從重慶啤酒的折騰 看嘉士伯在華的“做局”

提起重慶啤酒，相信大多數(shù)人都不知道。所以，忽略企業(yè)只說事。

最近，這家上市公司有點(diǎn)折騰，連著發(fā)了N個(gè)公告。其中最受矚目的一個(gè)是，以總計(jì)20元的價(jià)格拋售兩家子公司。

拋售子公司，不算新鮮事，但20塊錢，有點(diǎn)吸眼球。

眼球吸過來了，就順道看眼其他的，又發(fā)現(xiàn)一個(gè)點(diǎn)：董事長(zhǎng)換人。

新上任的董事長(zhǎng)，名叫柯俊財(cái)，這人眼下還有個(gè)身份：現(xiàn)任嘉士伯中國(guó)區(qū)CEO。

沒錯(cuò)，重慶啤酒不過是個(gè)引子，我們只是想順著它摸摸其身后的第一大股東——嘉士伯，就是那家讓利物浦足球隊(duì)球員在胸前頂著它們家LOGO長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的釀酒企業(yè)。

這家來自丹麥的釀造商，是全球第五大釀酒集團(tuán)。但在中國(guó)市場(chǎng)，它可沒展露出這樣的氣質(zhì)。

早在1876年就曾進(jìn)入中國(guó)的嘉士伯，在華不溫不火了太久，直到2000年后才慢慢在中國(guó)市場(chǎng)鋪開。

可當(dāng)初鋪開的市場(chǎng)如今正有要縮回去的態(tài)勢(shì)。

一方面，嘉士伯中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)始終低迷。

2013年，嘉士伯在華銷量增長(zhǎng)率為4%，低于中國(guó)啤酒行業(yè)當(dāng)年4.6%的銷量增幅。

2015年、2016年，又是連續(xù)兩年的下滑。其中去年的下滑幅度達(dá)到了6%，高于中國(guó)啤酒市場(chǎng)4%的降幅。

另一方面，自2015年起，嘉士伯在華開始頻頻瘦身。裁員、淘汰老化設(shè)備、甚至關(guān)停工廠。截至去年年底，嘉士伯已關(guān)閉和處理了17家工廠。

這些，都是在為過去埋單。

嘉士伯早年在中國(guó)的擴(kuò)張思路，大體可總結(jié)出兩個(gè)關(guān)鍵詞：西部，收購。

前幾年，嘉士伯一直在收購我國(guó)西部地區(qū)的啤酒公司。

除了重慶啤酒，其旗下的全資子公司和合資公司還包括昆明華獅啤酒、新疆烏蘇啤酒、西藏拉薩啤酒、寧夏西夏啤酒、蘭州黃河啤酒……

也因此，嘉士伯被業(yè)內(nèi)稱作“西部王”。

但是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問題是，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)，不管是生產(chǎn)力還是消費(fèi)力，西部地區(qū)都略微有點(diǎn)弱。

不占地利、人和也就算了，這幾年，居然連天時(shí)也沒了。

2014年6月，我國(guó)啤酒行業(yè)結(jié)束了20年的正增長(zhǎng)，產(chǎn)量首現(xiàn)下滑。至此，產(chǎn)銷雙降成為了新常態(tài)。

當(dāng)產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求，那些品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱、產(chǎn)能利用率低的企業(yè)自然會(huì)率先受到?jīng)_擊。

不幸的是，這樣的企業(yè)嘉士伯擁有太多。就算已經(jīng)處理了17家，也依舊不見得能剎車。

相比低端市場(chǎng)上的節(jié)節(jié)敗退，嘉士伯在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)倒是還算可以。旗下樂堡和凱旋1664兩大高端品牌貢獻(xiàn)了嘉士伯在中國(guó)超過1/3的收入。

但是，如果橫向和對(duì)手們比一比，這也只能說是“還算可以”。

目前，我國(guó)啤酒市場(chǎng)份額最大的三家企業(yè)是華潤(rùn)雪花、青島啤酒和百威英博，份額分別在25%、18%、16%，而排名第五的嘉士伯，份額只有5%左右。

也就是說，嘉士伯在華不僅被壟斷著低端市場(chǎng)的華潤(rùn)雪花、青島啤酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，也被堅(jiān)守著高端市場(chǎng)的百威英博拉開很遠(yuǎn)。

于是乎，業(yè)內(nèi)給嘉士伯定下了調(diào)子：如果沒有進(jìn)一步的行動(dòng)，那么一兩年內(nèi)它就將面臨淡出中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

所以，為了破局，嘉士伯需要重新“做局”。

嘉士伯中國(guó)區(qū)CEO親掌重慶啤酒、繼續(xù)處置不良資產(chǎn)這都只是其中一步，溫和的收一步。

但它真正需要的，是更具魄力的邁一步。

也正是在這種背景下，嘉士伯?dāng)M接手朝日集團(tuán)欲退出的青島啤酒19.9%股權(quán)的傳聞，被看作是大概率事件。

收購青島啤酒股權(quán)，好處顯而易見。

一來，青島啤酒主打華東、華南市場(chǎng)，這意味著在區(qū)位上，嘉士伯可以走出西部地區(qū)，離中國(guó)啤酒的主要消費(fèi)市場(chǎng)更近。

二來，以青島啤酒的品牌知名度和市場(chǎng)份額，穩(wěn)住低端市場(chǎng)。

三來，借助青島啤酒的渠道來填補(bǔ)嘉士伯某些板塊的缺失，助力自己的高端產(chǎn)品板塊。

當(dāng)然，目前這些還都只是YY。

畢竟，“嘉士伯?dāng)M接手朝日集團(tuán)欲退出的青島啤酒19.9%股權(quán)”這里邊，嘉士伯是擬接手、朝日集團(tuán)是欲退出。也就是說，不確定因素，忒多。

再來，雖然青島啤酒在行業(yè)內(nèi)的名氣和位置都有，但從具體的業(yè)績(jī)上說，自2014 年?duì)I業(yè)收入到達(dá)小高峰后，營(yíng)業(yè)額也一直在走下坡路。雖然降幅都不算太大，但在行業(yè)下行的大背景下，未來走向哪里其實(shí)也不好說。

顯然，就算拿下青島啤酒19.9%的股權(quán)，對(duì)嘉士伯中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)來說，也頂多是治標(biāo)，還夠不上治本。

因而，如果拿不出點(diǎn)像樣動(dòng)作，被邊緣甚至被退出，恐怕還是早晚的事。