沙堆效應(yīng)下的中國醬香型白酒格局

沙堆效應(yīng)，又叫沙堆的堆積坍塌效應(yīng)，是由丹麥的理論物理學(xué)家帕·巴克提出的。帕·巴克在科學(xué)實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，假如往一張桌子上一粒一粒地丟沙子，沙子將逐漸堆積起來，越來越高，但不可能一直高下去。隨著沙堆越來越陡，沙堆就會越來越不穩(wěn)定。到了一定的高度，剛丟下去的沙子會引起沙堆的坍塌，從而降低沙堆的高度。沙堆坍塌之后，再丟沙子，沙堆又會增高，然后再坍塌，如此循環(huán)往復(fù)。

2012年“黃金十年”中國白酒行業(yè)達(dá)到歷史峰值，醬香領(lǐng)袖貴州茅臺酒在局部市場終端表現(xiàn)一度突破3000元，但隨后在政府的“限制三公消費(fèi)”的政策限定下又回落到幾乎倒掛的800元左右。經(jīng)歷了三年調(diào)整期后的2016年飛天茅臺價(jià)格在中秋節(jié)前的1050元左右又一路漲至1350元，部分區(qū)域達(dá)到1500元。飛天茅臺的價(jià)格波動呈現(xiàn)出典型的沙堆效應(yīng)現(xiàn)象。

從產(chǎn)品學(xué)原理層面剖析，在中國特色的社會與市場環(huán)境下，飛天茅臺已經(jīng)成為一個(gè)敏感的符號，一方面要遵照消費(fèi)市場需求進(jìn)行產(chǎn)量擴(kuò)容，一方面又受制于國資委政令不能市場化推高商品價(jià)格，處于非常被動的處境。沙堆效應(yīng)的高度取決于沙盤底部的廣度。貴州茅臺也已經(jīng)意識到，要使醬香的整體容積體能擴(kuò)大。必須另尋出路做大醬香系列沙盤，現(xiàn)實(shí)理由在于以下幾個(gè)因素。

1、飛天茅臺由2012年度的終端3000元價(jià)格到2014年度的800元拿貨，三年間經(jīng)歷了過山車般地價(jià)格跳停。既要保住茅臺品牌高度，又不想失去白酒“金字塔結(jié)構(gòu)”腰部的消費(fèi)市場，茅臺的限量與市場供不應(yīng)求的矛盾需要一個(gè)東西來平衡，在緩沖這個(gè)階段，茅臺的醬香系列酒是承擔(dān)這個(gè)平衡任務(wù)的最佳擔(dān)當(dāng)。

2、由早期茅臺前董事長季克良提出的茅臺要做工薪階層消費(fèi)起的白酒，到現(xiàn)任茅臺總經(jīng)理李保芳公開茅臺不提價(jià)的兩大信息釋放，再到貴州省“十三五”規(guī)劃明確了以鞏固和發(fā)展“國酒茅臺”的行業(yè)龍頭地位，擴(kuò)大黔酒市場規(guī)模,實(shí)施高中低檔產(chǎn)品并舉、大中小企業(yè)相結(jié)合的貴州白酒產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)想。經(jīng)歷了2012年到2015年峰與谷落差與動蕩不安的行業(yè)沖擊，做大醬香系列酒盤子已經(jīng)成為茅臺高層乃至貴州官方的一致共識。

3、飛天茅臺價(jià)格在2016年底從1050元左右一路漲至1350元左右，目前價(jià)格并未因春節(jié)旺季結(jié)束而下調(diào)，行情依然“高燒不退”，個(gè)別地區(qū)的飛天茅臺在春節(jié)前竟然出現(xiàn)逼近2000元的價(jià)格。做為中國白酒的領(lǐng)袖品牌，做“大醬香系列”戰(zhàn)略的確立對于茅臺自身經(jīng)營戰(zhàn)略與醬香型白酒的發(fā)展具有極其深遠(yuǎn)的影響，乃至中國白酒行業(yè)來講都具劃時(shí)代的里程碑意義。

4、茅臺醬香系列酒問題由來已久，始終是茅臺集團(tuán)的一塊心病。2013年茅臺醬香系列酒銷售額為18.65億元，僅占整體銷售額的6%。到2015年茅臺系列酒縮減到11個(gè)億的銷售，即便到2016年底，茅臺的“三茅一曲四醬”戰(zhàn)略推出兩年試水與探索，盡管茅臺公開聲稱系列酒銷售完成系列酒銷售1.37萬噸，同比增長86%，實(shí)現(xiàn)銷售收入23.1億元，同比增長88%。，但是較茅臺如此巨大體量的企業(yè)來講系列酒的增幅也不過23%。面對龐大利基的中檔白酒消費(fèi)市場，做大醬香系列的沙盤勢在必行。