2月10日，阿里司法拍賣平臺一則公告引發(fā)行業(yè)震動：鄭州百榮世貿商城(后文簡稱“百榮商城”)(2區(qū))1號樓及地下車庫資產將于3月10日公開拍賣，起拍價19.68億元，評估價23.15億元。
此次拍賣源于交通銀行河南省分行與百榮集團、金源百榮投資公司等主體的借款合同糾紛。
遙想當年，“中國白酒看河南，河南白酒看百榮”的神話、百榮酒商一夜暴富的故事還在腦中回蕩，沒想到如今百榮商城走到司法拍賣的地步。
在歷史洪流面前，任何能夠稱雄的商業(yè)巨鱷，都是踩準了時代節(jié)拍，任何凋零的企業(yè)，都是沒有跟上時代腳步，被滾滾技術洪流背刺。
沒有巨頭的時代，只有時代的巨頭。謹以此話讓所有酒類從業(yè)者共勉。
沐浴改革開放的春風，成就400億元神話
1992年，那是一個春天。一位來自四川的87歲老人在視察武昌、深圳、上海等地期間發(fā)表了系列影響中國經(jīng)濟發(fā)展的講話：
“社會主義的本質，是解放生產力，發(fā)展生產力，消滅剝削，消除兩極分化，最終達到共同富裕。”“改革開放膽子要大一些，抓住時機，發(fā)展自己，關鍵是發(fā)展經(jīng)濟。發(fā)展才是硬道理。”......
異乎尋常的南方視察旋風，不但在政治上造成了空前的震動，同樣在經(jīng)濟上形成了強烈的號召力。喜好宏大歷史敘述的中國人，把1992年發(fā)生的點滴比喻成“春天的故事”。
中國深化改革開放的春風，終于讓一個鄭州男人李金貴找到脫貧致富的希望。他當時在老家馮莊村擔任村長，日夜為村里貧窮落后的現(xiàn)象焦慮。
在這一年前，鄭州火車站振興，附近的食品批發(fā)市場被拆遷，無數(shù)商家為沒有商鋪賣貨發(fā)愁。一年后，李金貴帶領村民乘著改革開放的東風，創(chuàng)立了村辦企業(yè)——鄭州食品城，后發(fā)展為華中食品城。
這一時期，正是中國酒類流通行業(yè)從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉型的當口：五糧液正聯(lián)合大商創(chuàng)造買斷+OEM模式，茅臺正組建“十八羅漢”進行市場化營銷改革，瀘州老窖打造了柒泉模式，風起云涌的市場帶來巨大財富，如今眾多鄭州大商都曾在華中食品城掙得第一桶金。
到1994年，華中食品城已聚集商戶700余家，從業(yè)人員3000余人，主營糖酒、食品、飲料等十大種類，年交易額20多億元，占全省副食品批發(fā)行業(yè)年交易額40%。2002年，華中食品城在全國食品飲料煙酒交易市場中，名列百強榜第三名。
“這么說吧，那個時候，只要你手里有貨(酒)，就不怕賣不出去。”談起三十年前的生意，百榮酒商老李表示，當時一瓶酒賺個百十塊都很常見。
2013年，由于城市規(guī)劃，華中食品城整體搬遷至鄭州南四環(huán)與大學南路交叉口向東500米的百榮商城。
借助此次搬遷，百榮商城虹吸了周邊華中食品城、萬客來、盈合萬貨城等批發(fā)市場，規(guī)模實現(xiàn)幾何式增長。
到2018年1月，百榮商城A、B、C、D四棟大樓正式投入運營，匯聚了數(shù)千家商戶。百榮商城依托約2000家酒商，抓住中國酒業(yè)一路上揚的風口，終于走向白酒批發(fā)市場塔尖，創(chuàng)造了“中國白酒看河南，河南白酒看百榮”的神話。
據(jù)機構調查，2021年鄭州市GDP達到1.27萬億元，而百榮商城的交易額突破1000億元大關，接近全市的十分之一，其中酒水以超過400億元的營收成為絕對主角。
有觀點指出，在百榮，沒有找不到的酒，也沒有賣不掉的酒。
類似“一個白酒訂單凈賺三四千萬元”這樣一夜暴富的神話，每天都在百榮商城上演。
百榮酒商王占甫在2015年進入百榮商城前，是工資幾千元的普通打工者;進入百榮商城后，成為身價過億的老板。“第一年做了1000多萬，去年整體銷售額超過2個億。”
老李表示：“2021年前，我們每年都在增長，有時一天能出貨1000多箱，可以賺取12萬元的毛利。”
“這里政策靈活，不用太大的資金加持，而且價格實在”。
許多下游酒商喜歡到百榮商城拿貨，是因為這里有多種優(yōu)勢。
一是，市場優(yōu)勢。河南本來是酒類消費大省，海量終端商與二批商集聚于此，形成巨大的規(guī)模效應，成為百榮商城發(fā)展的沃土。
二是，區(qū)位物流優(yōu)勢。鄭州地處中原，全國返程回貨空車較多，物流價格便宜。除個別邊遠省份外，酒品從百榮發(fā)往全國大部分地區(qū)只需1-2天，貨運成本5元/箱。有酒商從杭州發(fā)貨，還要轉到鄭州配貨，成都華豐、長沙高橋、廣州東旺市場物流高于百榮，物流便捷成為百榮明顯優(yōu)勢。
三是，供應鏈集聚。百榮商城集聚2000家酒類經(jīng)銷商，經(jīng)營成千上萬種酒品，涵蓋大部分主流白酒品牌，超過華豐、高橋、東旺等，市場調貨方便，供應鏈成熟完備。
四是，信息優(yōu)勢經(jīng)營靈活。很多業(yè)務員或者夫妻創(chuàng)業(yè)選擇百榮，因為百榮商城在貨源、價格、信息等方面往往快外部市場一步，中間存在信息差。特別是對于一些流通性好的產品，生意可大可小，經(jīng)營者只要擁有一定客戶資源年銷售一定基數(shù)，哪怕小本起家，也能夠生存下去。
從華中食品城開始，功能齊全的酒類批發(fā)市場就很好解決了過去酒業(yè)發(fā)展面臨的問題。
一方面，白酒生產高度集中在貴州、四川、山西等少數(shù)地區(qū)，但消費市場遍及全國，而過去中國物流水平還沒如今發(fā)達，需要批發(fā)市場強大的鋪貨能力。
另一方面，傳統(tǒng)的酒類流通要經(jīng)過廠家-總代理-省代-市代-零售等階段，過多的層級容易造成上游廠家不能根據(jù)市場變化及時調整產品供應，需要百榮商城做補充。
不管是百億級的產品，還是萬噸的吞吐量，都能在百榮商城得到消化。百榮商城供應的產品越多，吸引遠道而來的下游經(jīng)銷商也越多，從而形成強者恒強的正向循環(huán)，最終發(fā)展到每個白酒品牌都必須重視的地步。
滾滾時代洪流之下，百榮酒商的刺痛
近些年，隨著酒業(yè)發(fā)展越發(fā)成熟、電商格局的改變，曾經(jīng)成就百榮商城輝煌的沃土正變得貧瘠。
首先，由于酒業(yè)集中化加劇，百榮商城的產品供應已不具備優(yōu)勢。
華創(chuàng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師歐陽予表示，從2016年到2024年，以茅五汾為代表的八大名酒在酒業(yè)中的營收占比從不足20%上升到50%+，預計到2025年這一比例將達到2/3。
與中小酒企對批發(fā)渠道的需求旺盛不同，茅五汾們強調渠道下沉、直控終端。
以汾酒為例，從2017年到2022年，公司全國可掌控終端數(shù)量從不足萬家到突破112萬家，6年終端數(shù)量增幅超112倍。
北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認為，從酒類流通領域的發(fā)展趨勢來看，渠道的發(fā)展方向一定是短鏈化模式。
有觀點指出，隨著對渠道終端掌控力度加強，頭部酒企會降低對酒類批發(fā)市場的依賴。
竄貨擾亂產品價格體系，是百榮商城不被頭部酒企認可的第二個原因。
某酒類開發(fā)商直言，作為注重資金流轉效率的市場，百榮商城的核心在于低價走量。“只要產品進入百榮，就能立即竄遍北方五省。而且部分經(jīng)銷商抱著快速回籠資金、以量盈利的想法，在百榮低價甩貨，讓百榮成為酒水產品竄貨亂價的大本營。”
價格是衡量產品價值的重要手段，而產品一旦被低價傾銷，就會喪失掉企業(yè)多年花重金在消費者心中構建的價值體系。
部分酒商不注重大局的竄貨行為，觸犯了酒企不可逾越的價值紅線，只能賺取短暫的眼前利益，但最終損害的是整體百榮酒商的利益，大家難以低成本從廠家或大商手中拿到優(yōu)質貨源，失去的是長期發(fā)展前景。
一位酒商表示：“好多客戶說，當?shù)卮砩探o他的價格比百榮商城便宜，其中最明顯的就是茅臺。受廠家政策和市場環(huán)境影響，有部分經(jīng)銷商不敢把貨扔到批發(fā)市場。被查到劃不來，所以現(xiàn)在很多煙酒店拿到的價格比百榮商城的批發(fā)價還低。”
其次，電商帶來的全新體驗碾壓了百榮商城的多重優(yōu)勢。
2019年6月1日，為了向五環(huán)內市場突圍，拼多多宣布以“100億現(xiàn)金補貼”的形式在618進行大促。百補貼的成功舉辦，幫助拼多多完成“超越京東、比肩阿里”的壯舉，同時也以前沿技術構建的全新商業(yè)模式，磨平了百榮商城低價的優(yōu)勢。
以某次高端大單品為例，百榮商城的批發(fā)價為2280元/箱，而拼多多百億補貼價僅需2120元，淘寶官方旗艦店價格亦相近。
“很多電商平臺的名酒售價已經(jīng)低于百榮商城，只是購買數(shù)量有一定限制，要大(批)貨才需要從百榮出，事實上對百榮造成巨大的沖擊。”有百榮酒商對于賣低價“意難平”。
與此同時，強大的現(xiàn)代物流系統(tǒng)構建的“次日達”服務，也抵消了百榮商城的物流優(yōu)勢，而李佳琦的“Oh my god,買它買它”，董宇輝口中的詩詞歌賦，直播帶貨主播可以在品牌文化之外給消費者提供情緒價值，這些都是百榮商城欠缺的。
落后的商業(yè)模式在前沿的科技面前，終將被時代的車輪碾壓得鮮血淋漓。
百榮酒商張總表示，他們幾乎是在近兩年迅速從山峰走到谷底，電商一夜崛起打通了廠家和消費者的距離，極大地擠壓了酒類批發(fā)商的生存空間。
和高峰時期相比，老李的業(yè)績下滑了近30%。為了活下去，他被迫裁員、縮小倉庫面積。
百榮商城的優(yōu)勢被時代逐漸磨平，曾經(jīng)日進斗金的百榮酒商也陷入困局，多種因素造成百榮商城的經(jīng)營主體沒有往日的雄風。
2022年12月16日，據(jù)鄭州市中級人民法院出具的“拍賣成交確認書(二拍)”顯示，百榮世貿商城D座以33億元完成部分樓層商鋪的拍賣。
白酒行業(yè)分析師蔡學飛針對百榮商城的現(xiàn)狀指出，百榮商城是傳統(tǒng)經(jīng)銷時代大批發(fā)的代表，在很長一段時間發(fā)揮著貨物物流集散的作用，影響著眾多產品的價格，可以看作中國商業(yè)生態(tài)的晴雨表，但近幾年，隨著前置倉、即時配送等互聯(lián)網(wǎng)物流技術的發(fā)展，以及線上電商的成長，以百榮商城為代表的傳統(tǒng)批發(fā)市場面臨著轉型壓力。
認清現(xiàn)實，重振山河的變革
傳統(tǒng)酒類批發(fā)雖然輝煌不再，但依然在酒業(yè)發(fā)展中占據(jù)著不可撼動的作用。
中國幅員遼闊，不同地區(qū)、城市之間發(fā)展不平衡，品牌商無法實現(xiàn)全渠道、全終端覆蓋。
根據(jù)新經(jīng)銷《2019-2020快消零售小店B2B競爭力報告》顯示，我國零售小店數(shù)量龐大，但86%的門店依舊分布在三線城市及以下，服務著我國74%左右的消費者。
這種客觀情況的制約決定了酒業(yè)依然需要百榮商城們強大直通終端的能力。
作為2000家酒商集聚地，百榮商城具備強大資金和分銷能力，依然是眾多新品或者中小酒企短期內開拓市場的絕佳選擇之一。
在做好傳統(tǒng)酒類批發(fā)的基礎上，有危機意識的百榮酒商早已開始轉型。
一是，向上游突破。從百榮商城起家的貴州仁懷三官樓王秉乾酒業(yè)總經(jīng)理李德印，如今依托多年積累的資源，先后開發(fā)出貴州迎賓酒、王秉乾酒等自有品牌。
李德印認為，百榮商城是白酒市場風向標，作為產品窗口和信息網(wǎng)點依然具備獨特優(yōu)勢，今后自己將雙輪驅動，在做好百榮商城批發(fā)生意的同時加快品牌轉型。
李德印表示，公司早已從單純招商向廠商合作模式轉變，會根據(jù)客戶市場、銷量不同，在每個區(qū)域組建2-3人的營銷團隊，配合客戶完成區(qū)域營銷、品鑒招商、團隊建設等工作，已在福建、廣東、河南、西北等地發(fā)展了多家大客戶。
二是，擁抱電商。河南鄭州浩澤酒行總經(jīng)理陳玉先后在各大線上平臺開設酒類專營店，并重金打造了直播帶貨團隊，通過給粉絲提供專業(yè)的老酒鑒定和講解酒類知識，逐步完成由傳統(tǒng)經(jīng)銷商向電商轉型。
經(jīng)過幾年發(fā)展，河南鄭州浩澤酒行的電商版圖已初具規(guī)模。“抖音做了2個月，配置了10個人，自己出境，每天直播3個半小時到4個小時，每天投流花幾千元”，陳玉表示，目前轉化率比較高，但凈利潤很低，覆蓋不了運營成本，只能靠線下經(jīng)營回血，屬于虧本賺吆喝。
“但開弓沒有回頭箭，我們必須往前走，因為其他電商渠道、線下流量都在下滑。”
陳玉指出：“線上可能比線下還卷，電商的利潤也在下滑，比如快手某大V，投了600萬的流量，才做了2000萬，能掙錢嗎?”
陳玉的電商之路雖然還有很長的路要走，但是給百榮酒商找到了轉型的方向，畢竟事在人為，只有變革才可能擺脫當前面臨的困局。
綜上，百榮酒商在談論生意難做時，要清楚自己的定位。酒類批發(fā)市場能夠興起，是中國酒業(yè)發(fā)展不成熟，產酒大省與白酒消費市場之間有巨大的地理限制，釀酒企業(yè)需要百榮商城強大的分銷能力。
但是任何時代紅利都有散去的那一天，隨著信息技術的普及，酒企可以實時掌控千里之外的市場動態(tài)，而現(xiàn)代物流次日達的服務，能夠磨平百榮商城所具備的地理優(yōu)勢。
如今，站在云端的茅五汾們需要的是能夠壯大品牌勢能的品牌商，會讓只會賺差價的傳統(tǒng)酒商日子越來越難熬。
畢竟，連銀基集團、歌德盈香、酒便利這些曾經(jīng)傲視群雄的大商們都暗淡了往日的光澤，而扮演著二批商的百榮酒商們在縮量時代走出的步伐還能順暢嗎?
狹路相逢勇者勝，百榮酒商要主動求變，運用前沿技術打造好新的商業(yè)形態(tài)，服務好消費者，就有燦爛的明天。
中國酒業(yè)之所以香飄千年，也是不斷在變革中前進。
