廣告公信力下降背后昭示的是什么？

2017年是曾經(jīng)轟動(dòng)整個(gè)白酒界乃至整個(gè)商界的“秦池標(biāo)王事件”20周年。“標(biāo)王事件”起于廣告，終于媒體，很大的原因就是消費(fèi)者對(duì)秦池產(chǎn)生了極大質(zhì)疑：如此大的市場(chǎng)銷量，如此小的釀造規(guī)模，秦池何以保證產(chǎn)量?于是乎，質(zhì)疑一浪高過一浪，秦池就在這種強(qiáng)大的社會(huì)質(zhì)疑聲中無可奈何的倒下了。

這里，無意糾纏“標(biāo)王事件”的始末原委，只做就事論事的分析。

那么，“標(biāo)王事件”究竟緣何而起?說到底，就是以廣告為代表的媒體公信力的下降。如此一來，就出現(xiàn)了幾個(gè)問題：一是，廣告媒體為什么會(huì)有公信力?二是，廣告媒體的公信力又為何會(huì)下降呢?三是，廣告媒體公信力下降又帶來了什么影響呢?對(duì)白酒企業(yè)來說，廣告屬于營(yíng)銷范疇，那么，廣告公信力下降又對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷帶來怎樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)呢?

廣告媒體公信力，從何而來?

所謂廣告媒體公信力，是指?jìng)鞑ッ襟w所具有的能夠贏得受眾信任與信賴的各種專業(yè)品質(zhì)和能力的總和。它是受眾在接觸傳播媒介的過程中，根據(jù)自己的切身體驗(yàn)所形成的對(duì)媒介信譽(yù)度和影響力的一種判斷與評(píng)價(jià)。公信力是傳媒在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中形成的，在社會(huì)和受眾中的信譽(yù)度、權(quán)威性和影響力，真實(shí)、高尚和權(quán)威是影響傳媒公信力最重要的三個(gè)因素。

由此可見，公信力的核心是信任、信賴，而這種信任的主體是受眾，媒介公信力建立在受眾對(duì)媒體的信用體驗(yàn)和認(rèn)定的基礎(chǔ)上。報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，沒有受眾就不能生存和發(fā)展，尤其在今天受眾選擇的時(shí)代，媒介的競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪受眾的戰(zhàn)爭(zhēng)。

媒介是信息傳播的主體，受眾是媒介效果的評(píng)價(jià)主體，是媒介公信力的評(píng)價(jià)主體。作為廣告載體的媒介應(yīng)該高度重視對(duì)自身公信力價(jià)值的研究。公信力其實(shí)就是廣告本身的真實(shí)性和廣告媒介的高尚表現(xiàn)、權(quán)威性。

第一，公信力意味著廣告本身的真實(shí)性

廣告的真實(shí)性是指廣告內(nèi)容符合產(chǎn)品的客觀事實(shí)，沒有夸大、虛構(gòu)的成分或隱瞞事實(shí)真相的語言、畫面等。廣告中不得含有虛假的內(nèi)容，欺騙或者誤導(dǎo)消費(fèi)者。誤導(dǎo)性廣告會(huì)讓消費(fèi)者有苦難言，索賠難度大、傷害性也大。

第二，公信力意味著媒體的高尚表現(xiàn)

廣告媒體要倡導(dǎo)正確的人生觀、價(jià)值觀、道德觀，倡導(dǎo)符合我國(guó)人民共同理想的價(jià)值觀和生活方式，弘揚(yáng)民族精神和民族文化，增強(qiáng)民族自信心和自豪感，避免崇洋媚外;普及和推廣科學(xué)知識(shí)，破除封建迷信，反對(duì)偽科學(xué);崇尚良好的社會(huì)風(fēng)尚，推動(dòng)和諧社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。

第三，公信力意味著媒介的權(quán)威性

媒介是黨和人民的喉舌，也是溝通民意的橋梁和紐帶，在社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活中有著極其重要的地位和作用。媒介廣告的權(quán)威性主要體現(xiàn)在廣告的客觀、公正、準(zhǔn)確三個(gè)方面。

正是由于廣告媒體的公信力來自于以上這么幾個(gè)原因，所以廣告媒體的公信力就變得極為不穩(wěn)定，任何一個(gè)方面出了問題，廣告的公信力就會(huì)受到影響。

廣告公信力下降，事出有因

廣告媒體公信力下降已成為世界各國(guó)媒體面臨的一大問題。媒體公信力的下降不僅是媒體自身的責(zé)任問題,而且受傳播的社會(huì)環(huán)境、受眾等諸多外部因素的制約。中國(guó)媒體的公信力與政府公信力、媒體功能調(diào)適、文化多元化等社會(huì)環(huán)境因素密切相關(guān),還與受眾的社會(huì)生活狀態(tài)、意見領(lǐng)袖的作用、受眾需求的多樣化與媒介功能發(fā)展不平衡之間的矛盾等非媒體因素密切相關(guān)。媒體公信力的下降有其深刻的社會(huì)、歷史原因,要辯證地看待和客觀分析。

一、媒體公信力下降的環(huán)境因素

首先,從媒體與政府的關(guān)系看,媒體公信力的下降與政府公信力問題密切相關(guān)。

其次,隨著中國(guó)媒體事業(yè)的發(fā)展,媒體已經(jīng)從單一的政教宣傳功能轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、提供文化娛樂等綜合性功能轉(zhuǎn)變,但媒體所受的各方面制約仍還有很多,始終沒有擺脫與政府組織層級(jí)相適應(yīng)的自上而下傳播為主的傳播方式。

再次,文化多元化的發(fā)展也是影響媒體公信力的一個(gè)重要環(huán)境因素。各種文化觀念深刻影響著中國(guó)社會(huì),人們的思想文化觀念、價(jià)值取向、文化需求日益走向多樣化。