2012-2016：酒業(yè)調(diào)整的到來與持續(xù)

2012年11月19日，一篇網(wǎng)絡(luò)報(bào)道讓酒鬼酒陷入了“塑化劑風(fēng)波”，并迅速在整個(gè)白酒行業(yè)發(fā)酵。

此后，酒鬼酒市場(chǎng)和股價(jià)遭遇“暴擊”，白酒行業(yè)陷入集體沉迷。

這起被稱作“黑天鵝事件”的塑化劑風(fēng)波，給白酒行業(yè)帶來了沉重的打擊。

而在一年后，人們才會(huì)知道，它開啟了行業(yè)一個(gè)新的調(diào)整階段。

自“塑化劑風(fēng)波”之后，整個(gè)行業(yè)在諸多因素的推動(dòng)下，逐漸進(jìn)入調(diào)整期，隨后又向深度調(diào)整挺進(jìn)。

最終，白酒行業(yè)“黃金十年”結(jié)束，酒業(yè)調(diào)整持續(xù)到今天。

調(diào)整壓力倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型

“塑化劑”之后，“禁酒令”又來了。

2012年12月4日，中央出臺(tái)了關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定，并在隨后陸續(xù)發(fā)出一系列要求厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)的條規(guī)。

受此影響，高檔煙酒行業(yè)從暖春直接跌入寒冬。

處于上行狀態(tài)的高端白酒受此打擊最為重大。自中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定以來，高端消費(fèi)明顯降溫，餐飲、白酒以及大排量汽車等，銷量均有所下降。2013年商務(wù)部監(jiān)測(cè)的11種高端白酒銷售量下降了7.2%。

這僅僅是開始，更具殺傷力的消息還在傳來。

不久后，《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》出臺(tái)，白酒行業(yè)再次受到打擊。

事情還沒完。

2013年1月，茅臺(tái)通報(bào)對(duì)低價(jià)和進(jìn)行跨區(qū)域銷售的3家經(jīng)銷商處以暫停合同、扣減保證金、黃牌警告等處罰;五糧液也對(duì)15家經(jīng)銷商進(jìn)行了通報(bào)批評(píng)，并扣除經(jīng)銷商保證金。國(guó)家發(fā)改委隨即發(fā)起了針對(duì)茅臺(tái)和五糧液的反壟斷調(diào)查。

2月23日，國(guó)家發(fā)改委對(duì)茅臺(tái)和五糧液分別開出2.47億和2.02億的罰單。

罰單事件一出，行業(yè)嘩然。有輿論認(rèn)為，以“價(jià)格壟斷”的名義處罰茅臺(tái)、五糧液可能只是借口，真正的用意在于配合“三公”消費(fèi)的動(dòng)作。

爭(zhēng)論或許至今不休，但白酒行業(yè)發(fā)展的腳步就此急剎車。行業(yè)下行期，高端白酒、團(tuán)購(gòu)渠道被打擊得最嚴(yán)重，不少企業(yè)發(fā)展倒退，不少經(jīng)銷商因此改換行業(yè)。

從當(dāng)年來看，政策層面對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來的警醒和觸動(dòng)非常大。也讓很多酒企意識(shí)到，這次行業(yè)調(diào)整，絕不止是一次輕微的變革，更多是一場(chǎng)觸及發(fā)展本質(zhì)的改革。

隨著以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒價(jià)格走低，整個(gè)白酒行業(yè)整體價(jià)格都因之下行，有些判斷失誤的企業(yè)選擇逆勢(shì)提價(jià)，最后影響了企業(yè)發(fā)展，發(fā)展業(yè)績(jī)?cè)庥?ldquo;腰斬”。

行業(yè)調(diào)整的壓力倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型。為了應(yīng)對(duì)新局面，酒企紛紛推出較低價(jià)位的產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)和推廣上更加注重個(gè)性化、年輕化和時(shí)尚化。

此外，頂層設(shè)計(jì)上矚目改革改制，渠道變革上注重終端下沉和“互聯(lián)網(wǎng)+”。通過這些創(chuàng)新的手段，行業(yè)總體進(jìn)入到一個(gè)新發(fā)展水平。

回頭來看，本輪行業(yè)調(diào)整存在多重因素影響：經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣、政策環(huán)境的壓力、各種危機(jī)事件頻發(fā)、產(chǎn)能過剩、內(nèi)憂外患等，讓高歌猛進(jìn)的白酒行業(yè)緊急剎車。

以本身而言，外部環(huán)境變化只是加劇了內(nèi)部矛盾激化，需求下降導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)能過剩，泡沫破裂帶來高端酒價(jià)格縮水等。總之，綜合因素才是行業(yè)調(diào)整出現(xiàn)的原因。