情懷營(yíng)銷 玩好了是情懷玩不好就是懷情

今年大概是一個(gè)情懷之年。《美人魚》借助“我們都欠周星馳一張電影票”的宣傳促使觀眾走進(jìn)電影院去懷念那個(gè)不一樣的“至尊寶”，最終該影片刷新了華語(yǔ)影壇的多項(xiàng)票房紀(jì)錄;NBA則是借助“科比將退役每一場(chǎng)球賽都是謝幕演出”的話題促使觀眾走進(jìn)球場(chǎng)去觀看那個(gè)曾經(jīng)無(wú)所不能的“黑曼巴”，其最終門票售價(jià)更是屢創(chuàng)新高。這兩件事看起來(lái)和白酒行業(yè)似乎是風(fēng)牛馬不相及，但是其背后蘊(yùn)含的一些情懷輸出戰(zhàn)略卻是值得酒業(yè)借鑒一二的。

如今，酒業(yè)整體形勢(shì)依然嚴(yán)峻，市場(chǎng)也日趨理性，而隨著公務(wù)消費(fèi)向大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)和休閑消費(fèi)的傾斜，酒水能否動(dòng)銷、能否令消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)度和粘度，早已由消費(fèi)者說(shuō)了算。所以，酒企如果還在一味的依靠促銷、買贈(zèng)等方式促進(jìn)銷售，雖然可以對(duì)部分消費(fèi)者有吸引力，但卻不是目前行業(yè)最有效的營(yíng)銷模式。

酒企唯有結(jié)合自身文化的獨(dú)特性，通過(guò)產(chǎn)品去輸出酒企文化并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而使得消費(fèi)者、產(chǎn)品、文化三者處于同一層面，而情懷營(yíng)銷在一定程度上正是將這三者居一同一層面的一種營(yíng)銷模式。酒企借助情懷營(yíng)銷以自身產(chǎn)品為媒介既輸出了企業(yè)文化，也滿足了消費(fèi)者的情感訴求，其無(wú)形之中就拉近了與消費(fèi)者之間的距離，使得消費(fèi)者記住了該產(chǎn)品，進(jìn)而也極大地提升了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

這類“情懷輸出戰(zhàn)略”，或者說(shuō)是情懷營(yíng)銷戰(zhàn)略在白酒行業(yè)早有先例，比如劍南春主打的“回味唐朝”案例就是典型的情懷營(yíng)銷等。情懷營(yíng)銷的本質(zhì)就是大打情懷牌，引起消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，并將這種懷舊情緒為酒企所用，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買。

除了“茅五瀘”等一線名酒企，一些區(qū)域性白酒品牌也不乏情懷的堅(jiān)持。位于河北故城縣的甘陵春酒，盡管知名度和影響力無(wú)法和一線品牌比肩，但無(wú)論是糧食短缺的建國(guó)初期，還是“酒精酒”泛濫的當(dāng)前，其始終堅(jiān)持的純糧釀造和對(duì)傳統(tǒng)釀酒工藝的傳承也是一種“工匠情懷”的體現(xiàn)，正是這些大大小小的酒企對(duì)“情懷”堅(jiān)持，中國(guó)獨(dú)有的白酒和白酒文化才得以傳承至今。

甘陵春酒

但需要指出的是，消費(fèi)者的需求首先是對(duì)酒水質(zhì)量本身的需求，其次才是情懷，如果本末倒置，無(wú)論你的情懷玩的多么煽情多么高大上，最終的結(jié)果也是差強(qiáng)人意。無(wú)論是前幾年的“塑化劑”風(fēng)波對(duì)整個(gè)行業(yè)造成的重創(chuàng)，還是最近頻發(fā)的“甜蜜素”事件對(duì)行業(yè)的影響，都是最好的佐證。

不難看出，情懷營(yíng)銷其實(shí)是一把雙刃劍，其若只看到情懷營(yíng)銷的成功，卻不結(jié)合自身實(shí)際一味的追求所謂情懷和境界，其結(jié)果也是可想而知的。無(wú)論是周星馳的電影，還是科比的謝幕球賽，其情感營(yíng)銷成功的本身得益于各自的不可復(fù)制的經(jīng)典，這是進(jìn)行情懷營(yíng)銷的先決條件。

當(dāng)然，市場(chǎng)是不斷變化的，有時(shí)甚至是瞬間萬(wàn)變，而消費(fèi)者也存在著喜新厭舊的特點(diǎn)，有時(shí)即使是經(jīng)典，也有人不會(huì)認(rèn)可，更何況是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的白酒行業(yè)。

因此，酒業(yè)在將酒文化與情懷營(yíng)銷相結(jié)合使用時(shí)，不要講將情懷營(yíng)銷以某種常態(tài)化的模式固定下來(lái)，否則其效果在一定程度上也會(huì)不斷的弱化，比如《葉問(wèn)3》觀眾的不買賬。

電影《葉問(wèn)》系列正是在一定程度上以“葉問(wèn)擊敗對(duì)手”為基調(diào)，從而將劇情以一種常態(tài)化的模式固定了下來(lái)，使得觀眾的“葉問(wèn)情懷”逐漸的消失殫盡，最終導(dǎo)致了《葉問(wèn)3》票房呈現(xiàn)斷崖式的滑落。

所以，玩情懷營(yíng)銷，玩好了就是情懷，而玩不好就是懷情。