2400億背后，醬酒躺著賺錢的時代結(jié)束 |佳釀網(wǎng)·評論

醬酒行業(yè)進(jìn)入本輪調(diào)整期已經(jīng)超過兩年，但在業(yè)界專家看來，本輪調(diào)整還沒有見底，價格倒掛、庫存高企、動銷不暢等仍然是制約行業(yè)良性發(fā)展的“三座大山”，并且醬酒躺著賺錢的時代也已經(jīng)結(jié)束。

日前，權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2024年，中國醬酒產(chǎn)能約65萬千升，同比下降13.33%;實現(xiàn)銷售收入2400億元，同比增長4.35%;實現(xiàn)利潤約970億元，同比增長3.19%。

綜合往年數(shù)據(jù)來看，2024年是醬酒行業(yè)整體產(chǎn)能近6年以來的首次下降，同時銷售收入和利潤增速也創(chuàng)出近年來新低，這從另一個角度印證了業(yè)界專家的上述預(yù)判。近期貴州省白酒企業(yè)商會會長丁遠(yuǎn)懷也曾直言，“行業(yè)的一個周期大約為5年，本輪調(diào)整期中，白酒的消費需求量并未增加，只是消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，企業(yè)需要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、消費結(jié)構(gòu)和需求的變化。”

中小醬酒企業(yè)“百億生死局”

先來看一組數(shù)據(jù)：

2023年與2024年，醬酒行業(yè)整體銷售收入分別為2300億、2400億，同期實現(xiàn)利潤分別為940億、970億。據(jù)此計算，2024年，醬酒行業(yè)整體銷售收入及利潤實現(xiàn)凈增長分別為100億和30億。將此置于復(fù)雜的外部環(huán)境下，其有此表現(xiàn)實屬不易。

不過，我們必須看到，貴州茅臺在其中做出了突出貢獻(xiàn)。據(jù)近期貴州茅臺發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，2024年度預(yù)計實現(xiàn)營收、凈利潤分別約為1738億及857億。結(jié)合2023年營收1476.94億、凈利潤747.35億來看，貴州茅臺這兩項指標(biāo)在2024年凈增長分別為在262億及110億左右。顯然易見，在過去的一年，無論是營收還是凈利潤，貴州茅臺的凈增長均遠(yuǎn)超同期醬酒行業(yè)整體水平，更一進(jìn)步來講，正是在貴州茅臺的強(qiáng)驅(qū)動下，促進(jìn)整個醬酒板塊保持著穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展節(jié)奏。

而這背后也折射出，其實數(shù)量龐大的中小醬酒酒企發(fā)展已陷入停滯、倒退，或是虧損。想必這也是它們主動減產(chǎn)或停產(chǎn)的主要原因，據(jù)權(quán)圖醬酒工作室最新數(shù)據(jù)顯示，2024-2025年生產(chǎn)季，仁懷等主產(chǎn)區(qū)地方主流醬酒企業(yè)和中小醬酒企業(yè)共計減產(chǎn)停產(chǎn)超過15萬噸，其中約70%的中小醬酒企業(yè)直接停產(chǎn)。

不止于此，這些中小醬酒企業(yè)的生存空間也在進(jìn)一步收窄。綜合行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，2024年，茅臺、習(xí)酒、郎酒、珍酒、國臺等頭部醬酒企業(yè)，以及金沙酒業(yè)、湖南武陵、廣西丹泉、茅臺集團(tuán)保健酒公司等二線醬酒品牌，合計實現(xiàn)銷售收入為2300億左右。從這個維度可以看出，在去年整個醬酒行業(yè)2400億的市場體量中，其它醬酒企業(yè)合計取得的市場份額僅為100億左右。

100億市場份額，數(shù)千家中小醬酒企業(yè)參與爭奪，市場競爭的激烈程度不言而喻。“當(dāng)前白酒行業(yè)正加速從存量進(jìn)入到縮量競爭階段，尤其是在行業(yè)強(qiáng)集中、強(qiáng)分化、強(qiáng)擠壓走勢進(jìn)一步增強(qiáng)的背景下，中小醬酒酒企的生存空間將會進(jìn)一步被壓縮，目前這個100億左右的市場份額正在成為它們的‘生死局’。”有業(yè)界專家對佳釀網(wǎng)這樣說道。

實際上，在過去一年，卷價格、卷促銷之所以成為眾多中小醬酒的常規(guī)操作，其根源也在于此。畢竟，對于它們而言，爭奪僅剩的市場份額，從而讓企業(yè)“活下來”是第一要務(wù)，企業(yè)也只有先活下去,才能去謀求發(fā)展、改變和突破。

在佳釀網(wǎng)看來，當(dāng)前外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境并沒有明顯改善，疊加頭部及區(qū)域強(qiáng)勢酒企集中發(fā)力的現(xiàn)實背景下，2025年中小酒企將面臨更大挑戰(zhàn)，尤其是部分市場定位不清晰、缺乏品質(zhì)支撐的中小醬酒企業(yè)則可能面臨被市場邊緣化或淘汰出局的嚴(yán)峻風(fēng)險。

大眾醬酒正起勢

最近兩年，關(guān)于“大眾醬香是否是偽命題”的討論一度居高不下，但伴隨茅臺、習(xí)酒、國臺等頭部醬酒企業(yè)下延產(chǎn)品線或資源向大眾醬酒市場傾斜，關(guān)于這一話題的討論也從“是否是偽命題”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;是否是醬酒優(yōu)質(zhì)細(xì)分賽道”的激辯。

以目前階段性發(fā)展結(jié)果來看，其實大眾醬酒市場正在成為醬酒板塊乃至整個行業(yè)重要的增量市場。

在市場表現(xiàn)上，大眾醬酒產(chǎn)品動銷情況相對較好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，大眾醬酒動銷速度比高價位段醬酒產(chǎn)品快10%-20%，同時開瓶率達(dá)到55%-75%，遠(yuǎn)高于同期高端醬酒的15%-25%的開瓶率。而在今年春節(jié)期間的市場一線調(diào)研過程中，佳釀網(wǎng)團(tuán)隊也發(fā)現(xiàn)，大眾醬酒的消費場景正從自飲擴(kuò)展到宴席和招待場合，這也從側(cè)面表明，其市場滲透率正在穩(wěn)步提升。

從產(chǎn)品層面來看，目前市場上部分大眾醬酒產(chǎn)品已經(jīng)初步形成規(guī)模化優(yōu)勢。比如茅臺王子酒營收超過40億、習(xí)酒金鉆系列市場規(guī)模在30億左右等;又比如臺源酒、圓習(xí)酒等已成長為10億級的體量。

實際上，大眾醬酒之所以起勢，究其根源，是由市場環(huán)境、消費轉(zhuǎn)型和行業(yè)發(fā)展等因素共同鑄就，同時它更順應(yīng)了廣大消費者的性價比需求。日前，在佳釀網(wǎng)團(tuán)隊走訪一線市場時，不少醬酒愛好者就表示，以前是盲目追求高價位醬酒產(chǎn)品，但現(xiàn)在更多的是綜合自身消費能力做出決策，性價比相對更高的大眾醬酒產(chǎn)品成為小范圍內(nèi)朋友聚會的新選擇。

客觀地說，目前在確定性更高的大眾酒市場，大眾醬酒還沒有誕生享譽全國市場的超級大單品，無疑，這為更多醬酒企業(yè)布局大眾醬酒賽道提供了發(fā)展機(jī)遇，尤其對于中小醬酒企業(yè)更是如此。“深度布局大眾醬酒市場是中小醬酒企業(yè)破局的關(guān)鍵，甚至也將會左右企業(yè)自身的發(fā)展命運，但前提必須在質(zhì)量和成本之間找到平衡。”一位長期研究醬酒板塊的資深人士如是說道。

值得一提的是，行業(yè)龍頭貴州茅臺進(jìn)一步加大了對大眾醬酒市場的培育。在近期舉行的2025年貴州茅臺醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺方面曾透露，力爭用2年左右時間，把茅臺王子酒打造成茅臺醬香酒的第二支百億級大單品。而這，一方面展現(xiàn)了茅臺對大眾醬酒市場擴(kuò)張的決心和信心;另一方面勢必將會對醬酒板塊產(chǎn)生一定的示范效應(yīng)，從而促使更多醬酒品牌深耕大眾醬酒市場、拓展醬酒市場的發(fā)展空間。

飛天茅臺能否守住2000元警戒線?

拉長時間線來看，飛天茅臺價格波動幾乎貫穿整個2024年，也曾一度引發(fā)市場恐慌。作為白酒行業(yè)的價格“天花板”，飛天茅臺價格波動往往牽一發(fā)而動全身，受此影響，包含茅臺1935在內(nèi)的茅臺系其它產(chǎn)品價格從去年開始就進(jìn)入到下行通道。同時，這也橫向影響了其它名酒的價格走勢，尤其千元價格帶醬酒主流明星產(chǎn)品受到的影響尤為明顯。

彼時，有市場聲音就認(rèn)為，茅臺需要祭出控量挺價的“殺手锏”，進(jìn)而穩(wěn)定產(chǎn)品價格體系。而為了穩(wěn)市穩(wěn)價，2024年茅臺曾對部分渠道暫停飛天茅臺供應(yīng)，總體效果差強(qiáng)人意。

但我們必須看到，飛天茅臺依舊擁有超高溢價空間，產(chǎn)品本身的價格“護(hù)城河”也仍然很寬。據(jù)“今日酒價”顯示，目前2025年原件、散瓶飛天茅臺的批價分別為2235元/瓶、2200元/瓶。結(jié)合1169元的出廠價來看，飛天茅臺的渠道毛利額仍然保持在1000元以上。

有業(yè)界專家指出，2500元是飛天茅臺的繁榮線，2000元是警戒線，1500元是生死線。“飛天沒有必要固守繁榮線，只要價格在警戒線以上就是合理區(qū)間，市場無需過分擔(dān)憂”。

那么，2025年，飛天茅臺能夠守住2000元的警戒線嗎?

首先，從宏觀層面來看，飛天茅臺能否守住2000元大關(guān)，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費大盤的整體表現(xiàn)密不可分。今年國家政策的重點是大力提振消費、全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求等，若相關(guān)政策高效落地，白酒作為與政策強(qiáng)相關(guān)性和順周期的板塊，勢必將會從中受益，飛天茅臺自然也不例外。而若宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)疲軟，需求端沒有明顯改善，飛天茅臺價格較之目前則有一定的下行壓力，但下行幅度有限。

其次，從企業(yè)層面來看，茅臺通過“供需適配”運營策略主動進(jìn)行穩(wěn)市穩(wěn)價。近期舉行的貴州茅臺酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺方面表示，當(dāng)前公司在產(chǎn)品投放與市場需求、營銷策略與客群變化、服務(wù)水平與消費者需求等方面存在不適配情況。基于此，將解決好根本性的“供需適配”問題，2025年將調(diào)整飛天53度500ml茅臺酒等產(chǎn)品投放量，力爭實現(xiàn)茅臺酒價格整體穩(wěn)定。

“當(dāng)茅臺都將控貨穩(wěn)價擺在年度工作的重點，這很大程度上表明，醬酒躺著賺錢的時代已經(jīng)結(jié)束。”業(yè)界專家表示，茅臺此舉可以合理的進(jìn)行資源配置，這能夠幫助傳統(tǒng)渠道的庫存處于動態(tài)平衡，從而增強(qiáng)他們的經(jīng)營信心，最終傳導(dǎo)至市場將會起到穩(wěn)市穩(wěn)價的作用。

據(jù)各大券商調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)前后，飛天茅臺價格相對平穩(wěn)，基本維持在2200元左右。顯然，茅臺這一“供需適配”的運營策略初步起到了穩(wěn)市穩(wěn)價的效果。

綜合來看，今年飛天茅臺的價格將會在一個相對平穩(wěn)的軌道和合理的價格區(qū)間運行。業(yè)界專家也指出，飛天茅臺目前2200元左右的價格相對合理，即使后續(xù)伴隨市場投放量、消費需求變化等對價格產(chǎn)生影響，但價格波動幅度不會太大，大概率會圍繞現(xiàn)在這個價格區(qū)間上下波動。