茅臺系列酒的崛起做對了什么？(2)

其二，產(chǎn)品提質(zhì)、降價、細(xì)分。

首先提升系列酒勾兌技術(shù)，將達(dá)不到茅臺酒勾兌要求的基酒用于系列酒勾兌以提升品質(zhì)，同時穩(wěn)定生產(chǎn)能力，保證基酒不外購，最短儲存時間超過5年;在系列酒市場零售價格不變的情況下，降低系列酒的成本增加產(chǎn)品的市場競爭力，一方面包裝不外包、不搞豪華包裝降低包裝成本，另一方面以前的基酒成本核算存在虛高的情況，現(xiàn)在將這些庫存基酒按照新方式重新核算。

系列酒存在品牌、產(chǎn)品定位不清，相互交織，相互搶市場和客源的情況，對系列酒的產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理和細(xì)分定位，如縣級市場主打王子酒，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場主打迎賓酒，賴茅目前主要依靠中石化系統(tǒng)銷售，貴州大曲則占位150—300元價格帶，推動實現(xiàn)貴州市場扁平化布局等。

其三，渠道重構(gòu)、分級、下沉。

系列酒既然從茅臺體系中獨立出來意味著其銷售渠道也需要獨立，但渠道獨立不能一簇而就，故而系列酒的渠道重構(gòu)采取“保存量、抓增量”的方法，一方面還需要依靠原有的茅臺體系來保市場的存量，如2016年做系列酒同時做茅臺酒的經(jīng)銷商占比高達(dá)1/3，另一方面積極培育渠道信心，強(qiáng)化招商活動來抓增量。

名酒的系列酒經(jīng)常會全國市場全面鋪開，其結(jié)果就是最后甚至連一個核心的縣級市場都沒有，茅臺系列酒首先在市場上進(jìn)行分級，將全國分為3大市場，即核心市場、潛力市場、一般市場，進(jìn)行區(qū)別對待(如省會、直轄市合同量達(dá)到50噸以上、單個地級市達(dá)到30噸以上的、單個縣級城市10噸以上的可列為核心市場打造)，并確立“5+5”市場策略著力打造貴州、河南、廣東、山東、北京五個核心市場，不斷鞏固擴(kuò)大區(qū)域樣板市場。

走“農(nóng)村包圍城市”的道路，堅定的進(jìn)行渠道的下沉，全方位拓展三、四線城市市場，拓展地級、市級、縣級、鄉(xiāng)級市場，并提升這些市場的鋪貨率、生動化等，對市場的經(jīng)銷商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的考核，考核不達(dá)標(biāo)的進(jìn)行降級處理。

其四，組織優(yōu)化、考核、提效。

系列酒的組織從上到下都進(jìn)行優(yōu)化，首先是醬香酒公司的領(lǐng)導(dǎo)層重新確立，然后對于對于部分不適合系列酒運營的員工進(jìn)行內(nèi)部退養(yǎng)、休養(yǎng)，同時通過“內(nèi)部調(diào)、外部聘”相結(jié)合的方式，強(qiáng)化系列酒的運營隊伍;全面打破原有國有體制下“大鍋飯”、“同工不同酬”等現(xiàn)象，實行“工資清零、月績提成”等薪酬體制和激勵機(jī)制，以提升團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力;實行領(lǐng)導(dǎo)掛帥分區(qū)域的營銷政策，成立品牌部市場部等，改善逐級審批的低效運營模式，提升整個組織的運營效率。

其五，推廣落地、多樣、細(xì)致。

系列酒單靠打廣告是不能完成品牌建立過程的，面對大眾消費者注定更加落地的消費推廣活動至關(guān)重要，這是以前名酒廠很少做的一塊工作，現(xiàn)在系列酒變得可怕的一個重要原因就是開始做落地的推廣活動。

茅臺系列酒的推廣也呈現(xiàn)出多樣性，以品鑒為最主要的手段，同時開展紅色之旅、宴席推廣、主題促銷、消費者贈酒、社區(qū)推廣、會議及事件營銷等多種輔助形式;整個推廣也比較細(xì)致，側(cè)重選擇大眾消費的餐館，開展品鑒活動，對這些核心店進(jìn)行門頭、陳列、生動化的建設(shè)，打造醬香產(chǎn)品包廂，并請行業(yè)專家對每個產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)講解，普及醬酒文化。

其六，投入前置、系統(tǒng)、高效。

系列酒在市場投入上確立允許“3年政策性虧損”的大基調(diào)，對市場進(jìn)行前置性投入。如2017年集團(tuán)在央視、高鐵、航空、新媒體、戶外等媒介上投放資源廣告宣傳就達(dá)5億元;既有集團(tuán)的前置性投入，又有相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)品投入。

投入力度和方向都進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，如按銷售總額的30%預(yù)算提取費用(其中王子酒終端市場常規(guī)投入為16%、年終返利3%，潛力市場追加10%的市場投入，核心市場追加15%的費用)，開展以經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、陳列、門頭為主的市場基礎(chǔ)建設(shè)和以品鑒、宴席推廣、主題促銷為主的消費者拉動，輔以航空、高鐵、新媒體、主題推廣活動為主的品牌推廣，從渠道、品牌、消費者三個方向發(fā)力。

以前市場投入需要省區(qū)上報方案，層層上批、報銷，流程復(fù)雜麻煩效率很低，現(xiàn)在改為由專門的品牌事業(yè)部、市場人員和經(jīng)銷商共同來做活動方案，提升市場投入的效率。

縱觀茅臺系列酒的發(fā)展史，其此輪的崛起并非偶然，首先是占盡天時，內(nèi)部高層重視，外部醬香消費擴(kuò)容。更為重要的是，匹配了適宜的營銷模式，實施了系統(tǒng)化營銷。由此可以預(yù)見的是，茅臺系列酒的崛起，必將改寫中國中高端白酒市場的格局，讓我們拭目以待。