“個(gè)人消費(fèi)”興起 葡萄酒企的終端機(jī)會(huì)在哪？(2)

其次，拉動(dòng)消費(fèi)。葡萄酒正處于消費(fèi)普及階段，體驗(yàn)式營(yíng)銷能夠讓消費(fèi)者更直觀地感受到葡萄酒的魅力，而體驗(yàn)式營(yíng)銷的主要場(chǎng)所就是終端店。很多酒行除了正常的展示、銷售外，還配有簡(jiǎn)餐，讓消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒的同時(shí)能夠?qū)W習(xí)葡萄酒的配餐文化，以此對(duì)所購(gòu)買的葡萄酒形成更深刻的認(rèn)識(shí)，增加復(fù)購(gòu)率。另外，終端的視覺(jué)環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、陳列環(huán)境、聽(tīng)覺(jué)環(huán)境是形成消費(fèi)者的心理感受、行為感受、視覺(jué)感受、聽(tīng)覺(jué)感受的主要呈現(xiàn)手段之一，通過(guò)消費(fèi)者在終端的切身感受直接影響其對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可，從而建立品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象，實(shí)現(xiàn)品牌識(shí)別和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

最后，增加互動(dòng)。葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)、進(jìn)口商與消費(fèi)者本身有一定距離，然而，消費(fèi)者才是葡萄酒的最終買家。因此，上游企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者增加互動(dòng)，以提升品牌認(rèn)知度。現(xiàn)在，很多企業(yè)都開(kāi)設(shè)了自己的專賣店，比如張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟、中糧名莊薈等，毫無(wú)疑問(wèn)，他們與消費(fèi)者建立了直接的聯(lián)系，也讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有了一定了解，自然也對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)知。

終端推廣切忌一時(shí)興起

終端店為葡萄酒的推廣帶來(lái)了諸多便利，但是企業(yè)在布局終端的過(guò)程中也會(huì)遇到一些問(wèn)題。首先，有業(yè)內(nèi)人士指出，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)或進(jìn)口商直接在終端做推廣可能會(huì)讓經(jīng)銷商的“生存”空間受到擠壓，因此要平衡好與經(jīng)銷商的關(guān)系。但也有進(jìn)口商認(rèn)為，可以在經(jīng)銷商不愿意開(kāi)發(fā)零售終端的區(qū)域嘗試與終端合作，樹(shù)立品牌形象，為經(jīng)銷商后續(xù)推廣提供便利。

其次，如果是連鎖終端，企業(yè)應(yīng)該對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)有對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略定位和開(kāi)店數(shù)量要求，對(duì)每一個(gè)圈層有特定的推廣方式，而不是無(wú)限制的擴(kuò)張。同時(shí)，開(kāi)終端店還需要配套的人員，而且需要對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行葡萄酒文化培訓(xùn)，才能滿足消費(fèi)者的需求。

再次，很多連鎖店、專賣店遇到的一大難題就是團(tuán)購(gòu)正在減少，而零售市場(chǎng)的品牌培育和市場(chǎng)培育需要過(guò)程，即使葡萄酒的消費(fèi)氛圍逐漸濃郁，但在進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域呈現(xiàn)雜、散、亂的現(xiàn)狀，加上電商沖擊，市場(chǎng)各類進(jìn)口葡萄酒魚(yú)目混珠，所以做終端還需要一個(gè)過(guò)程。

最后，“資金”是連鎖擴(kuò)張的攔路虎，一旦資金鏈斷裂，則可能波及所有店鋪，因此，一些連鎖企業(yè)正在計(jì)劃進(jìn)軍資本市場(chǎng)。此外，連鎖擴(kuò)張的另一難題是推廣，即該如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前酒商紛紛火拼送貨速度、酒價(jià)等，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較重，砸錢戰(zhàn)恐還將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，最終誰(shuí)將存活、取勝尚難知曉。

總之，很多葡萄酒企業(yè)已經(jīng)對(duì)終端推廣的重要性達(dá)成共識(shí)，但終端操所要顧及的細(xì)節(jié)較多，企業(yè)一定要打有準(zhǔn)備的仗。