醬酒熱：透過現(xiàn)象看本質(zhì) 學(xué)會冷思考

2020年，要說起酒業(yè)最大的風(fēng)口，依然逃脫不開“醬酒”這個話題。“醬酒熱”正變得愈加多面性。

自2017年以來，茅臺酒價(jià)格不斷上漲，截止到2020年10月，茅臺一批價(jià)與2017年相比漲幅超120%。在“茅臺熱”的帶動下，消費(fèi)者開始了解、接受并逐漸喜愛醬酒濃郁的口感，且醬酒消費(fèi)黏性強(qiáng)，醬香消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大后難以轉(zhuǎn)換到其他香型。白酒香型中，醬香酒主打“產(chǎn)區(qū)概念”和“時間價(jià)值”，最容易打造稀缺性。醬酒品類整體受益于茅臺的溢出需求，處于品類紅利階段，產(chǎn)能投放受老酒庫存和產(chǎn)能時滯影響，預(yù)計(jì)未來五年優(yōu)質(zhì)醬酒供給稀缺、價(jià)格彈性大，行業(yè)增速15%。

墻內(nèi)開花

卻內(nèi)外都香的醬酒

2020年6月5日，證監(jiān)會網(wǎng)站正式發(fā)布四川郎酒股份有限公司遞交的首次公開發(fā)行股票招股說明書，這標(biāo)志著郎酒股份IPO終于迎來重要的階段性時刻。同時也標(biāo)志著，醬酒第二股的出現(xiàn)已成事實(shí)。前有茅臺，后有郎酒，資本是一個行業(yè)的指向標(biāo)，入市則是這個產(chǎn)業(yè)崛起的側(cè)面表現(xiàn)。

從資本到產(chǎn)區(qū)，隨著醬酒熱的話題，茅臺所背書的地理標(biāo)識，再一次被搬上了話題。

遵義市委常委、副市長劉曉杰在曾公開表示“世界醬香型白酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)”建設(shè)和打造一年多來，在全長約150公里的赤水河核心產(chǎn)業(yè)帶，2019年醬香型白酒產(chǎn)能約為47萬千升，占全國醬酒產(chǎn)能的85%，實(shí)現(xiàn)營收約1250億元，占全國醬酒市場的90%以上，已經(jīng)初步形成了產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

醬酒產(chǎn)地的區(qū)域光環(huán)耀眼的同時，是醬酒本身發(fā)展趨勢的最終結(jié)果。從茅臺到茅臺鎮(zhèn)，再到赤水河，醬酒品類區(qū)域價(jià)值在累加。多年來，因茅臺鎮(zhèn)而興起的著名品牌就有小糊涂仙、酒中酒霸，近年來隨著“國臺”、“釣魚臺”等新秀的發(fā)展，這個價(jià)值正在逐漸累加。以保健酒看家的勁牌也在茅臺鎮(zhèn)進(jìn)行了布局。隨著越來越多大企業(yè)的加入，茅臺鎮(zhèn)區(qū)位價(jià)值優(yōu)勢正在被放大，在酒行業(yè)，從沒有哪個區(qū)域、哪條河像茅臺鎮(zhèn)、赤水河這樣被人們?nèi)绱送瞥纭?/p>

同樣，醬酒熱的溫度不再僅僅環(huán)繞在赤水河，更是掀起了北派醬酒和南方醬酒的熱潮。如近年來出現(xiàn)的承天門、丹泉等。

濃醬雙行，

醬香酒“惹了”行業(yè)

近年來在白酒整體行業(yè)量降價(jià)升的背景下，醬酒行業(yè)的業(yè)績卻呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，醬酒近年的銷售收入快速增長，增速顯著高于白酒整體行業(yè)。2019年，醬酒銷售收入在1350億左右，同比增長22.7%。加之2020年受疫情影響所致，醬酒獨(dú)有的屬性，讓它再一次成為投資熱點(diǎn)，從而帶動了新一輪的“熱”。截止到2020年的第二季度，醬酒市場占比從過去的5%突破到20%，醬香型白酒正以高于白酒行業(yè)平均增速2~3倍在快速增長。

除此之外，近年來多家酒企紛紛布局醬酒。以濃香為主的今世緣于19年推出了“清雅醬香型”的國緣V9，目前體量仍然較小，如果對醬酒戰(zhàn)略聚焦，將有可能實(shí)現(xiàn)較大發(fā)展。2015年，五糧液推出15醬，引起業(yè)界關(guān)注。醬酒品類熱引起行業(yè)產(chǎn)量變化，但傳統(tǒng)酒企發(fā)展醬香存在模糊品牌認(rèn)知問題，“兩開花”戰(zhàn)略考驗(yàn)管理層能力。

濃加醬的企業(yè)的逐漸增多，源于行業(yè)對醬酒趨勢的積極判斷，把及早布局醬酒看作是對抗未來風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。其次，企業(yè)加碼醬酒對發(fā)展具有一定的意義，可以解決自身高端化不足、突破區(qū)域限制的問題，這也是布局醬酒的重要使命。未來醬酒的主體性地位越強(qiáng)，參與的企業(yè)就會越多，濃香酒企染醬是一種正常的現(xiàn)象，但目前很多企業(yè)沒有清晰明確的規(guī)劃及經(jīng)營策略，只是作為嘗試性的試探，所以還沒有把優(yōu)勢發(fā)揮好。

此外，還值得關(guān)注的一個點(diǎn)是，其他品類的酒種在今年也不約而同踏上了“染”醬這條路。在2020年10月舉行的第103屆全國秋季糖酒會上，紹興女兒紅宣布進(jìn)軍醬酒市場，并發(fā)布三款產(chǎn)品，定價(jià)自499元至1299元不等，這引發(fā)了行業(yè)熱議關(guān)注。無獨(dú)有偶，作為以保健酒為主業(yè)的上市公司海南椰島，也于2020年重磅推出了新高端醬酒——椰島海醬酒。這些圈外酒種加碼醬酒更從側(cè)面印證著醬酒多元發(fā)展的各種可能性。

市場如何看地，

“熱”字當(dāng)頭的醬酒?

針對醬酒擴(kuò)產(chǎn)問題，復(fù)星國際董事長郭廣昌的觀點(diǎn)則表現(xiàn)出擔(dān)憂。在之前召開的復(fù)星國際2020中期業(yè)績發(fā)布會上，郭廣昌表示：“白酒銷售量每年不能增長太快。白酒的產(chǎn)量提升需要時間，太快品質(zhì)一定有問題。酒跟別的產(chǎn)品是不一樣的，太快了對白酒不是好事。”

除了生產(chǎn)端的上限擔(dān)憂，市場端同樣也有隱憂。醬酒的市場消費(fèi)培養(yǎng)及全國化布局，也尚未有突破性進(jìn)展，產(chǎn)量的一再增加，市場上限可能也將受到考驗(yàn)。

數(shù)據(jù)上，目前1400億左右的醬酒市場中，茅臺系就獨(dú)占上千億。盡管上半年受疫情影響，茅臺依然實(shí)現(xiàn)了營收439.53億元和凈利潤226.02億元的好成績，以超強(qiáng)實(shí)力保持“一超”地位。反觀其他醬酒品牌，總體增長勢頭雖猛，卻未有能成為茅臺之后白酒第一陣營的代表。

截止2020年底，千禧年出生“寶寶們”，也進(jìn)入了酒水消費(fèi)的年輕主力軍中。隨著年輕主流消費(fèi)的崛起，香型多元化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而且年輕主流消費(fèi)比較“叼”，重“味”(體驗(yàn))輕“香”(訴求)。或許是提前預(yù)判到這一形勢，這兩年白酒企業(yè)均推出中度醬酒靠近年輕人。茅臺推出43°的飛天，郎酒推出44.8°和39°的紅花郎(15)，習(xí)酒推出43°的窖藏1988和1998等�？傮w來看，醬香酒的消費(fèi)群體和主要消費(fèi)市場依然占比較小。

事實(shí)上，我們應(yīng)該認(rèn)清醬酒熱實(shí)際上是品質(zhì)熱，是由醬酒高品質(zhì)帶動的飲酒新風(fēng)潮;所以與其說是醬酒熱，不如說是醬酒價(jià)值的回歸。所以，當(dāng)醬酒的消費(fèi)認(rèn)知初步形成，便會帶著醬酒品類向前走，形成品類替代。

就目前來看，醬酒對核心消費(fèi)人群成規(guī)�；�的培育已經(jīng)基本完成，隨著核心消費(fèi)人群傳播能力和示范效應(yīng)的擴(kuò)大，醬酒的消費(fèi)人群也在全國范圍內(nèi)規(guī)模性的放大，同時極大地?cái)U(kuò)大了醬酒的市場容量和群體。雖然目前醬酒還屬于“強(qiáng)品牌，弱品類”，醬酒不斷向行業(yè)滲透，消費(fèi)人群逐漸增加，醬酒將有著巨大的發(fā)展空間，也將促使白酒行業(yè)的變革，醬酒市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

醬酒增幅和市場體量的變化已使其成為白酒各香型中一股獨(dú)樹一幟的力量。有專家認(rèn)為，醬酒機(jī)遇期給有沉淀的大企業(yè)、敢投入有想法的新品牌，一個絕佳的彎道超車實(shí)現(xiàn)市場爆破的機(jī)會，未來三到五年將會是一個大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵搶位期，只要找好賽道，堅(jiān)定決心，必將大有可為。