張?jiān)！㈤L城、威龍不約而同冠名明星演唱會 意欲何為？

近日，由葡萄酒巨頭冠名的群星演唱會在各地開唱。1月20日，長城海岸葡萄酒攜手齊秦、侯旭等群星在浙江湖州開啟“In-Music長城海岸葡萄酒溫潤湖州群星演唱會”，今年1月和去年9月，威龍分別在浙江臺州和浙江寧波舉辦了兩場威龍巔峰之夜明星演唱會。而在一個月前，張?jiān)Ｒ苍诩闻d舉辦了2018張?jiān)�愛斐堡群星演唱會�?/p>

1、貼近消費(fèi)者，演唱會成又一品牌新戰(zhàn)場

過去幾年，策劃和贊助明星演唱會在白酒行業(yè)非常多見，葡萄酒行業(yè)相對較少，但是近一段時間來，張?jiān)＃�威龍，長城卻扎堆組織明星演唱會，引人關(guān)注。

有業(yè)內(nèi)人士表示，舉辦明星演唱會是一筆不小的投入，除了明星的出場費(fèi)，還有場租、安保、審批、傳播以及明星人馬的交通食宿等費(fèi)用，算下來成本不低。那么，在巨大的投入之下，是什么吸引著葡萄酒企業(yè)紛紛發(fā)力演唱會呢?

在筆者看來，酒企營銷活動的深刻變化，以及重視與消費(fèi)者的互動或許是其中的重要原因。

中糧長城酒業(yè)副總經(jīng)理劉鑫表示：“演唱會這種形式可以更直接到達(dá)一線消費(fèi)者，而且演唱會的傳播可以更緊密地結(jié)合新媒體形式，此次我們嘗試了天貓旗艦店直播、視頻平臺直播、網(wǎng)紅直播等多種形式，引流效果都不錯。今后長城也會選擇合適的品牌在重點(diǎn)市場繼續(xù)演唱會等方式，以求更貼近消費(fèi)者。”

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2、連環(huán)互動，打造新營銷

另據(jù)筆者了解，除了在演唱會上進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體營銷的嘗試外，一些葡萄酒企業(yè)還在活動當(dāng)?shù)嘏c經(jīng)銷商進(jìn)行合作推出購買產(chǎn)品贈門票的促銷活動，并邀請經(jīng)銷商、名煙名酒店負(fù)責(zé)人以及團(tuán)購消費(fèi)者參加演唱會，連環(huán)互動，對產(chǎn)品的快速推廣和氛圍打造起到了巨大推動作用。

有業(yè)內(nèi)人士表示：冠名演唱會可以在短期內(nèi)形成聚焦效應(yīng)，對企業(yè)的形象推廣和品牌認(rèn)知效果明顯。而且，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，葡萄酒企業(yè)通過演唱會的形式，無疑是想用年輕化的創(chuàng)新姿態(tài)融入都市年輕人的生活空間，從而間接影響到消費(fèi)者的購買行為。”

3、發(fā)力重點(diǎn)區(qū)域，實(shí)現(xiàn)銷量拉動

筆者注意到，幾大葡萄酒巨頭近一段時間冠名的明星演唱會紛紛選擇了浙江作為舉辦地，這些區(qū)域正是葡萄酒的主流消費(fèi)地，而明星演唱會兼具娛樂性、聚焦性、話題性的特點(diǎn)，加上演唱會的宣傳時間跨度較長，企業(yè)在這個過程中往往能夠?qū)崿F(xiàn)比較好的宣傳效果。與此同時，線下與經(jīng)銷商的互動，以及買酒贈門票一系列活動的推進(jìn)，對樣板市場和重點(diǎn)產(chǎn)品的銷量拉動還是能起到不小的作用。

4、演唱會如何實(shí)現(xiàn)“名利雙收”?

演唱會如今成為企業(yè)間品牌推廣的新戰(zhàn)場，但是如果想真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的變現(xiàn)和提升，還需要多方位做足功課。

北京尚域營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張曉麗表示，一場演唱會往小了說是一場活動，往大了說是一次事件營銷。因此，從立項(xiàng)開始，就需要制定好幾大策略：營銷策略、傳播策略和執(zhí)行策略，相對應(yīng)地要構(gòu)建出左右演唱會能否成功的三大系統(tǒng)：即動銷執(zhí)行系統(tǒng)、立體化傳播系統(tǒng)和細(xì)節(jié)到位的執(zhí)行系統(tǒng)。而且，建議一開始就確定“演唱會拉動銷量大幅增長”的功能定位，這樣將會決定接下來的很多傳播動作都是指向提升銷量，從而實(shí)現(xiàn)品牌度和銷量的提升。