較大突破，全年達(dá)成渠道網(wǎng)點(diǎn)近16萬家。

針對(duì)未來，汾陽王酒業(yè)提出“12335”五年發(fā)展戰(zhàn)略，力爭從汾陽產(chǎn)區(qū)第二品牌、山西酒企第二向全國清香第二品牌發(fā)起沖擊。

近年來，寶豐酒業(yè)已在河南省內(nèi)實(shí)現(xiàn)了18地市和108個(gè)縣的全面覆蓋，并實(shí)現(xiàn)了深入的廠商一體化;在省外市場(chǎng)，迅速完成了河北、山東、湖南、浙江、江蘇、內(nèi)蒙等18個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)了全國化的市場(chǎng)布局。

山西喬家大院酒業(yè)也跟隨頭部酒企的腳步，在做好大本營市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，努力在廣東、浙江、上海等地市場(chǎng)開拓。

廣東粵強(qiáng)酒業(yè)董事長王富強(qiáng)表示：“清香白酒正在復(fù)制醬酒的‘全國化路徑’，但比醬酒更具大眾消費(fèi)基礎(chǔ)。”

根據(jù)黑格咨詢撰寫并發(fā)布《2024-2025年度中國清香白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2024年，中國清香白酒產(chǎn)能約170萬千升，同比增長6%;實(shí)現(xiàn)銷售收入1000億元，同比增長13%;實(shí)現(xiàn)利潤約350億元，同比增長17%。

山西證券在去年發(fā)布研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)未來2-3年，清香型白酒市場(chǎng)銷售占比將從現(xiàn)在的13%-15%左右增長至20%左右。

在政策層面，《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》明確支持清香型白酒特色產(chǎn)區(qū)建設(shè)，山西、河南等地已出臺(tái)專項(xiàng)扶持政策，推動(dòng)“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同、文化價(jià)值輸出”的生態(tài)體系建設(shè)，為品類高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。

綜上，從政府政策引導(dǎo)，到酒企做產(chǎn)能建設(shè)、全國化市場(chǎng)開拓，再到消費(fèi)者對(duì)清香的喜愛，清香占據(jù)了天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下春糖的火熱只是開始，未來持續(xù)增量才是引領(lǐng)酒業(yè)奮勇爭先的關(guān)鍵。

長遠(yuǎn)發(fā)展下的三重挑戰(zhàn)，鞏固三足鼎立的根基

清香熱雖然2025年開始集中爆發(fā)，但長遠(yuǎn)發(fā)展還面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先，清香工藝多樣，高端產(chǎn)品需要加強(qiáng)。

清香有大曲清香、小曲清香、麩曲清香之分，由于每種工藝不同，產(chǎn)品風(fēng)味各異，難以像醬酒“12987”與濃香“千年老窖萬年糟”那樣，企業(yè)用統(tǒng)一的話術(shù)講述產(chǎn)品品質(zhì)卓越、產(chǎn)品稀缺。

并且，清香工藝具有生產(chǎn)周期短、出酒率高、成本低等特點(diǎn)，容易給消費(fèi)者留下清香產(chǎn)品低端的印象，需要企業(yè)在品牌營銷上向消費(fèi)者傳達(dá)清香產(chǎn)品品質(zhì)卓越。

眾多因素造成清香在高端與次高端市場(chǎng)沒有與濃香與醬酒形成三足鼎立的局面。

高端是酒業(yè)價(jià)值天花板，清香高端化不只是價(jià)格的提升，還有品質(zhì)、文化、服務(wù)等多方面的綜合升級(jí)，是樹立品類市場(chǎng)口碑的關(guān)鍵。

清香酒企想長遠(yuǎn)發(fā)展，產(chǎn)品高端化是其從區(qū)域強(qiáng)者向全國龍頭突圍的敲門磚。

其次，清香產(chǎn)區(qū)分散，難以在品牌營銷上形成合力。

從山西到湖北，再到四川、云南，清香產(chǎn)區(qū)遍布全國各地，好處是風(fēng)土不同保證了清香風(fēng)味的多樣性，但弊端是難以像醬酒那樣，眾多酒企統(tǒng)一用“赤水河”的概念，宣揚(yáng)核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)。

每個(gè)清香酒企都宣講各自產(chǎn)區(qū)的特色，過多的品牌標(biāo)簽，難以快速在消費(fèi)者心智中留下深刻的印象，降低了企業(yè)的投入產(chǎn)出比。

最后，清香要做好與濃香、醬酒正面廝殺的準(zhǔn)備。

目前清香主攻市場(chǎng)在河南、山東、北京、廣東等地，這些地方既是醬酒的根據(jù)地市場(chǎng)，也被濃香深耕多年。還未羽翼豐滿的清香酒企需要通過科學(xué)規(guī)劃，才可能在百億級(jí)、50億級(jí)濃香與醬酒企業(yè)把持的市場(chǎng)中，開辟出屬于自身的細(xì)分市場(chǎng)。

并且，如今各大清香酒企的拳頭產(chǎn)品集中在300元以下，這是區(qū)域酒企的核心市場(chǎng)。區(qū)域酒企擁有本土優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)氛圍濃厚。

上有全國龍頭，下有區(qū)域強(qiáng)者，清香酒企要做好“高筑墻，廣積糧，緩稱王”的準(zhǔn)備。

好在清香酒企都有耐心，對(duì)于未來發(fā)展都是先求穩(wěn)，再求快。

佳釀網(wǎng)認(rèn)為，清香酒企要持之以恒做品牌打造，要用時(shí)間長度來化解工藝多樣與產(chǎn)區(qū)分散帶來的劣勢(shì)。

比如汾陽王酒業(yè)規(guī)劃總投資約20億元建設(shè)生態(tài)化、科技化酒莊，未來2-3年之內(nèi)產(chǎn)能突破5萬噸、儲(chǔ)能達(dá)到10萬噸;寶豐酒業(yè)依托中國兩大清香名酒的戰(zhàn)略定位，精進(jìn)國家非遺技藝“六凈歸一”工藝價(jià)值體系，打造出“43623”名酒基因密碼，最終用名酒品質(zhì)與文化為國色清香做好品質(zhì)內(nèi)涵背書。

時(shí)間是解決任何問題的良藥，企業(yè)只要目標(biāo)堅(jiān)定，按照持之以恒的步伐力求每天進(jìn)步一點(diǎn)，那么隨著時(shí)間流轉(zhuǎn)，所有優(yōu)勢(shì)會(huì)匯聚成品牌勢(shì)能，最終在某一刻以滾雪球的形式實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展。

諫策咨詢創(chuàng)始人、總經(jīng)理劉圣松從品牌打造上指出了清香未來發(fā)展方向：通過“地理標(biāo)志強(qiáng)化”(如汾河清香)、“文化IP賦能”(非遺工坊、釀酒大師)、“產(chǎn)區(qū)認(rèn)證體系”構(gòu)建信任閉環(huán)，讓“產(chǎn)區(qū)價(jià)值”從概念落地為市場(chǎng)認(rèn)知。

劉圣松強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)區(qū)價(jià)值的核心在于“地理標(biāo)志性”與“文化附加值”的雙向賦能。

2025年春糖，清香的表現(xiàn)是厚積薄發(fā)的結(jié)果。在這之前，各大清香酒企做了產(chǎn)能建設(shè)、品牌文化梳理、全國化市場(chǎng)開拓。

對(duì)于酒業(yè)而言，2025清香是縮量時(shí)代少有的增長點(diǎn)，短期內(nèi)能夠加快行業(yè)走出調(diào)整期。

長期來看，酒業(yè)長坡厚雪，會(huì)饋贈(zèng)每個(gè)永不服輸?shù)膴^斗者。無論是如今蓄勢(shì)待發(fā)的兼香，還是正在潛伏期的米香、芝麻香，以及其他小眾香型，只要經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃與持之以恒的品牌打造，任何企業(yè)都有綻放的時(shí)刻。