洋河凈利潤增幅近20％ 直觀數(shù)字 犀利點評

洋河股份前幾日發(fā)布2015年的業(yè)績快報：實現(xiàn)營收160億,同比增9%,凈利54億元,同比增19%。一時間幾乎所有人都給出了這樣的一個判斷：凈利超預期。為什么呢?預期又是多少?怎么超的?大超，小超?這些東西讓筆者深深地懷疑：洋河是不是開掛了?

因為橫向來看，最后一個季度利潤也就9億多，但增長貢獻率卻大了很多!

2015年 凈利潤 增幅

一季報 22.27億 11.28%

半年報 31.85億 11.57%

三季報 44.61億 12.01%

年報(快報) 53.73億 19.22%

而縱向來看，從利潤角度分析，洋河已經(jīng)明顯從調(diào)整期走了出來，數(shù)據(jù)已逼近2012年的巔峰時期。

年份 凈利潤 增幅

2012 61.54億 53.05%

2013 50.15億 -18.51%

2014 45.07億 -9.89%

2015 53.73億 19.22%

眾所周知，洋河有個比較牛逼的產(chǎn)品線：叫做藍色經(jīng)典系列，但通常影響來說，也正如許多證券師所分析的那樣，海之藍占比很大，也是全國酒企屈指可數(shù)能夠站穩(wěn)200元價位帶的超級大單品。但問題是，海之藍在市場上也已經(jīng)10多年了，如果我們說洋河能夠穩(wěn)住陣腳是依靠海之藍的話，那么洋河凈利這么多，還是依靠終端百元價位的海之藍，那我就只能呵呵了!

所以問題只有一個，凈利這么高，說明了高利潤產(chǎn)品賣得多了，對洋河來說，說明天之藍的比例起來了，尤其是夢之藍絕對已經(jīng)占比很大了。筆者的這種推理也得到了某人士的確認，其爆料夢之藍在2015年的內(nèi)部整體的銷量已超過了40%，這一點的確令人感到驚訝，筆者已經(jīng)預料到的天、海的升級換擋，只是沒想到能這么快!洋河究竟怎么做到的呢?

1.市場 根據(jù)洋河2014年的數(shù)據(jù)，省外和省內(nèi)市場占比約為3:7，先來看省外，海天增長很快，據(jù)草根調(diào)研顯示，河南、浙江、安徽、山東等省外新江蘇市場建設有力，核心產(chǎn)品海之藍仍保持較快增速，帶動省外市場持續(xù)發(fā)力;而省內(nèi)大本營市場則更多聚焦產(chǎn)品升級，尤其是經(jīng)濟發(fā)達的蘇南市場，從天到夢的消費升級很快。

據(jù)了解，洋河內(nèi)部經(jīng)常提及而且業(yè)內(nèi)比較關心的“522極致化工程”就是一套把終端生動化做到極致的執(zhí)行標準，可以肯定的是，它與洋河在省內(nèi)的消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級密切相關。

點評： 洋河占據(jù)了江蘇這樣的一個得天獨厚的根據(jù)地市場，人多錢更多!抓住這個“財大氣粗”的根據(jù)地，不賺錢都難!

2.單品 保守估計洋河的業(yè)績，藍色經(jīng)典系列占比在60%以上，規(guī)模大，這是其一;藍色經(jīng)典的產(chǎn)品價位結(jié)構(gòu)又高，這是其二。當這樣一個聚焦超級大單品的企業(yè)擺在這里，這就是強大的戰(zhàn)斗力，不僅有效地降低邊際成本，還能夠突出消費者的認知。

這很好理解，茅臺最暢銷的是900元價位段的飛天，牛欄山最暢銷的是白牛二，這種大單品的價格結(jié)構(gòu)直接決定了公司的規(guī)模和盈利水平，從夢1的300多到夢6的600多，夢之藍越過天之藍的“上位”直接拉升了洋河的盈利能力。

點評： 退潮之后才知道誰在裸泳，目前來看，大單品是行業(yè)未來發(fā)展的主流，洋河偏偏已經(jīng)走得很遠。

3.價值營銷 高端酒過去一定是關系營銷，說白了就是團購，夢之藍的直接上位緣于洋河的營銷轉(zhuǎn)型，緣于洋河的價值營銷。什么是價值營銷?最關鍵就是針對消費者，或者最起碼看起來像是針對消費者的，洋河屬于這個方面的高手。

別人都是品牌怎么樣的時候，洋河直接到了另一個level，人家談什么?健康，像微分子之類，像綿柔，特點鮮明，很難模仿，這就是洋河的!這就是價值，消費者最喜歡的不是你在哪里吹牛逼自己有多好，而是在乎這些好對我來說有什么關系，有什么價值，否則就是然并卵。

再加上洋河深度管理的7000多家經(jīng)銷商,直控的3萬多地面推廣人員,同時不斷加大深度分銷模式,公司的渠道網(wǎng)絡已滲透到全國各個地級縣市。渠道高速通路的形成,將為未來的市場拓展和品類延伸奠定堅實的基礎，這更是能夠產(chǎn)品落地的保證。

點評： 大家好才是真的好，互聯(lián)網(wǎng)的語境總是講究一種“你若端著，我便無感”。

4.聚焦 夢之藍上位非一日之功，觀察洋河長期的推廣戰(zhàn)略，無論是央視節(jié)目植入，還是別的高空傳播，總是“中國夢，夢之藍”，夢之藍宛若一個強大的符號一樣，通過日積月累的轟炸，深深銘刻在消費者的心頭。

只不過過去高端酒的市場選擇余地較多，而回顧2015年的高端酒市場，茅臺獨支，向其他競品普五與國窖都遇到了一定的市場價格波動，夢之藍自然成為一種新有力選擇。這個社會上許多東西是自己掙來的，也有一些是由環(huán)境和對手定義的。

點評： 品牌的塑造需要經(jīng)年累月的沉淀，而品牌的定位要深入人心更需要反復的強調(diào)。觀察其他行業(yè)的成功品牌，無一不是如此。對比許多品牌“朝三暮四”的定位，洋河的始終如一的“中國夢，夢之藍”也是其成功的原因之一。“中國夢，夢之藍”，牛!

5.新渠道 洋河同時積極推進以互聯(lián)網(wǎng)為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新，積極組建互聯(lián)網(wǎng)團隊，運作洋河一號、宅優(yōu)購(全品類社區(qū)平臺)等，深入推進互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。洋河1號已進入省外100多個城市，協(xié)助經(jīng)銷商找到消費客戶，為經(jīng)銷商導流創(chuàng)收。新渠道擴張符合白酒線上消費快速增長的趨勢，多渠道并進有望在大眾酒市場提高占比。

點評： 像洋河這么聰明的企業(yè)，絕對不會干賠本的買賣，觸網(wǎng)盡管燒錢，但自負盈虧應該不是問題。