從茅、五、洋、瀘、汾、古看名酒未來5年發(fā)展趨勢(2)

4、品牌大戰(zhàn)愈演愈烈

名酒品牌的“海陸空”品牌大戰(zhàn)將是未來5年的主要品牌基調(diào)。

由于品牌意識的崛起，消費者更青睞有品牌品質(zhì)保證的產(chǎn)品。白酒屬于傳統(tǒng)的有文化附著力的行業(yè)，最高壁壘是品牌。由于品牌的稀缺性，在行業(yè)分化的大背景下，市場向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中。在行業(yè)總量增長停滯的背景下，行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長的新趨勢。

名酒企以高端產(chǎn)品來實現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級，同時廣告力度也會明顯加強(qiáng)，以期提升品牌對消費者的粘性，同時，隨著行業(yè)百億巨頭的增加，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，寡頭壟斷正在逐步形成，惡性競爭明顯減少，企業(yè)實力已經(jīng)比較雄厚，規(guī)模效應(yīng)日漸明顯，消費群也比較穩(wěn)定，而寡頭間產(chǎn)品也基本趨同，要蠶食對手份額只有不斷地推陳出新，玩出新的“花樣”，不過對手也通常會快速跟進(jìn)，各家份額處于動態(tài)平衡中。

而在新的行業(yè)向上期，哪家品牌能在品牌大戰(zhàn)中勝出，“唯有懂得消費者，才能贏得未來”，我們也看到，諸多品牌已經(jīng)開始蛻變，從拼嗓門到拼情感，白酒品牌塑造的進(jìn)步毋庸置疑，但是我們看到這還遠(yuǎn)未形成名酒品牌的潮流，名酒依然需要靜下心來去研究一下究竟誰是目標(biāo)消費群，他們需要什么?為什么要買你的酒?為什么要以現(xiàn)在這個價格買?

白酒在非理性繁榮退去之后，必然會回歸消費品的本質(zhì)，精細(xì)化的品牌營銷將是一把利器，如果把渠道推進(jìn)比作地面進(jìn)攻的陸軍，那品牌塑造則是超視距精確攻擊的導(dǎo)彈，他能直接俘獲消費者的心，讓地面部隊推進(jìn)起來更加輕松順暢。總而言之，一句話——“只有懂得消費者，才能贏得未來”，希望名酒企業(yè)們能以此共勉。

5、量價成名酒永恒話題，渠道關(guān)系新變

消費升級帶來的市場繁榮對名酒而言是整體性的。消費升級讓很多原來喝不起茅臺酒的人，現(xiàn)在可以喝得起了，不過這些新增消費者對于高端酒種還沒有一個忠誠度可言，他們的選擇將是全部都嘗試一遍，茅臺酒、五糧液，甚至新銳品牌國窖1573、劍南春等都是嘗試的對象。

消費升級潛力巨大。12年政府反腐限制三公之后，高端消費開始承壓，經(jīng)過幾年調(diào)整蓄勢之后，從16年下半年至17年，無論是高端酒的價格走勢還是其他高端消費品(高檔轎車、瑞士手表、賭場等)銷量都顯示未來消費升級的空間廣闊。

經(jīng)銷、消費端均加速囤貨。消費者主要出于預(yù)防漲價的心理來購買茅臺酒，當(dāng)價格真正上漲后，預(yù)購的茅臺酒在宴請或禮品時更有面子，而且存放后的酒應(yīng)該比新酒口感更好。

而名酒因為稀缺、品牌等因素，量價將是黃金發(fā)展期最難掌控和平衡的。高端酒容易觸發(fā)泡沫的核心都有一個你不能拒絕的故事，其邏輯一言以蔽之，就是有一個正反饋機(jī)制：零售價格不斷上漲， 激發(fā)投資性需求，反過來造成供求關(guān)系進(jìn)一步緊張，加速零售價格上漲。這種自我加強(qiáng)機(jī) 制可能就是索羅斯所說的“反身性理論”。趨勢一旦形成，勢不可擋!

未來5年，開了大眾消費閘門的茅臺酒，限價以及圍繞限價開展工作，合理平衡拿捏好量價是其主要工作，隨之而來的是茅臺的渠道關(guān)系將迎來變革：自營比例的控制(線上線下)、大商供應(yīng)量的變化、茅臺專賣店模式改革或再擴(kuò)張。這本質(zhì)上，就是一場考量著頂層設(shè)計的渠道利益鏈變革。