2025年停貨潮：一次去價格泡沫的壓力測試

2月1日，江蘇今世緣酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布《關(guān)于暫停接收國緣四開、對開銷售訂單的通 知》稱，暫停接收 42 度500ML 國緣四開、對開銷售訂單。

據(jù)悉，此次調(diào)整訂單政策，旨在通過合理控制產(chǎn)品供應，優(yōu)化市場節(jié)奏，進一步提升品牌價值和市場競爭力。

其實，從今年1月開始，五糧液、洋河、珍酒、李渡酒業(yè)相繼發(fā)布停貨通知，從兩百元到千元價格帶涉及多個大單品。

一直以來，酒業(yè)以“淡季停貨漲價，旺季要銷量”的姿態(tài)發(fā)展。

此次酒企打破過去行業(yè)規(guī)律停貨，暗示2025年酒業(yè)陷入價格泡沫化，需要酒企修復廠商關(guān)系，創(chuàng)造更具韌性的生態(tài)系統(tǒng)。

用時間換空間，三大緯度發(fā)起供給側(cè)改革

伴隨著行業(yè)競爭加劇，酒企把控貨保價變成開啟2025年高質(zhì)量發(fā)展的第一戰(zhàn)略，無論從控貨的時間、參與產(chǎn)品的數(shù)量，還是對行業(yè)的影響，以前都難以想象。

一是，與過去“淡季停貨漲價”不同，這次酒企選擇在旺季停貨。

五糧液、洋河、李渡酒業(yè)是在1月春節(jié)銷售旺季開始停貨，今世緣酒業(yè)是在春節(jié)期間宣布對42度國源四開停貨。截止到2月13日，佳釀網(wǎng)還未接收到這些酒企漲價的公告。

二是，停的都是企業(yè)拳頭產(chǎn)品。海之藍與夢之藍M6+是百億級大單品，第八代五糧液是酒業(yè)第二大暢銷單品，年營收超過500億元。

三是，參與企業(yè)與停貨產(chǎn)品的數(shù)量多，影響范圍廣。

從企業(yè)規(guī)模上看，既有五糧液與洋河這樣的頭部酒企，也有李渡酒業(yè)這樣的強勢區(qū)域白酒品牌;從價格上看，從兩百元到千元價格帶，2025年停貨幾乎貫穿了所有白酒主流價格帶，涉及到大眾消費、商務宴請、商務送禮等多個消費場景的產(chǎn)品。

停貨的效果十分明顯，具有強大品牌勢能的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)價格快速回暖。

近日，佳釀網(wǎng)從華東、華南、華北、華中等多個五糧液經(jīng)銷商處獲悉，在停貨及春節(jié)旺銷的勢頭帶動之下，多地第八代五糧液批價相較停貨前每瓶普遍上漲30元以上。

華北某五糧液經(jīng)銷商陳明(化名)表示，其公司在五糧液停貨一周內(nèi)共計出貨2000箱，目前公司已是零庫存，只能緊急調(diào)貨，但是滿足當前的需求仍顯緊張。

“控量，是給市場和渠道減壓，從而試圖用時間換空間。”酒類營銷專家蔡學飛認為，適當控貨以減少供給，可以維持產(chǎn)品價格體系，也是名酒積極適應調(diào)整周期，給渠道商減壓、保證市場持續(xù)良性增長的必要措施。

此外，也有酒企通過老版產(chǎn)品停貨為新品上市讓出市場。第三代珍十五停貨是為第四代產(chǎn)品導入市場騰出空間;洋河暫停第六代海之藍的訂單，疑似為第七代產(chǎn)品上市做準備。

眾多酒企利用控貨完成了產(chǎn)品矩陣的迭代，比如，五糧液在停貨期間加速推進“1+3”產(chǎn)品戰(zhàn)略，釋放更多配額給個性化產(chǎn)品。

國盛證券指出：酒企階段性控貨有利于緩解渠道與終端的庫存壓力、夯實未來發(fā)展基礎，隨著后續(xù)需求升溫，行業(yè)去庫表現(xiàn)有望持續(xù)改善。

去價格泡沫，“灰太狼”的反抗

要明白2025年酒企集體停貨，我們先通過兩組數(shù)據(jù)看其背后的邏輯。

從2016年到2023年，白酒銷量從1358萬噸下滑到629萬噸，七年時間減少了50%以上。

然而，同期白酒的營收從6126億元增長至7563億元，凈利潤從797億元增長至2328億元，實現(xiàn)了翻倍式增長。

銷量驟降與利潤翻倍增長，道出2025年酒業(yè)需要糾偏。

2024年12月5日，廣東粵強酒業(yè)董事長王富強在官微發(fā)文稱，白酒行業(yè)利潤大增的背后，其實是有“泡沫”的，白酒行業(yè)看似在漲價、往高端化轉(zhuǎn)型，實際卻是“喝酒的人不買，買的人不喝”，庫存和壓力都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上，這種壓貨式增長脫離了實際消費需求，注定不能持久。

酒業(yè)過去快速的增長造成如今渠道擁堵，產(chǎn)生龐大的渠道庫存。有機構(gòu)預測酒業(yè)至少需要2-3個消費旺季，方能把庫存消化至合理水平。

酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰更是喊出　“現(xiàn)在經(jīng)銷商庫存已經(jīng)處于一個臨界點，如果廠家再不管經(jīng)銷商的死活，接著再壓貨的話，早晚有一天會崩盤。”。

當前白酒產(chǎn)品價格倒掛、庫存積壓其實是白酒“價格泡沫”的外在表現(xiàn)，更深遠的邏輯是呼吁廠方救援。

有觀點指出，眾多撐不住的經(jīng)銷商不被酒企市場政策誘惑，從溫順的“小綿羊”變成有反抗意識的“灰太狼”，如今再次壓貨的酒企已經(jīng)很難獲得銷量。

具體表現(xiàn)是曾經(jīng)熱鬧的“開門紅”，2025年不紅了，眾多酒企調(diào)低了“開門紅”預期，甚至有酒企取消了“開門紅”政策。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出：“產(chǎn)業(yè)沒有永遠的上行，主動調(diào)低預期，分化產(chǎn)品線，主動選擇可為、可不為，方是明智之舉。盈利是所有企業(yè)的追求，特殊時期，主動盈虧贏得未來更為智慧。”

放眼世界，2025年春節(jié)，佳釀網(wǎng)從渠道端獲悉，三大洋酒降低了20%-30%的任務量。有酒商透露，軒尼詩的二批商今年春節(jié)只需完成600萬任務量，而此前中秋的任務量是1000萬。

再回到中國白酒，嚴酷的現(xiàn)實終于讓酒企認識到問題的嚴重性，力求通過供給側(cè)改革，保障產(chǎn)品價格堅挺，讓企業(yè)能在2025年去價格泡沫的過程中依然笑傲江湖。

五糧液在2024年的經(jīng)銷商大會上明確提出，將保障經(jīng)銷商的合理利潤擺在營銷工作的首位，通過優(yōu)化產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)、加強市場賦能和正向激勵等措施，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營信心。

洋河則提出設置合理的盈利目標，確保經(jīng)銷商的基本利潤，并通過定期廠商會議、組建大商議事委員會等舉措加強與經(jīng)銷商的溝通與協(xié)作。

西鳳酒將提高合作伙伴的盈利能力放在2025年營銷工作的首位。

針對2025年酒業(yè)現(xiàn)狀，盛初集團董事長王朝成指出，廠家控貨必須是真正縮減供應量，而不是一波壓貨完成后，企業(yè)本來就無法再獲得訂單，然后通過媒體宣傳下“停止接受訂單”，這種形式上的做法，并不能真正起到增強信心，優(yōu)化市場的作用。

王朝成認為，在行業(yè)消費動力明顯衰退，且消費降級趨勢確定形勢下，各酒企從可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，開始縮減渠道發(fā)貨，有利于減少經(jīng)銷商庫存，減輕商家壓力，也對企業(yè)主導產(chǎn)品價格體系良性健康起到穩(wěn)定器作用。

廠商協(xié)同，用誠意完成酒業(yè)壓力測試

“我們每個人在春天的時候，你沒有認真地去播種，你沒有認真地去施肥，沒有認真地去澆水，那么在秋天的時候，這個地皮就不會給你長出糧食來，最后哄的就是你的肚皮。”

2024年12月19日，酒仙集團創(chuàng)始人郝鴻峰在2025迎新演講上，用這段話描述了廠商關(guān)系需要長期維護，才能共渡難關(guān)。

郝鴻峰認為，酒業(yè)最重要的核心競爭力是能夠讓廠商重新能夠團結(jié)起來，共同克服當下的困難。

2025年，認識到渠道重要性的酒企開年第一步就是通過停貨提振產(chǎn)品價格，讓經(jīng)銷商能夠用合理價格達成銷售，試圖用誠意打動經(jīng)銷商，修復廠商關(guān)系。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹表示，廠商雙方要建立一種“親密”而又“清白”的廠商關(guān)系，加強自我約束，時刻保持清醒的頭腦，共同營造一個健康、透明、可持續(xù)的商業(yè)環(huán)境，共同努力為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)發(fā)展共贏。

對于未來，茅臺強調(diào)通過強化渠道協(xié)同、增強消費觸達來解決好“供需適配”問題。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青表示，2025年酒企對渠道運營思路的轉(zhuǎn)變將推動整個行業(yè)從過去的放量增長逐漸轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)增長，從粗放向精細、由數(shù)量向質(zhì)量、由高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。

除了供給側(cè)改革，做好消費者培育也是2025年酒企的重要方向。

2025年，茅臺將加大產(chǎn)品推廣、品牌宣傳力度，加大市場活動投入費用，重點從消費群體培育、品牌推廣兩方面使用。

五糧液強調(diào)2025年將從費用管控、市場治理、渠道優(yōu)化等方面綜合施策，全力提升經(jīng)銷商盈利水平，全面優(yōu)化第八代五糧液的渠道費用，保持全國市場投入的一致性。在消費者培育等方面，將加大在重點市場、薄弱市場的支持力度。

在產(chǎn)品上，大眾價位段將成為2025年酒業(yè)新的增長點。2024年，以紅花郎10、老白汾、海之藍為代表的100-300元價格段產(chǎn)品，憑借高性價比、高流通率、有利潤的特性，實現(xiàn)逆勢增長。

2024年，茅臺、五糧液、汾酒都強調(diào)要加大對100-300元價位段產(chǎn)品的投入。比如去年10月底，茅臺醬香酒公司單獨成立了茅臺王子迎賓事業(yè)部，對品牌實行精細化管理，成體系運作。

總體來看，過去酒業(yè)的一路狂奔爆出傳統(tǒng)發(fā)展模式的致命短板。2025年，酒業(yè)要通過停貨的“壓力測試”，讓酒企進行供給側(cè)改革，改善廠商關(guān)系，創(chuàng)造更具韌性的生態(tài)系統(tǒng)。酒業(yè)也從“規(guī)模崇拜”向以“價值創(chuàng)造”為指引、以“用戶需求”為核心的方向進行蛻變。

當寒冬離去，那些完成基因改造的酒企，必將在春天綻放出更耀眼的光芒。