茅臺(tái)欲戴王冠必承其重(2)

失敗背后的成功

白酒企業(yè)之所以熱衷國(guó)酒之爭(zhēng)，說白了是“國(guó)酒”有利于品牌背書。“國(guó)酒”，自然身份就不同尋常，更有分量、上檔次。而“國(guó)酒”名稱背后隱藏的不僅是榮譽(yù)，還有巨大的商業(yè)利益。“國(guó)酒”的稱謂代表著國(guó)家對(duì)酒品質(zhì)的最高認(rèn)可，品牌效應(yīng)難以估量。如果成功，茅臺(tái)的品牌價(jià)值、市場(chǎng)占有率、知名度都會(huì)再度躥升。茅臺(tái)“國(guó)酒”商標(biāo)注冊(cè)的失敗，對(duì)茅臺(tái)來說打擊不可謂不大，但是在失敗背后，我們也看到了茅臺(tái)的成功，為何這樣說呢?

無冕之王

在“國(guó)酒”商標(biāo)注冊(cè)沒有完全結(jié)束的這十幾年時(shí)間里，茅臺(tái)通過不斷申請(qǐng)，彰示“在先權(quán)利”，使“國(guó)酒”商標(biāo)一直處于“權(quán)利待定”的狀態(tài)，光明正大地用“國(guó)酒”進(jìn)行宣傳。而經(jīng)過茅臺(tái)這么多年的努力，現(xiàn)在大眾一提起“國(guó)酒”首先想到的無疑都會(huì)是茅臺(tái)。“國(guó)酒茅臺(tái)”對(duì)于茅臺(tái)來說只是一種附加值，茅臺(tái)酒的高端形象已經(jīng)形成了人們對(duì)它的心理認(rèn)可，即使失去了這個(gè)附加值，也不會(huì)太大地影響到人們對(duì)它的忠誠(chéng)度。這不能不說是茅臺(tái)“國(guó)酒”申請(qǐng)的最大收獲之一，使其成為了當(dāng)之無愧的無冕之王。

品牌價(jià)值提升

茅臺(tái)在近十年的品牌宣傳中，連續(xù)不斷的實(shí)行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)推進(jìn)、重點(diǎn)突破的傳播策略，早已為茅臺(tái)造就了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。茅臺(tái)目前已穩(wěn)坐行業(yè)老大位置，甚至成為全世界單品銷售收入最高的烈性酒公司。在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2016全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜上，“茅臺(tái)”以57.71億美元的品牌價(jià)值排名榜首，名列榜單第二、三位的分別是尊尼獲加威士忌(Johnnie Walker)和軒尼詩干邑白蘭地(Hennessy)。雖然“國(guó)酒”的王冠茅臺(tái)沒有名正言順的戴上，但是茅臺(tái)的品牌價(jià)值卻是實(shí)打?qū)嵉氐玫搅舜蠓�度的提升�?/p>

緩和行業(yè)內(nèi)關(guān)系

一旦茅臺(tái)拿到了“國(guó)酒”商標(biāo)戴上“國(guó)酒”王冠成了一家獨(dú)大，必將會(huì)把自己瞬間置于行業(yè)對(duì)立面，其他白酒將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，甚至逐漸被邊緣化至退出市場(chǎng)。這無異于在損害行業(yè)內(nèi)其他酒企的利益，而之前努力與其他白酒企業(yè)建立的友好關(guān)系也將會(huì)蕩然無存。茅臺(tái)想把自己“國(guó)酒”名頭坐實(shí)，一定會(huì)引發(fā)整個(gè)白酒行業(yè)的軒然大波，其他酒企一定會(huì)群起而攻之。對(duì)一個(gè)行業(yè)來說，一家企業(yè)單打獨(dú)斗是不可能長(zhǎng)久地存活下去的，與其他企業(yè)保持友好的關(guān)系是至關(guān)重要的，關(guān)鍵時(shí)刻不求雪中送炭不要落井下石也是好的。國(guó)家商標(biāo)局做出“國(guó)酒茅臺(tái)及圖”商標(biāo)不予注冊(cè)的決定，可以說既平息了“國(guó)酒”之爭(zhēng)，同時(shí)對(duì)茅臺(tái)也可謂是救其于水火。茅臺(tái)雖失去了“國(guó)酒”的王冠，但也緩和了與行業(yè)內(nèi)其他酒企的關(guān)系。

未來發(fā)展之路

15年來，茅臺(tái)在爭(zhēng)奪“國(guó)酒”王冠的同時(shí)也在不斷提升著自己。現(xiàn)在茅臺(tái)正在逐漸完成從市場(chǎng)領(lǐng)跑者到行業(yè)領(lǐng)袖的角色轉(zhuǎn)變，這使茅臺(tái)有條件去做一些更大的挑戰(zhàn)和嘗試，比如去撬動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)，成為世界酒業(yè)的領(lǐng)頭羊。

白酒行業(yè)當(dāng)前剛剛呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)環(huán)境向好，無論一線名酒企業(yè)還是區(qū)域酒企，都在積極尋求新形勢(shì)下的提升和發(fā)展。茅臺(tái)與其他酒企相互之間要加強(qiáng)互動(dòng)、不斷增進(jìn)感情、深化共識(shí)，引領(lǐng)和帶動(dòng)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，提高中國(guó)白酒品牌的國(guó)際影響力。

今天的酒文化更多的跳出了國(guó)酒之爭(zhēng)，回歸理性、回歸產(chǎn)品、回歸市場(chǎng)、回歸消費(fèi)者，共同做大市場(chǎng)蛋糕，酒業(yè)才有未來，酒企才有未來。茅臺(tái)對(duì)于“國(guó)酒”王冠失敗的理性反應(yīng)，也能很直觀地告訴我們茅臺(tái)確實(shí)已經(jīng)跳出了國(guó)酒之爭(zhēng)向著更高的方向前進(jìn)。合作才能共贏，與其他酒企合作才是能獲得更大利益蛋糕的有效方法。只要茅臺(tái)再能保證自己的品質(zhì)，茅臺(tái)的未來發(fā)展之路就可以說是一片坦途。