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            春糖酒業(yè)觀察①|增速高達(dá)30%,2025年清香真能“狂飆”嘛?

            2025-03-26 16:26  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

            “我們今年的招商比往年好了不止一倍。”山西喬家大院酒業(yè)員工的話,為今年春糖增添了不少亮色。

            清香雖然今年參展企業(yè)的數(shù)量不是最多的,但眾多清香酒企的表現(xiàn)超出預(yù)期。

            這里面有政策引導(dǎo),消費(fèi)者對(duì)清香產(chǎn)品的認(rèn)可,經(jīng)銷商想抓住行業(yè)增長的紅利,但更多是清香酒企擁有永不服輸?shù)男坌模冀K抱著成為“第二瓶汾酒”的期待,選擇在縮量時(shí)代逆流而上:做產(chǎn)能擴(kuò)張、品牌打造、市場(chǎng)開拓。

            2025年春糖清香表現(xiàn)如何?清香真的在渠道端熱起來了嘛?為此, 佳釀網(wǎng)在春糖期間調(diào)研了多個(gè)酒店展區(qū),了解清香最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。

            增長20%-30%,點(diǎn)燃清香爆發(fā)的星星之火

            “與往年相比,今年春糖招商的數(shù)量至少要增長20%-30%。”“無論從簽單量,還是展廳人氣,都好于往年。”“每天獲得的意向客戶有幾十個(gè)。”眾多參展商對(duì)佳釀網(wǎng)表示,今年春糖清香可以用火爆來形容。

            在有些清香展廳,是幾個(gè)經(jīng)銷商圍著一個(gè)工作人員洽談業(yè)務(wù)。佳釀網(wǎng)只能在工作人員接待客戶的間歇,交流幾句,但很快又會(huì)被下一波經(jīng)銷商打斷采訪進(jìn)程。

            在隔壁,其他香型展商都表示春糖的表現(xiàn)不比往年,展廳以品牌曝光與維系老客戶為主、招商為輔。

            清香酒企在春糖獲得極大關(guān)注,能夠真金白銀招到經(jīng)銷商,能否說明清香進(jìn)入了發(fā)展的快車道?已經(jīng)擺脫“清香熱只是汾酒熱”?

            回想2019年,當(dāng)初有大量觀點(diǎn)堅(jiān)稱醬酒熱只是茅臺(tái)熱。但是當(dāng)年糖酒會(huì),某名酒展廳無人問津,而隔壁不知名的醬酒展廳人聲鼎沸。

            此后,醬酒進(jìn)入高速發(fā)展階段,習(xí)酒在2020年與2022年?duì)I收分別突破百億元與200億元,珍酒在2023年港股上市,醬酒在山東、河南、廣東、福建等地發(fā)展到可以與濃香并駕齊驅(qū),甚至部分地區(qū)的營收已經(jīng)超越了濃香。

            可以說,無論是此前的濃香與醬酒,還是現(xiàn)在的清香,每一種香型的崛起,前期都是龍頭企業(yè)的快速發(fā)展,引發(fā)了全行業(yè)對(duì)整個(gè)細(xì)分品類的關(guān)注。

            如今清香在春糖的表現(xiàn),與2019年醬酒相同。如果按照醬酒的話本描述清香,就是在汾酒的帶動(dòng)下,眾多清香優(yōu)質(zhì)酒企正站在酒業(yè)舞臺(tái)的C位,已經(jīng)開啟高速發(fā)展的馬達(dá),正在親手撕掉“清香熱只是汾酒熱”的標(biāo)簽。

            那么2025年春糖清香熱具體表現(xiàn)在哪些方面?

            在市場(chǎng)端,山東、河南、北京等傳統(tǒng)清香消費(fèi)大省依然火熱,但以廣東為代表的南方市場(chǎng)對(duì)清香的熱情在不斷提升。

            有觀點(diǎn)認(rèn)為,未來清香將從晉、冀、魯、豫、京、津、蒙等北方大本營市場(chǎng),逐漸向鄂、皖、蘇、浙、滬、粵等南方市場(chǎng)輻射,最終做到以點(diǎn)帶面的快速發(fā)展。

            在產(chǎn)品上,清香300元以下的產(chǎn)品被重點(diǎn)關(guān)注。

            隨著消費(fèi)降級(jí),高端與次高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛,市場(chǎng)動(dòng)銷困難,經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重,行業(yè)選品邏輯從追求利潤向追求動(dòng)銷轉(zhuǎn)變。

            清香產(chǎn)品性價(jià)比高,符合理性消費(fèi)需求,具有消費(fèi)場(chǎng)景多、市場(chǎng)開瓶率高、產(chǎn)品動(dòng)銷好等特點(diǎn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為,經(jīng)銷商依靠高頻次進(jìn)貨與出貨,可以用幾十萬的投入做到其他香型上百萬的成果。

            山西喬家大院酒業(yè)總經(jīng)理高永亮表示:“100-200元仍是其他清香品牌未來幾年最核心的主流價(jià)格帶。”

            近年來,山西喬家大院酒業(yè)堅(jiān)持做中高端清香的品牌定位,在100-400元價(jià)格帶布局了以“萬里茶路”系列代表的產(chǎn)品矩陣,此次春糖獲得了經(jīng)銷商廣泛認(rèn)可。

            佳釀網(wǎng)認(rèn)為,2025年清香終于擺脫“清香熱只是汾酒熱”的困局,開始爆發(fā)式增長。但與醬酒熱不同,清香價(jià)格親民,產(chǎn)品動(dòng)銷好,擁有廣泛的群眾基礎(chǔ),展現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性。

            從政策指引到消費(fèi)者口碑,萬眾一心打造千億護(hù)城河

            在談?wù)撉逑銦釙r(shí),各大展商都贊同汾酒全國化發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)品類的崛起。

            從2018年開始,汾酒用“13320”、“1357”、“1357+10”等戰(zhàn)略,開啟全國化進(jìn)軍的征程。

            汾酒省外市場(chǎng)的營收也從2017年的24.09億元增長到2023年的196.59億元,年均增長率為41.89%。

            汾酒在全國各地高速奔騰時(shí),一方面,用干凈綿甜的清香美酒,培育了眾多忠誠的消費(fèi)者,降低其他清香酒企開拓市場(chǎng)的難度。

            另一方面,目前汾酒代理資源稀缺,各大酒商都渴求重復(fù)當(dāng)年醬酒熱一樣的盛況,抓住清香熱的增長勢(shì)頭,享受行業(yè)增長的紅利,目前在山西等地找清香里的“習(xí)珍國”。

            此外,隨著酒業(yè)主力人群新老交替,80后與90后逐漸成為酒業(yè)主力消費(fèi)人群,清香干凈綿甜的口感正好符合新時(shí)代消費(fèi)需求。

            當(dāng)代消費(fèi)群體從小沐浴了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,接收的信息渠道多種多樣,購物更加理性從容,講究性價(jià)比,偏好清爽口感。

            美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中寫道:“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起,只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯,懂得如何靠攏這一代年輕人,未來的商業(yè)才能成功。”

            具有高質(zhì)價(jià)比的清香,已經(jīng)掌握了此輪消費(fèi)者變遷的關(guān)鍵點(diǎn)。

            酒便利負(fù)責(zé)人表示:“清香正在成為年輕人的‘第一口白酒’。”

            在多重因素作用下,各大名優(yōu)清香酒企都吹響了全國化號(hào)角,力求把自身打造成“第二個(gè)汾酒”。

            2024年,汾陽王酒業(yè)初步完成了環(huán)山西市場(chǎng)布局,同時(shí)在廣東、浙江、湖南、青海、新疆等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較大突破,全年達(dá)成渠道網(wǎng)點(diǎn)近16萬家。

            針對(duì)未來,汾陽王酒業(yè)提出“12335”五年發(fā)展戰(zhàn)略,力爭從汾陽產(chǎn)區(qū)第二品牌、山西酒企第二向全國清香第二品牌發(fā)起沖擊。

            近年來,寶豐酒業(yè)已在河南省內(nèi)實(shí)現(xiàn)了18地市和108個(gè)縣的全面覆蓋,并實(shí)現(xiàn)了深入的廠商一體化;在省外市場(chǎng),迅速完成了河北、山東、湖南、浙江、江蘇、內(nèi)蒙等18個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的導(dǎo)入,實(shí)現(xiàn)了全國化的市場(chǎng)布局。

            山西喬家大院酒業(yè)也跟隨頭部酒企的腳步,在做好大本營市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,努力在廣東、浙江、上海等地市場(chǎng)開拓。

            廣東粵強(qiáng)酒業(yè)董事長王富強(qiáng)表示:“清香白酒正在復(fù)制醬酒的‘全國化路徑’,但比醬酒更具大眾消費(fèi)基礎(chǔ)。”

            根據(jù)黑格咨詢撰寫并發(fā)布《2024-2025年度中國清香白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,2024年,中國清香白酒產(chǎn)能約170萬千升,同比增長6%;實(shí)現(xiàn)銷售收入1000億元,同比增長13%;實(shí)現(xiàn)利潤約350億元,同比增長17%。

            山西證券在去年發(fā)布研報(bào)顯示,預(yù)計(jì)未來2-3年,清香型白酒市場(chǎng)銷售占比將從現(xiàn)在的13%-15%左右增長至20%左右。

            在政策層面,《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》明確支持清香型白酒特色產(chǎn)區(qū)建設(shè),山西、河南等地已出臺(tái)專項(xiàng)扶持政策,推動(dòng)“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同、文化價(jià)值輸出”的生態(tài)體系建設(shè),為品類高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。

            綜上,從政府政策引導(dǎo),到酒企做產(chǎn)能建設(shè)、全國化市場(chǎng)開拓,再到消費(fèi)者對(duì)清香的喜愛,清香占據(jù)了天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下春糖的火熱只是開始,未來持續(xù)增量才是引領(lǐng)酒業(yè)奮勇爭先的關(guān)鍵。

            長遠(yuǎn)發(fā)展下的三重挑戰(zhàn),鞏固三足鼎立的根基

            清香熱雖然2025年開始集中爆發(fā),但長遠(yuǎn)發(fā)展還面臨諸多挑戰(zhàn)。

            首先,清香工藝多樣,高端產(chǎn)品需要加強(qiáng)。

            清香有大曲清香、小曲清香、麩曲清香之分,由于每種工藝不同,產(chǎn)品風(fēng)味各異,難以像醬酒“12987”與濃香“千年老窖萬年糟”那樣,企業(yè)用統(tǒng)一的話術(shù)講述產(chǎn)品品質(zhì)卓越、產(chǎn)品稀缺。

            并且,清香工藝具有生產(chǎn)周期短、出酒率高、成本低等特點(diǎn),容易給消費(fèi)者留下清香產(chǎn)品低端的印象,需要企業(yè)在品牌營銷上向消費(fèi)者傳達(dá)清香產(chǎn)品品質(zhì)卓越。

            眾多因素造成清香在高端與次高端市場(chǎng)沒有與濃香與醬酒形成三足鼎立的局面。

            高端是酒業(yè)價(jià)值天花板,清香高端化不只是價(jià)格的提升,還有品質(zhì)、文化、服務(wù)等多方面的綜合升級(jí),是樹立品類市場(chǎng)口碑的關(guān)鍵。

            清香酒企想長遠(yuǎn)發(fā)展,產(chǎn)品高端化是其從區(qū)域強(qiáng)者向全國龍頭突圍的敲門磚。

            其次,清香產(chǎn)區(qū)分散,難以在品牌營銷上形成合力。

            從山西到湖北,再到四川、云南,清香產(chǎn)區(qū)遍布全國各地,好處是風(fēng)土不同保證了清香風(fēng)味的多樣性,但弊端是難以像醬酒那樣,眾多酒企統(tǒng)一用“赤水河”的概念,宣揚(yáng)核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)。

            每個(gè)清香酒企都宣講各自產(chǎn)區(qū)的特色,過多的品牌標(biāo)簽,難以快速在消費(fèi)者心智中留下深刻的印象,降低了企業(yè)的投入產(chǎn)出比。

            最后,清香要做好與濃香、醬酒正面廝殺的準(zhǔn)備。

            目前清香主攻市場(chǎng)在河南、山東、北京、廣東等地,這些地方既是醬酒的根據(jù)地市場(chǎng),也被濃香深耕多年。還未羽翼豐滿的清香酒企需要通過科學(xué)規(guī)劃,才可能在百億級(jí)、50億級(jí)濃香與醬酒企業(yè)把持的市場(chǎng)中,開辟出屬于自身的細(xì)分市場(chǎng)。

            并且,如今各大清香酒企的拳頭產(chǎn)品集中在300元以下,這是區(qū)域酒企的核心市場(chǎng)。區(qū)域酒企擁有本土優(yōu)勢(shì),消費(fèi)氛圍濃厚。

            上有全國龍頭,下有區(qū)域強(qiáng)者,清香酒企要做好“高筑墻,廣積糧,緩稱王”的準(zhǔn)備。

            好在清香酒企都有耐心,對(duì)于未來發(fā)展都是先求穩(wěn),再求快。

            佳釀網(wǎng)認(rèn)為,清香酒企要持之以恒做品牌打造,要用時(shí)間長度來化解工藝多樣與產(chǎn)區(qū)分散帶來的劣勢(shì)。

            比如汾陽王酒業(yè)規(guī)劃總投資約20億元建設(shè)生態(tài)化、科技化酒莊,未來2-3年之內(nèi)產(chǎn)能突破5萬噸、儲(chǔ)能達(dá)到10萬噸;寶豐酒業(yè)依托中國兩大清香名酒的戰(zhàn)略定位,精進(jìn)國家非遺技藝“六凈歸一”工藝價(jià)值體系,打造出“43623”名酒基因密碼,最終用名酒品質(zhì)與文化為國色清香做好品質(zhì)內(nèi)涵背書。

            時(shí)間是解決任何問題的良藥,企業(yè)只要目標(biāo)堅(jiān)定,按照持之以恒的步伐力求每天進(jìn)步一點(diǎn),那么隨著時(shí)間流轉(zhuǎn),所有優(yōu)勢(shì)會(huì)匯聚成品牌勢(shì)能,最終在某一刻以滾雪球的形式實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展。

            諫策咨詢創(chuàng)始人、總經(jīng)理劉圣松從品牌打造上指出了清香未來發(fā)展方向:通過“地理標(biāo)志強(qiáng)化”(如汾河清香)、“文化IP賦能”(非遺工坊、釀酒大師)、“產(chǎn)區(qū)認(rèn)證體系”構(gòu)建信任閉環(huán),讓“產(chǎn)區(qū)價(jià)值”從概念落地為市場(chǎng)認(rèn)知。

            劉圣松強(qiáng)調(diào),產(chǎn)區(qū)價(jià)值的核心在于“地理標(biāo)志性”與“文化附加值”的雙向賦能。

            2025年春糖,清香的表現(xiàn)是厚積薄發(fā)的結(jié)果。在這之前,各大清香酒企做了產(chǎn)能建設(shè)、品牌文化梳理、全國化市場(chǎng)開拓。

            對(duì)于酒業(yè)而言,2025清香是縮量時(shí)代少有的增長點(diǎn),短期內(nèi)能夠加快行業(yè)走出調(diào)整期。

            長期來看,酒業(yè)長坡厚雪,會(huì)饋贈(zèng)每個(gè)永不服輸?shù)膴^斗者。無論是如今蓄勢(shì)待發(fā)的兼香,還是正在潛伏期的米香、芝麻香,以及其他小眾香型,只要經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃與持之以恒的品牌打造,任何企業(yè)都有綻放的時(shí)刻。

              關(guān)鍵詞:糖酒會(huì) 清香型白酒  來源:佳釀網(wǎng)  佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)
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