郎酒的高調(diào)是為上市鋪路 還是背道而馳？(2)

高端品牌包括價(jià)格體系需要長(zhǎng)期培育，另一方面，依靠大量廣告投入，用資源換渠道和名氣，是傳統(tǒng)高端白酒的打造方法，而如今時(shí)代在變化，高端已經(jīng)形成。“一個(gè)高端品牌的形成有偶然因素也有必然因素，郎酒還依靠傳統(tǒng)的投入方式很難達(dá)到預(yù)期效果，此外它的漲價(jià)和廣告投入等策略整體都非常激進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn)很大”。

為上市鋪路還是背道而馳

2017年2月初，汪俊林公開表示，運(yùn)營白酒產(chǎn)業(yè)的郎酒股份公司預(yù)計(jì)2019年上市。此外，郎酒明確提出了“2018年銷售額達(dá)到100億元，利潤率保持20%以上”的“短期發(fā)展目標(biāo)”。2017年3月，郎酒事業(yè)部開始重大調(diào)整，五大事業(yè)部變?yōu)榧t花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部，“一樹三花”產(chǎn)品戰(zhàn)略正式定型。

資本層面上，2017年4月，郎酒引入了新資本(包括境外股東Apsif Pte Ltd等)，四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司的股權(quán)占比從此前的78.7%減少為62.7%。郎酒的注冊(cè)資本增加到5億元，而后又增加到5.5億元。

在終端，郎酒通過在一線城市大手筆投入高端形象廣告、旺季期間停止供貨等方式，在行業(yè)內(nèi)外刷足了存在感：2017年2月初，郎酒集團(tuán)將斥資4億元打造的央視晚間黃金檔特約劇場(chǎng)“郎酒·紅花郎黃金檔特約劇場(chǎng)”更名為“中國高端醬酒·青花郎特約劇場(chǎng)”;5月起，郎酒集團(tuán)推出“青花盛宴·中國高端醬酒鑒賞薈”，在全國各地進(jìn)行800場(chǎng)品鑒會(huì);9月起，獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視音樂秀《不凡的改變》，還與江蘇衛(wèi)視攜手打造郎牌特曲周末品牌日，準(zhǔn)備每年投入5億元，三年共投入15億元，全力拿下江蘇市場(chǎng)。

從調(diào)整事業(yè)部集中發(fā)力大單品，到產(chǎn)品調(diào)價(jià)直接提升銷售額，再到加大廣告投入保障變革順利進(jìn)行，郎酒一系列動(dòng)作都被視為在為2019年上市鋪路。然而此前郎酒有兩次沖擊上市都未成功。

有證券從業(yè)人士則表示，郎酒集團(tuán)現(xiàn)在的做法，跟上市的目標(biāo)有些背道而馳。“上市企業(yè)很少非常高調(diào)，甚至希望自己悄悄地把所有事情做好，不引任何人關(guān)注，以免審核部門過度嚴(yán)苛。還有，過大的廣告宣傳投入，意味著持續(xù)盈利的壓力很大。”該人士表示，僅從盈利方面看，IPO審核對(duì)于公司收入和凈利潤的增長(zhǎng)率、經(jīng)營性現(xiàn)金流量的穩(wěn)定增長(zhǎng)方面都有要求。上述證券人士表示，綜合目前已知的信息，郎酒應(yīng)該是想要抓住當(dāng)前白酒行業(yè)回暖的機(jī)會(huì)，搶占市場(chǎng)，為上市鋪路，然而上市成功需要符合的條件很多，甚至有一定運(yùn)氣因素。而且，食品行業(yè)的公司上市一般會(huì)被嚴(yán)格審查。